Цели, задачи и маркетинговая стратегия банка

Маркетинг как  комплексная, равносторонняя целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение  конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных мировой практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров и услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средство умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на белорусском рынке.

Маркетинг известен как система, управления и организации  деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Целью данной контрольной работы является подробное изучение банковского маркетинга, его стратегий и тактики, чтобы выявить как принципы и методы маркетинга способствуют повышению эффективности работы банков и стабилизации в данном секторе экономики.

 

Цели, задачи и маркетинговая стратегия банка

Создание и  развитие широкого спектра банковских услуг, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам), базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и т.д.

Маркетинг в  банке принципиально не отличается от маркетинга в промышленности, но имеет свои особенности, обусловленные спецификой банковской деятельности и продукции. Под термином «банковская продукция» подразумевается любая услуга или операция, совершённая банком.

Реализация  товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречён на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Банковский маркетинг – поиск и использование банком наиболее выгодных как имеющихся, так и будущих рынков банковских услуг, с учетом реальных потребностей клиентов.

Целью банковского маркетинга является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств  в этот банк, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и их клиентурой.

Маркетинг в  банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений   в деятельности банка. 

В банках всё больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга  заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы  не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений,  государства, населения. Это обуславливает необходимость  комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере  кредитных вложений. Цели  банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков    денежных средств, а во второй – направить кредитные  ресурсы банка  таким предприятиям, которые  использовали бы их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

В конечном счёте, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств  в хозяйстве.

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2. Повышение ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
4. Поиск новых   потребностей  в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
5. Привлечение  в банк новых клиентов.  Поддержание  и развитие  имиджа банка как надежной,  ориентированной на  потребности клиента организации.

В соответствии с этими задачами банковский  маркетинг ориентируется на  достижение высоких количественных,  качественных и социальных показателей, таких как: количество клиентов банка и их счетов; объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций;  размеры совершаемых   банком операций и услуг; показатели доходов и расходов банка;  сроки обработки документов; степень удовлетворения клиентов по объему,  количеству и качеству услуг.

Основными функциями  банковского маркетинга являются:

- изучение спроса  на рынке капитала и его  отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банка;

- анализ и  изучение процентной политики, реклама;

- разработка  системы планирования банковской деятельности;

- управление  персоналом;

- организация обслуживания клиентов.

К особенностям можно отнести:

- банки должны учитывать любые возможности увеличения вкладов клиентов,

- при установлении отношений с заёмщиком банк должен очень подробно изучить степень риска кредитования заёмщика,

- банки в своей деятельности не могут ограничиться только пассивными или только активными операциями в отличие от страховых компаний.

 

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая  характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.

В зависимости  от вида банков (размера, специфики  деятельности, учредителей), согласно их целям и задачам и разрабатывается  концепция маркетинга, которой они  будут придерживаться на протяжении всей своей истории. Это могут  позволить себе только крупные, сильные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.

Основные концепции маркетинговой  деятельности следующие:

1. Производственная — самая старая из всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену.
2. Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды.
3. Торговая — основывается на том, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг.
4. Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, так как предложение услуг более конкурентоспособно для определённых социальных слоев или определённого рынка.
5. Социальная — маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам. 

В зависимости от того, какой из концепций управления маркетингом придерживается банк, предопределяются впоследствии и задачи банка.

Задачи банка  имеют иерархическую лестницу. Прежде всего, банк определяет программную  установку, которая фиксируется  в уставных документах банка. Из генеральной задачи банка с учетом деятельности банка вытекают задачи банка, в которых более конкретно определяются направления деятельности банка. Для изыскания источников финансирования, реализации задач банка разрабатываются задачи маркетинга:

 

Основная задача (генеральная)

Задачи банка

Задачи маркетинга

Стратегии маркетинга

 

 

 

Характеристика рынка банковской деятельности и поведения потребителей

 

Коммерческий  банк, выступая как юридическое лицо, самостоятельный агент, производит и реализует банковский продукт, оказывает различные услуги, удовлетворяет общественные потребности, на основе полученной прибыли способствует реализации социальных и экономических интересов акционеров и служащих банка. Получив лицензию на ведение банковской деятельности, он фактически становится предприятием, имеющим собственную организационную структуру, внутренние и внешние связи.

Банк в результате своей деятельности становится полновесным участником рыночных отношений, следовательно, подчиняется определённым объективным законам. Банк занимается перераспределением денежных средств общества путем их покупки и продажи, предоставляет кредиты, оставаясь при этом собственником той стоимости, которую он ссужает, и получает вознаграждение за данную работу в виде ссудного процента. Осуществляя сделки между контрагентами рынка ссудных капиталов – кредиторами и заёмщиками, он выступает одновременно кредитором, посредником и заёмщиком, как в денежных расчетах, так и в сделках по кредитованию.

Вместе с  тем банк является активным участником рынка ценных бумаг, действуя в качестве эмитента, субъекта биржевых операций по купле (продаже) акций и других финансовых инструментов, а также посредника на фондовом рынке. Следовательно, для банка характерны черты и торгового, и посреднического предприятия. Объективные законы функционирования банка требуют в первую очередь установления конечных целей, конкретизированных по времени и величине, а также определения возможностей, которые должны быть сбалансированы с рыночными запросами, выработки обоснованных программ развития и поведения банка на рынке, создания адекватной основы для принятия правильных управленческих решений.

Развитие сети коммерческих банков способствует формированию динамичного финансового рынка. Ликвидация монополизации и рост конкуренции приводят к постепенному расширению финансовых услуг. Меняется характер кредитных отношений, эффективнее протекает процесс консолидации денежных средств населения и предприятий, возрастает величина функционирующего капитала и т.д. Происходит существенная организационная перестройка в управлении коммерческими банками с четкой ориентацией на требования рынка.

В переходный период, характерный для экономики нашей  страны, происходит естественная коммерциализация специальных государственных банков, которые превращаются в коммерческие, а, следовательно, исчезает необходимость жесткой регламентации их деятельности и возрастает тенденция подчинения её законам рынка.

Основным из этих законов является получение  прибыли, которую банки приобретают за счет прибыли своих заёмщиков. Поэтому они должны направлять свои ресурсы в самые рентабельные отрасли экономики и не будут кредитовать малоэффективные предприятия, так как это не принесёт выгоды. По своей природе банки как элементы рыночной структуры являются конкурирующими предприятиями. Главная цель их деятельности – обеспечить финансовое посредничество и деловые услуги. Они аккумулируют свободные денежные средства у населения, различных предприятий, государства, а затем направляют их на финансирование накопления реального капитала.

Посредничество  представляет собой процесс продажи финансовых ресурсов, а деловые услуги способствуют организации платежей и финансовых инвестиций. Продуктом деятельности банка являются, прежде всего, формирование платежных средств (денежной массы), а также разнообразные услуги в виде предоставления кредитов, гарантий, поручительства, консультаций, управления имуществом и т.п.  

Различают услуги пассивного и активного характера. Первые осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения (вклады). Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческий банк распределяет собранные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли и устойчивость в бизнесе, удовлетворяя потребности клиентов в ресурсах (кредиты).

По своему характеру  банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие.

Лизинговые  услуги имеют место тогда, когда  банк выступает арендодателем либо посредником между арендодателем и арендатором.

Доверительные (трастовые) услуги банка могут быть связаны с ценными бумагами, депозитными  операциями и управлением имуществом. Разновидностью доверительных услуг является обслуживание облигационного займа, размещение акций, агентские функции по передаче собственности на акцию и облигацию, оплату купонов, хранение ценных бумаг.