Брендирование муниципального образования

Тема брендинга территорий, возникшая еще в 1970-е годы в ряде развитых стран, стала особо популярной в последнее десятилетие. Ряд государств, регионов и городов предприняли масштабные проекты по созданию собственных брендов.

В условиях всемирного экономического кризиса муниципальные образования, в силу своей зависимости от дотаций государства, вплотную сталкиваются с недостатком финансирования и вынужденным переходом к самостоятельному развитию. Формирование бренда для определенной территории зачастую является ресурсом для её эффективного функционирования и развития, что, в свою очередь, способствует решению и профилактике многих управленческих проблем.[4]

Успешность бренда муниципального образования непосредственно влияет на обеспечение устойчивого и привлекательного имиджа территории, привлечение внешних инвестиций, наращивание хозяйственного потенциала, укрепление интеграционных и кооперационных связей, трансляцию региональных достижений и инициатив.

В настоящее время не существует однозначного и четкого определения понятия «бренд», тем не менее, само слово употребляется достаточно часто и в деловом общении, и в СМИ, и в бытовой речи. Можно привести несколько наиболее часто встречающихся определений бренда:

это образ торговой марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду прочих схожих марок. Бренд в этом случае подразделяется на brand-name и brand-image, т.е. на собственно имя бренда и его образ;

маркетинговый термин, обозначающий символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой; при этом обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы;

повсеместно известная торговая марка, окруженная набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей;

последовательный набор функциональных, эмоциональных и выразительных обещаний потенциальному целевому потребителю, которые являются для него значимыми, важными и отвечают его потребностям наилучшим возможным образом.[5]

Следовательно, бренд представляется очень многогранным понятием, и наличие множества определений, с одной стороны, облегчает его представление, позволяя использовать то из них, которое раскрывает наиболее важную в данном контексте составляющую бренда, а с другой стороны, может затруднить понимание бренда во всем многообразии этого понятия.

Под брендингом довольно часто понимают процесс, который включает в себя двоякую деятельность, как по созданию, так и по управлению, продвижению брендов различного типа: товаров, услуг, субъектов и мест. Брендинг тесно связан с рынком и конкуренцией, собственно, он обязан им своим существованием, поскольку основывается на системе маркетинговых коммуникаций, занимающихся разработкой идей, соответствующего стиля и его элементов, формированием уникального имиджа. Соответственно на территории муниципального образования должен реализовываться комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, создание соответствующей инфраструктуры. Также работа над брендом может позволить муниципальному образованию переосмыслить, найти свою новую позицию, обновив и изменив, углубив и расширив отдельные составляющие бренда. Тем самым бренд вносит свой вклад в общий имидж территории.[8] Согласно определению, которое было дано Всемирной организацией по туризму имидж территории - «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа». [6]

Особым видом брендинга является брендинг территорий. В связи с этим получило развитие новое направление под названием геобрендинг. Геобрендинг (брендинг территорий) - это стратегия развития и повышения конкурентоспособности территориальных образований - от малонаселенных пунктов до больших регионов. В ее основе лежит комплексный подход к развитию территории и повышению ее привлекательности для местного населения, инвесторов и туристов. [2]

По словам самого авторитетного теоретика в области территориального брендинга С. Анхольта, бренд территории - это также нечто большее, чем о нем принято думать. По его словам, это отражение так называемой «place substance» («сущности места»). [1]

Тема брендинга на уровне муниципальных образований является достаточно новой. Одни считают брендинг «модной игрушкой» [3], другие связывают с ним завышенные ожидания. В то же время растет активность городов и регионов, старающихся улучшить свой бренд, образ, имидж, и это связано, в первую очередь, с разработкой стратегий социально-экономического развития.

Согласно определению, сформулированному в диссертации кандидата экономических наук С.А. Фоменко, муниципальный бренд является инструментом продвижения территории, представляющим собой устойчивые представления различных типов потребителей (органов власти всех уровней, жителей данной и других территорий, инвесторов и др.) об отличительных экономических, социально-правовых, культурно-ментальных, природных, пространственных характеристиках конкретного муниципального образования, основанных на комплексе материальных и нематериальных доминант. [7]

Таким образом, брендинг муниципального образования представляет собой систему действий, целью которых является создание сильного и устойчивого имиджа муниципального образования.

В качестве примера можно привести муниципальное образование Белгородский район Белгородской области.

Брендинг территории Белгородского района включал в себя:

сбор информации по сферам присутствия уникальных признаков территории;

изучение существующих брендов территорий и тех задач, которые они выполняют, выявление потребности в конструировании новых брендов или усилении имеющихся;

рассмотрение брендов (новых или существующих) в качестве составляющих уникального образа Белгородского района Белгородской области (бренды регионального и федерального уровней).

Рабочей группой по выработке общих предложений по брендингу территорий  были сформированы базовые подходы к формированию брендов в разрезе поселений, которые включают в себя установление уникальных характеристик по семи ключевым категориям.

При анализе собранных материалов об уникальных признаках Белгородского района, специалистами отдела организационно-контрольной и кадровой работы был рассмотрен вопрос о перспективах их использования. В результате были выделены следующие характеристики территории, обладающие потенциалом для формирования и продвижения бренда. 

1. Природные объекты. Было определено, что достопримечательностью Белгородского района является знаменитый дуб, возраст которого насчитывает более 355 лет. По преданию утверждают, что посадили дуб князь Ромодановский и гетман Богдан Хмельницкий в честь воссоединения Украины с Россией. Hазвание посёлка Дубовое произошло одновременно с этим событием. Дерево объявлено памятником природы и взято под охрану государства. Дуб является символом поселка, его культурным, историческим и можно сказать духовным центром. Неподалеку от природного памятника красуется выстроенный за 4 года белгородским заводом ЖБК-1 Храм иконы Матери Божьей «Спорительница хлебов».

Еще одним почитаемым в районе местом является Монастырский лес, которое предполагается использовать в качестве элемента бренда, история которого уходит корнями в древность. В конце XII века в лесу, у источника, была обретена Корсунская икона Божьей матери и по благословению митрополита Иллариона на этом месте была возведена часовня, со временем переданная в ведение Белгородского женского монастыря Рождества Богородицы.

Таким образом, фактически, в настоящее время муниципальной властью выделены лишь два природных объекта Белгородского района, которые обладает значительным потенциалом для брендинга. Но и они недостаточно хорошо известны и недостаточно актуализированы в сознании населения. В частности, легендарный дуб не стал объектом туристических маршрутов, не визуализирован в рекламных материалах и продукции. 

2. Историческое наследие. Археологические данные свидетельствуют, о длительности проживания человека на территории района (по меньшей мере с палеолита). Многочисленные следы поселений, которые существовали за три-шесть тысячелетий до нашего времени, найдены по долине Северского Донца. В первом тысячелетии до нашей эры обитали племена киммерийцев и скифов, которые занимались земледелием и животноводством; на смену им пришло сарматское племя планов, живших несколько столетий в бассейне Северского Донца. Заметное влияние на природу района оказали славяне (северяне), которые начали расселяться по Русской равнине с середины первого тысячелетия нашей эры. В с. Шишино обнаружено селище II-V вв. нашей эры, Киевской и Черняховской культур ‑ памятники археологии.

В период строительства Белгородской оборонительной черты для отражения иноземных нашествий на территории района возник ряд защитных сооружений. В 1646 году была построена крепость Болховец, вокруг которой возникают слободы Казацкое, Стрелецкое, Пушкарное, Драгунское. В селе Веселая Лопань с XVIII века жили порубежные казаки. На реке Разуменке, близ поселка Разумный, ратники во главе с воеводой Петром Волынским успешно отражали в 1633 года нападение польской шляхты. В селе Петропавловка находился загородный архиерейский дом епископа Иоасафа Белгородского. Им освящен родник в этом селе.

Таким образом, по мнению специалистов, богатый исторический материал вполне может быть использован для позиционирования бренда Белгородского района. Он достаточно хорошо систематизирован белгородскими краеведами, представлен в научных и научно-популярных изданиях. Однако вновь следует констатировать, что этот материал недостаточно актуализирован для потребителей, не разработаны технологии его визуализации и продвижения.  

3. Производство (конкурентные преимущества территории в выпуске уникальной продукции или преобладание объема ее производства по сравнению с другими районами и регионами, а также уникальные возможности для ведения экономической деятельности, создаваемые именно на этой территории).

Крупнейшими сельскохозяйственными предприятиями Белгородского района являются: колхоз им. Фрунзе; птицеводческие хозяйства ООО «Белгранкорм»; предприятия ЗАО «Белгородский бройлер»; племзавод «Разуменский»; ОПХ «Белгородское» и др. Среди предприятий пищевой промышленности наиболее крупными являются: Дмитротарановский сахарный завод; Веселолопанский спиртовой завод; предприятие «Белые горы» (производитель минеральной воды «Майская Хрустальная»); ЗАО «Мелстром»; хлебокомбинат «Золотой Колос» и др.

Несомненно, наиболее значительным потенциалом для разработки и продвижения бренда Белгородского района в данном случае обладает колхоз им. Фрунзе. Это определяется грамотным принятием управленческих решений, позволивших достичь высоких результатов в области сельского хозяйства. Но в последние годы известность хозяйства несопоставима с той, что была лет двадцать-тридцать назад, и возможности использования этого элемента объективно сокращаются.  

  4. Культура.  В Белгородском районе имеется ряд объектов культуры, которые могут быть использованы для разработки и продвижения бренда. Среди них следует выделить: Ротонду в честь Рождества Христова; Часовню в честь Нерукотворного образа Спасителя; Храм Рождества Иоанна Предтечи; Часовню «Святителя Иосафа» в с. Петропавловка; Памятник «Братской могилы» в с. Беломестное. В районе действует ряд творческих коллективов, потенциал которых целесообразно использовать для брендинга (ансамбли «Сударушка» и «Родные напевы» и др).

Однако для визуализации бренда района в основном пока используется  один культурный объект - Ротонда в честь Рождества Христова, ставшая своеобразным символом Белгородского района.

5. Спорт. Спортивный элемент брендов территорий в последние годы становится все более востребованным. Обычно он включает в себя характеристики, попадающие в число уникальных по охвату населения тем или иным видом спорта или по месту рождения вида спорта.

В Белгородском районе этот элемент выражен незначительно. Безусловно, здесь имеются современные физкультурно-оздоровительные комплексы (например, ФОК «Парус» в поселке Разумное). Однако в данном отношении район незначительно отличается от других муниципальных образований и не выделяется настолько, чтобы спортивная составляющая могла сыграть значительную роль в брендинге.

6. Быт. (Наследие территорией или укрепление за ней интересных, оригинальных признаков, мифов на житейском уровне, в т.ч. курьезных характеристик, привлекающих внимание общества).

В Белгородском районе в наибольшей степени сохранились традиции: лозоплетения (разнообразные предметы быта); резьбы по дереву (разделочные доски и т.п.), которые могут быть использованы в брендинге.

Уникальным местом, определяющим современный быт Белгородского района является экопоселение «Серебряный бор» в с. Устинка. Экологическое поселение (экопоселение) - это поселение, созданное для организации экологически чистого пространства для жизни группы людей, как правило, исходящих из концепции устойчивого развития и организующих питание за счёт органического сельского хозяйства.

Родовое поселение «Серебряный бор» расположено в с. Устинка Белгородского района Белгородской области в 45 км от города Белгорода и в 4 км от Российско-Украинской границы. Основными видами деятельности в экопоселении «Серебряный бор» являются: выращивание разнообразной растительной продукции;  проведение обучающих семинаров;  сельский эко-, этно- туризм;  ландшафтное строительство; пчеловодство и бортничество; традиционные народные промыслы; экодесант; мастерские: столярное, кузнечное, гончарное дело и т.д.; самоуправление (Дом собраний, администрация ТОС); занятия спортом (Семейный центр образования и творчества, стадион).

Экопоселение вполне может стать одной из составляющих бренда Белгородского района, поскольку своей нетрадиционностью оно способно формировать условия для привлекательных образов ранее неосвоенных, преимущественно сельских территорий. Тем не менее, остается проблема, связанная с неразработанностью технологических процедур, обеспечивающих популяризацию данного вида ведения хозяйства. 

7. Личность. Для Белгородского района, по мнению разработчиков бренда, символичными личностями являются В.Я. Горин, А.Ф. Пономарев, А.И. Скляров. Их потенциал вполне может быть использован для разработки и продвижения бренда. 

В.Я. Горин (09.01.1922 г.) является своего рода «легендой Белгородской области», примером успешного руководителя-аграрника. Он дважды Герой Социалистического Труда, председатель ордена Трудового Красного Знамени колхоза имени М.В. Фрунзе Белгородского района Белгородской области, представляющего собой одного из крупных производителей свинины. Созданная В.Я. Гориным система ведения хозяйства и в настоящее время позволяет стабильно наращивать объемы производства продукции, добиваться высокой эффективности производства.

А.Ф. Пономарев (21.08.1930 г. - 18.01.2002 г.). Герой Социалистического Труда, Заслуженный деятель науки Российской Федерации, Почетный гражданин Белгородской области. В период с 1983 по 1991 годы - первый секретарь Белгородского обкома КПСС. За исключительные заслуги перед Советским государством в содействии подъему народного хозяйства ему было присвоено звание «Герой Социалистического Труда» (1990). В 1993-1996 г.г. избирался членом Совета Федерации Федерального Собрания России. Звание «Почетный гражданин Белгородского района» присвоено ему за значительные научные, педагогические и производственные заслуги, личный вклад в развитие Белгородского района.