Цели, задачи и виды рекламы

 
 
 
 
 
 

Реферат на тему: 

Цели, задачи и виды рекламы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 
 

      Введение  …………………………………………………………………. 3

      1 Сущность рекламы ……………………………………………………. 5

      2 Реклама как процесс из четырех  составляющих ……………………. 6

      3 Цели и задачи рекламы ……………………………………………….. 8

      4 Виды рекламы ………………………………………………………….10

      Заключение  ……………………………………………………………… 17

      Список  использованной литературы …………………………………...18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 

      На  рубеже 80-х и 90-х годов произошел  настоящий бум развития рекламной отрасли по всем направлениям. В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям.             В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям с общественностью и рекламе.   С одной стороны, многие отрасли испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.            Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.         Сейчас в связи с переходом на рыночную экономику, реклама постепенно снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть.              Лишь немногие  коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.  В крупных фирмах,  где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы  долларов  и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.      И наоборот,  мелкая  фирма  должна  обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждой копейки, выделенного ею на достижение известности.  Кстати,  на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще  не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции,  которые в крупных фирмах входят  в  обязанности  экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком  художественного  оформления,  и  закупщиком  места  в средствах  печатной рекламы,  и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе,  и специалистом по прямой  почтовой  рекламе,  и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.           Наверное, не много найдется общественных явлений,  мнение о которых в нашей стране было бы столь  разноречиво,  как  о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней,  даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства  испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей.  И эту потребность удовлетворяет целая сеть  разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе.  К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.      Рекламу можно рассматривать, как форму коммуникации, которая  пытается перевести качества товаров и услуг,  а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое.  Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований,  стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс организации рекламной деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1 Сущность рекламы 
 

      Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

      Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей.  Одни рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных", сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках.  Они могут делать акцент на цены  или  престиж,  на скидки  или  первосортные  товары,  на новинки.     Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров.          Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов,  оборудования,  услуг ЭВМ или правительству,  предлагая мощности для производства танков и т.д.          Правительство рекламирует продажу облигаций,  идею рационального  использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах.     Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою  территорию или внушить землякам чувство гордости.       Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать  того или иного политического кандидата или выступать против него,  охранять дикую природу или просто род  человеческий. К примеру, в США во второй десятке крупнейших рекламодателей идет некоммерческая организация - правительство США.      Предвыборная рекламная кампания - это одна из характернейших рекламных кампаний некоммерческих организаций, причем одна из самых дорогих и показательных видов рекламных кампаний, поскольку затрагивает все виды и средства рекламы для привлечения на свою сторону наибольшего количества избирателей.          Следует иметь в виду, что реклама является платной и личность плательщика известна.  Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением,  мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу.  И, само собой, разумеется,  что рекламодатель оплатил время или  место,  использованные  для открытой попытки уговорить нас.  Если учесть, что некоторые ведущие рекламодатели тратят до  600  млн.  долларов  ежегодно, станет  понятнее,  насколько  серьезна гонка за ускользающим потребителем. 
 

      2 Реклама как процесс  из четырех составляющих 
 

      Представим  себе это следующим образом: РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые используют РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, которые рассылают их обращения  через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ, чтобы с  ними ознакомились потенциальные  ПОТРЕБИТЕЛИ.         1) Рекламодатели          Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл.           На долю  10  крупнейших  общенациональных  рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.     Местные рекламодатели -  это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению,  что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.          Сегодняшняя розничная реклама,  вероятно,  гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная  информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

      2) Рекламные агенства

      Выражаясь официальным  языком,  рекламные  агентства - это "независимые предприятия",  состоящие из творческих работников и коммерсантов,  которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу  в средствах рекламы  для  заказчиков,  стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.          Обычно основу рекламного агенства составляют 4 отдела:

      - творческий отдел, занимающийся разработкой и производство м рекламных объявлений;

      - отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

      - исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

      - коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

      Как правило, агенства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

      В соответствии с Указом Президента “О Защите потребителей от недобросовестной рекламы” рекламодатель, чья реклама признана недобросовестной, обязан снять ее с распространения в течение 3 недель с момента уведомления  его об этом соответствующим органом. В США с начала 80-х годов идет борьба за то, чтобы рекламные агентства отвечали за содержание распространяемой ими рекламной информации наравне с клиентами.

      3) Сpедcтва pекламы         Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор,  слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории,  собранной благодаря основному (нерекламному) материалу,  который  предлагают радио - и телестанции,  газеты или журналы.  Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а  доходы  телевидения и радио почти на все 100%  состоят из поступлений за рекламу,  рекламодателей и их агентства  всячески  ублажают  и  подкармливают,  не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

      Таким образом,  журналы,  газеты, телевизионные  и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим  нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории.  Прочим  средствам  рекламы,  чтобы привлечь  внимание определенной аудитории,  приходится полагаться исключительно на  само  рекламное  обращение.             Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют,  в частности прямая  почтовая  реклама, плакаты,  щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых  помещений.  Реклама  -  это, прежде  всего, форма массового увещевания,  и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

      4) Потpебители

      Будучи  потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по  ряду  важных признаков  она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

      Во-первых, рекламе  присуща повторяемость.  Мы не только снова и снова видим  рекламу одного и того же  рекламодателя, но  и многократно встречаем  одно и то же объявление.  И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

      Во-вторых, мы  воспринимаем  рекламу  в  остроконкурентном окружении.  Одни рекламодатели призывают тратить, другие  - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы  мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

      И, наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной  общедоступной культуры.

      3 Цели и задачи рекламы 
 

      Цели  рекламы – их не следует путать с целями маркетинга,  которые  они помогают воплотить в жизнь, - следующие:

       - довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то  товар, такая-то марка существует; что они имеют  такие-то  характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

       - заставить думать о приобретении этого товара  или торговой  марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

       - заставить желать этот товар / торговую  марку,  побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

       Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя,  придать  его пристрастиям  и  установкам  благоприятное  для  вас  направление,   что   и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.

       Цели рекламы должны быть установлены точно и по  возможности  выражены количественно, так, чтобы степень  из  достижения  поддавалась  бы  если  не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

      - создать имидж новому товару;

       - улучшить имидж давно существующего товара;

       - повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;

       - заставить пользоваться товаром,  покупать  его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

       - заинтересовать покупателей,  принадлежащих  к  еще  не  охваченному сегменту рынка;

       - исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.д.

       Срок также должен быть указан, даже если он и большой –  или  год  или несколько  лет  отводится  на  улучшение  имиджа  товара  или  марки  и   на укрепление приверженности покупателей.

       Для маркетолога важна не только реклама, но рекламная программа. Первым шагом  в разработке рекламной программы  является постановка задач рекламы. Перед рекламой могут поставить  множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их модно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама напоминать, увещевать или напоминать.

       Задачи  рекламы показаны в таблице 1. 
 
 
 
 
 
 

       Таблица 1 – Задачи рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых  применениях существующего товара
	Информирование  рынка об изменении цены
	Объяснение  принципов действия товара
	Описание  оказываемых услуг
	Исправление неправильных представлений или  рассеяние опасений потребителя
	Формирование  образа фирмы
Увещевательная	Формирование  предпочтения к марке
	Поощрение к переключению на Вашу марку
	Изменение восприятия потребителем свойств товара
	Убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая
	Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар  может им скоро понадобиться
	Напоминание потребителям, где можно купить товар
	Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья
	Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне