Бренд как предмет маркетинговой коммуникации: структура, технологии формирования

56. Бренд как предмет  маркетинговой коммуникации: структура, технологии формирования.

Бренд значит "клеймо", то есть клейменый  товар с определенной маркой, содержащей имя производителя и являющейся гарантией определенного качества.

Бренд как предмет (и  результат) маркетинговой коммуникации представляет собой сложноконструированный феномен. С одной стороны, бренд предполагает известность торговой марки и гарантированное качество. Если товар создается производителем, то бренд есть результат усилий всей корпорации, его природа - корпоративная. С другой - бренд - это целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля (названия, графических символов, цвета упаковки и т.д.).

С точки зрения спроса признаком  бренда является имиджевая зависимость  потребителя от марки товара, а также лояльность е его производителю.

Важность разработки и внедрения  бренда определяется тем, что сильный  бренд - залог успеха деятельности фирмы (как известно, в структуре цены его доля может составлять до 80%). Вот почему одной из главных задач производителя, наряду с выпуском новых товаров, является создание и продвижение бренда, и случайно бренд тал целью и одним из важнейших эффективности рекламных компаний, которые в конечном счете направлены на формирование имиджа вой зависимости потребителя и производителя и его товара.

Ресурсы маркетингового воздействия  бренда обусловлены также важнейшими социально-культурными функциями, обеспечивающими его высокую субъективную значимость для потребителя:

- в системе социальной  коммуникации бренд выступает  способом позиционирования индивидуальности, позволяя публично манифестировать (в форме определенного потребительского поведения) принадлежность к референтной группе;

- ассоциация субъектов  с элементами бренда в массовом  сознании выполняет функцию дополнительного  критерия социальной стратификации,  а в структуре индивидуального самосознания выступает условием личностной идентичности - через обращение к товарам, обладающим высоким культурно-символическим и социально-статусным капиталом, осуществляется самоидентификация личности, а также усиление, корректировка или даже смена ее имидежвых характеристик.

Структура: Основные составляющие бренда:

- образ производителя,  то есть бренд как клеймо  в традиционном смысле этого  слова - товара или группы товаров данного производителя (бренд как зонтик "накрывает" различные товары, являясь идентификатором потребителей и тем самым гарантией качества);

- образ товара (как совокупность  его качеств и свойств), формирующийся  вербальными, визуальными и звуковыми средствами;

- референтный символ  производителя и товара; это персонифицированный  аспект бренда - некий образ, с которым потребитель идентифицирует себя.

Следовательно, бренд включает в себя:

- продукт (его имя, марку, атрибуты качества, цену, упаковку),

- производителя и его  репутацию,

- позицию среди других  брендов;

- словесную часть марки  или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации,

- визуальный (изобразительный) образ товарного знака, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Если восприятие рождает в сознании аудитории ассоциацию с определенной социально-культурной ситуацией (ролями, ценностями), связь с референтной группой потребителей. Только наличие этих атрибутов и символических оболочек на продукте делает его брендом. Формулу бренда можно представить следующим образом: "товар + производитель + референтный потребитель + социально-культурный контекст их взаимодействия".