Бренд как высший знак отличия

В качестве примера можно  привести  спор двух брендов - правообладателей товарного знака Nivea и Livia. В этом случае суд не признавал законности требований истца. Немецкая компания "Байерсдорф АГ", обладающая правами на использование торгового знака Nivea, в 2005 г. направила иск в Московский арбитражный суд, требуя отменить регистрацию схожего товарного знака Livia, принадлежащего российской косметической компании "БРК-косметикс". Суд оставил иск без удовлетворения. Однако в 2006 г. Президиум Высшего арбитражного суда РФ требования владельцев бренда удовлетворил: постановил отменить все предыдущие решения и вместе с ними - регистрацию торгового знака Livia.

Таким образом, наблюдая за подделками известных брендов, лже-бренды можно классифицировать:

• "Полное сходство" - на практике не слишком распространено;

• "Примерная схожесть" - основана на ключевом элементе слова и дизайна;

• "Тезки" - этот тип основан на игре букв, слов названия продукта;
• "Сходство дизайна" - цветовые пятна, которые лежат в основе дизайна;
• "Контекстный" - в основе лежит продолжение уже раскрученной чужой сюжетной линии.

4.1 Нейминг

Нейминг – профессиональная разработка названия.

Новым товарам, услугам, фирмам в большинстве случаев требуется оригинальное название, которое будет однозначно их идентифицировать, выделять среди конкурентов, подчеркивать их качества и новизну, отражать особенности. Планируя разработку названия, нужно понимать, что оно предназначено прежде всего для покупателей, а также необходимо приложить усилия к тому, чтобы оно вызывало нужные положительные ассоциации у потребителя и отражало концепцию товара, фирмы, услуги. Имя должно оставлять впечатление от марки в одном слове или фразе, кроме того, обеспечивать правовую защиту. Название торговой марки является первым и чаще всего наиболее запоминающимися элементами индивидуальности марки. Все чаще для отбора названий компании прибегают к проведению маркетинговых исследований и привлекают специализированные агентства к процессу нейминга. Обращаясь в такие агентства, компания в первую очередь не получит названий, которые будут иметь сходство с уже существующими. Разрабатывать самостоятельно название не рекомендуется, может получиться так, что выбранное название, которое на первый взгляд не может использоваться другими, уже зарегистрировано в качестве товарного знака. Пока это станет очевидным, может уйти много времени, и весь процесс начнется заново.

 

 

 

Заключение

В наше время для покупателей все важнее становится бренд. И это понятно: чем более авторитетен бренд, тем прочнее его положение на рынке. Бренд считается надежным, если продаваемые под ним продукты соответствуют всем заявленным характеристикам. Бренд дает клиенту уверенность в качестве товара, а это значит, что он остается верным этой марке.  Для того чтобы добиться успеха, недостаточно просто иметь известное покупателю название, имя должно быть значимым.

Помимо качества еще  одним показателем высокой репутации  бренда является стабильность продукта. Покупатель должен быть уверен, что каждый раз, покупая товар, он получает продукт, на 100% отвечающий требованиям качества. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать.

  Но и лже-бренды люди покупают, так как узнают в них известную марку, или даже не осознавая того, что это два разных продукта. Следует сделать вывод, что товар лже-бренда худшего качества и не стоит его покупать, так как производитель не пытался сделать из своего бренда, что то более важное, а просто украл, тем самым подверг свой продукт сомнению о качестве.

  А что говорить о компаниях, те которые добивались важности бренда на протяжении многих лет и о тех фирмах, которые сформировались стихийно за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR? Оба варианта заслуживают особой похвалы, ведь не у всех склад мышления поднимется до творческого понимания рекламы и PR.

 

 

Список использованной литературы

1. Р. Арзуманов,  Н.Семина: "Индустрия Рекламы"; ООО "Реклама - Инфо" , 2002. - 62с.

 2. В. Перция, Л. Мамлеева: "Анатомия бренда", Издательство: Вершина, 2007. -  288 стр. ISBN   5-9626-0282-Х

3.  Н. Яхотина-Чугайнова, И. Хоботьева, Г. Пунанов: "Большой город"; ООО ИД "Большой город. Новосибирск", холдинг "Юнитон-Медиа", 2007. - 120 с.

4.  Электронная книга: "Бренд определение в 4-х словах", 2007. - 36 с.

5. http://www.yugzone.ru

6. http://gtmarket.ru/

7. http://www.profi-sport.ru

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложения

1 Изменения торговой марки Adidas

2 Coca-cola

3 Бренды Coca-cola company

4 Изменения логотипа Pepsi

5 Бренды Pepsi company

6 Рейтинг глобальных брендов

7 Лже-бренды

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1

Adidas

 

                                            

1954 г. Бутсы со сменными шипами       

 

                 

Адольф Даслер

 

 

 

                                      

1994 г. Роберт Луис Дрейфус 

начинает преобразование «Адидаса»

 

Приложение 2

Coca-Cola

 

   

 

 

  

          

           

 

                        

Рекламный плакат, Германия, 1962 г

 

 

Приложение 3

Бренды Coca-cola company

 

 

 

 

 

 

 

                    

 

 

Приложение 4

Изменение логотипа Pepsi

 

        

 

 

                     

 

                           

 

                    

 

 

Приложение 5

Бренды Pepsi company

              

 

                  

                               

             

 

 

Приложение 6

Рейтинг глобальных брендов

                      

 

 

 

 

                             

 

Приложение 7

Лже-бренды

 

1. Слева: Georgian Glass & Mineral Water Co. N.V., Грузия; В    центре: «Русский боржом», Россия; Справа:  «КEЙ-Т», Россия.
2. Слева: Frito-lay, США; Справа: «Бриджтаун Фудс», Россия.
3. Слева: Procter & Gamble, США; справа: MacCoffee, Сингапур.
4. Слева: Nivea, Гремания; в центре: Eveline Cosmetics, Польша; справа: Брк-косметикс, Россия.
5. Слева: GlaxoSmithKline, Великобритания; Справа: СТС-тим, Россия.
6. Слева: «Свобода», Россия; Справа: «Невская косметика», Россия.