Брендинг, разработка и создание бренда

 

в) Брэнды личностей ("Personal" Brands) - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены - всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали  похожими на все остальные брэнды. Их особенность как "брэнда" заключается  в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются  в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.

г) Брэнды организаций ("Organizational" Brands) - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных  учреждений. В настоящее время  организации начинают понимать важность планомерного создания собственного брэнда. Следует отличать корпоративный  брэнд, который создается для  продвижения на рынке товаров, от брэнда организации. General Electric, Microsoft, AT&T, Boeing, Benetton - все это примеры корпоративных  брэндов, при работе с которыми применяются  те же методы, что и с товарными  или сервисными брэндами, которые  продаются под корпоративными "зонтиками". Брэнд самой организации - это  новая, пока еще мало разработанная  и сложная область. Он тесно переплетается  с брэндом продуктов, которые  продает компания, и зачастую - с  брэндом личности продавца этого  товара. Так, например, брэнд Nike на самом  деле представляет собой мириад ассоциаций с брэндом, которые работают совместно  на всех уровнях.

 

д) Брэнд событий ("Event" brands) - периодически проходящие события, как правило, в  мире спорта, индустрии развлечений  и искусства. Цели организаторов  подобных мероприятий чаще всего  достигаются засчет использования  традиционных инструментов брэндинга. Те суммы, которые рекламодатели  платят за право показать свой продукт  в перерывах при трансляции престижного  спортивного турнира - вот цена подобного  рода брэндов.

 

е) "Географические" брэнды ("Geographical" brands) - города, страны, курорты. Этот вид  брэнда постепенно становится распространенным, ссобенно в туристическом бизнесе, где создание "географического" брэнда позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже  сложившихся географических брэндов - горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская  Ривьера и Сейшельские острова - приносят туристическим компаниям  немалую долю прибыли именно за счет брэнда.

 

-Корпоративный и товарный брэнд.

 

Существует два подхода к  организации брэндинга, две культуры -западная и европейская. В этих двух культурах различно все -взгляды  на роль торговых марок, концепции, инструменты  управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, что  иногда приводит к серьезным ошибкам.

 

Самым ярким примером западной культуры может стать Procter & Gamble (P&G). Западная культура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере в области быстро меняющихся потребительских  товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель  должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом  негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка. Таким образом, Procter&Gamble развивает набор торговых марок в каждой категории продуктов. Аналогичным образом поступает крупнейшая табачная корпорация RJR. Она является производителем известнейших марок сигарет: Camel, Winston, More, Magna, Петр I. В то же время для большинства курильщиков название компании-производителя остается неизвестным.

 

Будучи привязанной к конкретному  продукту, подобная торговая марка  не позволяет расширять продающиеся  под ней типы продуктов. Возможно лишь расширение товарного ряда - выпуск модификации уже известного товара - сигареты Camel Light, стиральный порошок "Лотос Био".

 

В Азии принята несколько иная концепция - компании инвестируют в брэнд  на уровне корпорации в первую очередь  и лишь во вторую очередь, в гораздо  меньшей степени, на уровне продукта. Японский менеджер поставил бы вопрос таким образом: "почему Вы прячете  компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе?". Фактически, в Японии, торговая марка  товара без гарантии корпоративной  марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

 

Каждый из методов формирования брэнда имеет свои недостатки. Западные компании уже сейчас оказались перед  проблемой избытка торговых марок (over branding) - это негативно отражается на потребителях, которые перестают  понимать разницу между разными  брэндами.

 

Проблема состоит в том, что  переход к корпоративным торговым маркам от товарных несет в себе необходимость глубоких перемен  в менеджменте. Это не просто смена  торговой марки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные торговые марки  абсолютно непохожи с товарными  марками. Товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и "нацеливания", корпоративные же торговые марки, напротив - объединения, связывания и создания единства.

 

Следует также иметь в виду, что  некоторые категории потребителей - причем весьма важных для компании - воспринимают компании только на корпоративном  уровне - это держатели акций и  облигаций, инвестиционные брокеры  и аналитики, сотрудники и потенциальные  сотрудники, поставщики и правительственные  организации

 

-Виды брэнда по географии  потребителей

 

По ширине охвата потребителей современная  теория разделяет брэнд на три  основные категории - локальный, национальный и мультинациональный брэнд.

 

Местный, или локальный, брэнд можно  определить как брэнд, существующий на определенной ограниченной территории - в пределах одного города или даже городского района, в рамках одного региона (например, Северо-Запада). "Локальность" брэнда не является признаком его  слабости - это может быть результат  продуманной стратегии брэнда, рациональное распределение ресурсов. Так, например, газета "Деловой Петербург", выпускаемая  в Санкт-Петербурге и Северо-Западном регионе, является безусловным лидером  деловой прессы города. Многие компании предпочитают создавать сильный  локальный брэнд и сконцентрироваться на одном регионе вместо создания слабого, "размытого" брэнда национального  уровня.

 

Национальный брэнд существует в пределах одной страны. Естественно, что национальный брэнд требует  больших вложений для развития, чем  локальный. Примерами российского  национального брэнда являются, например, автомобили ВАЗ.

 

В международной практике выделилось понятие мультинационацьного (мирового) брэнда - world brand, которое можно определить следующим образом - это брэнд, который  использует одни и те же стратегические принципы позиционирования и маркетинга по всему миру, в то время как  конкретные маркетинговые мероприятия  могут отличаться в зависимости  от национальных особенностей страны. Наиболее яркими примерами мирового брэнда могут служить Coca-cola, Mercedes, Marlboro, Adidas.

 

2. Выставки как инструмент маркетинговых  коммуникаций. Организация выставок

 

Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить  во всей полноте предприятие и  его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с  клиентами. И если раньше деятельность предприятия на выставках была направлена непосредственно на обеспечение  сбыта продукции, то в настоящее  время участие в выставке для  предприятия – это одно из важнейших  средств коммуникации с потенциальными партнерами и потребителями. Она  предоставляет организациям прекрасную возможность проведения эффективной  презентации и установления личных контактов с деловыми партнерами. Можно выделить следующие маркетинговые  функции выставки:

 

-Выставка является концентрированным  отображением существующей ситуации  на рынке в той или иной  сфере. Принимая участие в выставке, предприятие может четко прояснить  для себя ситуацию на рынке:  примерное количество конкурирующих  организаций, диапазон и качество  выпускаемой ими продукции, услуги, которые доступны покупателям  подобных товаров

 

-Предприятие может проследить  зависимость стоимости представленных  на выставке товаров от их  качества. Это во многом помогает  самой компании скорректировать  свою ценовую политику.

 

-На выставке аналитики предприятия  могут прояснить ситуацию на  рынке, т.е. определить какие  ниши сходных или сопутствующих  товаров еще не заняты на  рынке, а также просчитать целесообразность  запуска новой линии товаров. 

 

-Выставка в отличие от газетных  публикаций, теле и радио сюжетов  воспринимается всеми посетителями  как эмоциональное событие, которое  затрагивает все органы чувств  человека. При непосредственном  контакте со своими потребителями  компания может более четко  сформировать отношение к себе  и своей продукции.

 

Выставки делятся на международные, общероссийские и региональные. В  зависимости от целей, которые хочет  достигнуть компания, выбираются конкретные площадки. Например, стремление к более  тесным контактам с иностранными компаниями для поиска инвестора  приведет компанию на международную  выставку. Если же организация планирует  активную работу с регионами, то логичнее всего станет участие в региональных выставках.

 

Принимая решение об участии  в той или иной выставке, необходимо попросить предоставить вам утвержденный список участников и статистику за последние несколько лет. Так  можно понять какие компании участвуют  в данной выставке и кто ее посетители, а значит, и определить подходит ли она вашей компании.

 

Итак, организация определилась с  теми конкретными выставками, в которых  она будет принимать участие. Далее необходимо выбрать форму  участия компании в выставке. Есть три формы: очная, очно-заочная и  заочная. В первом случае организация  оформляет свою экспозицию и работает по полной программе. Очно-заочное участие  предполагает, что компания размещает  информацию о своей деятельности в каталоге выставки, и затем ее представители с разрешения организаторов  обходят стенды, раздают рекламные  материалы и договариваются о  партнерстве. Предприятия, выбирающие заочную форму, непосредственно  не работают на выставке. Но они могут  представить свою продукцию в  экспозиции, оформленной организаторами выставки, или попросить продемонстрировать ее своих партнеров. Но опять-таки - только с особого разрешения организаторов, иначе у компаний, часть площади  которых вы арендуете, могут быть неприятности. И конечно, "заочники" также могут включить свою информацию в каталог или пресс-пакет, предназначенный  для посетителей.

 

Самая эффективная форма участия  в выставке, безусловно, очная. Но она  и самая затратная. Давайте попробуем  рассчитать примерную стоимость  участия компании в выставке. Прежде всего, стоимость аренды выставочных  площадей. В зависимости от престижа выставки она варьируется от 100 (за необорудованную площадь) до 500 евро за кв.м., при этом, как правило, действуют  надбавки за “улучшенную обзорность стенда” (т.е. за площадь стенда “угол”, “полуостров” или “остров”) –  от 10% до 50% к стоимости кв. м площади. Кроме того, выставочные центры устанавливают  и минимальную площадь выставочного стенда – от 6 -12 кв.м. Самой дорогой, но и самой престижной площадкой  в России, без сомнения, является Краснопресненский выставочный  комплекс ЗАО "Экспоцентр". Еще  можно назвать такие популярные выставочные центры как КВЦ "Сокольники", ВВЦ, Крокус Интернэшнл

 

Можно выделить следующие типы выставочных  стендов: обыкновенный (открытый только с 1 стороны), “угол” (открыт с 2х сторон), “полуостров” (открыт с 3х сторон) и  “остров” (открыт со всех 4 сторон). Естественно, чем более открыт стенд, тем большее  количество людей смогут ознакомиться с продукцией компании. Кроме того, стенды делятся на стандартные и  нестандартные. Стандартный стенд  предоставляется выставочным центром  и включает в себя стеновые панели, один стол, два стула, ковровое покрытие. Средняя стоимость аренды стандартного стенда составляет 25-30 у.е за 1 м.кв. Как  правило, если компания хочет выделить себя и свою продукцию на выставке, она заказывает нестандартный или  эксклюзивный стенд. (от 70 евро за кв. м. и выше). Нестандартный стенд может  быть одно и двухэтажным. Индивидуальность стенду придается за счет разнообразия форм, подбора цветов и материалов, выставление света, фито дизайна. Естественно, что необычные конструкции больше привлекают внимание посетителей выставки.

Прямой маркетинг — искусство  и наука непосредственного воздействия  на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.

 

Прямой маркетинг адресован  через рекламу непосредственно  потребителям с целью получения  от них прямого ответа на обращение  рекламы.

 

В литературе по маркетингу прямой маркетинг  часто рассматривается не как  форма розничной торговли, а как  один из инструментов маркетинговых  коммуникаций.

Формы прямого маркетинга

 

Существуют следующие формы  прямого маркетинга:

прямой маркетинг по почте;

маркетинг по каталогам;