Бренд Билайн

Федеральное государственное  автономное

образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Институт Управления Бизнес Процессами и Экономики

институт

_________________________________________________________________

кафедра

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по ________Брендингу_________

наименование дисциплины

 

 

____________________________________________________

тема 

 

 

 

 

 

 

 

Преподаватель                      __________                 Э. В. Данилова

                                                 подпись, дата                           инициалы, фамилия

 

         Студент ЗСУ09-19 _______________ __________    Л. В. Цыганок

                    номер группы    номер зачетной книжки      подпись, дата    инициалы, фамилия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Красноярск 2013

Миссия компании - помогать людям получать радость  от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве. Именно поэтому она импонирует миллионам абонентов в разных регионах нашей огромной страны.

На сегодняшний день ОАО "ВымпелКом" - одна из ведущих телекоммуникационных компаний России и СНГ, предоставляющая услуги сотовой связи под брендом "Билайн" с 1992 года. Свой личный вклад в развитие компании каждый день вносят около 20 тысяч профессионалов, постоянно повышая качество и расширяя список услуг "Билайн". По состоянию на 31 марта услугами сотовой связи "Билайн" пользуются 209 миллионов абонентов в 78 регионах России и Казахстане, в числе которых обмен SMS и MMS, информационно-развлекательные сервисы, роуминг в более 213 странах мира. Центры поддержки клиентов обеспечивают каждому абоненту персональный подход в обслуживании круглосуточно по телефону 0611 и ежедневно в открытых офисах "Билайн".

В компании на постоянной основе действует благотворительный комитет. Деньги поступают напрямую от компании, а также собираются на специальных благотворительных аукционах, которые проводятся среди сотрудников "ВымпелКом".

Поставщиком оборудования для сети "Билайн" является финская  корпорация NOKIA. В плане распространения своих услуг компания "Билайн" пошла по нестандартному в России пути - по пути создания сети независимых дилеров. В 1995 компания осуществляет переход из аналогового стандарта AMPS в цифровой стандарт DAMPS. "Би Лайн" становится первой цифровой сетью России и крупнейшей компанией сотовой связи в России. Впервые на российском рынке вводится круглосуточное справочно-информационное обслуживание абонентов. 1996 год ознаменовался для компании ростом числа базовых станций и расширением зоны действия сети "Билайн". В январе 1997 г. достигнута отметка 25 000 абонентов - огромный успех для компании, так как в соответствии с бизнес-планом к концу 1996 года у компании должно было быть 16000 абонентов. Под маркой "Билайн" осуществляется запуск первой в России сети GSM-1800. К сентябрю 1998 г. число абонентов "Билайн GSM" превышает 140 000 человек. На рынок выходит пакет услуг "Би+", теперь абоненты "Билайн GSM" могут воспользоваться популярной во всем мире формой оплаты услуг сотовой связи с помощью карт предоплаты.

К концу 1999 года в сети "Билайн GSM" введена посекундная система оплаты разговоров, которая позволяет абонентам экономить около 20% от суммы своего ежемесячного платежа. "ВымпелКом" занимает лидирующие позиции московского сотового рынка, количество абонентов превышает 352000.

В 2000 г. запускается WAP-сервис, абонентам "Билайн" теперь доступны новости, информация о погоде, курсы  валют. На кредитных тарифах "Билайн" отменена плата за входящие звонки с мобильных телефонов других операторов

В 2002 г. вводятся единые тарифы внутрисетевого роуминга, действующие практически на всей территории обслуживания единой сети "Билайн GSM". В сети "Билайн" впервые в России запускается технология MMS, позволяющая отправлять и получать изображения и фотографии, аудио и видео файлы с одного телефона на другой, а также на адреса электронной почты. Открывается обмен SMS-сообщениями между "Би Лайн" и МТС. Вводится посекундная тарификация с начала разговора (тариф "Классика"). В течение года компания количество абонентов в сети "Билайн" вырастает до 5,135 млн. В 2003 году отменяется "Порог" подключения и отключения внутрисетевого роуминга для абонентов с авансовой системой платежей. К концу года в сети "Билайн" 55 регионов и 10 миллионов абонентов.

К 2004 году для абонентов "Билайн" действует роуминг в 150 странах мира в сетях 358 операторов, сеть работает в 73-х регионах. Количество абонентов превышает 20 миллионов. В апреле 2005 года происходит смена образа и философии компании, "Билайн" меняется на глазах.

Как показывает мировой опыт, чаще всего ребрендинг проводится вынужденно. Если посмотреть на сегодняшние тенденции ребрендинга российских телекоммуникационных компаний, то можно отметить, что ребрендинг продиктован самой жизнью. Яркий пример — смена фирменного стиля "Билайна", причины которого вполне понятны, логичны и обоснованны: рынок сотовой связи близок к насыщению, конкуренция среди операторов ужесточается с каждым днем, "экономические" ресурсы конкурентоспособности (снижение цен и введение бесплатных продуктов) почти исчерпаны. К тому же потребители становятся более требовательными: абонентам теперь мало низких цен и высокого качества связи, на первый план выходит требование удобства и понимания со стороны оператора, эмоциональная нагрузка бренда оператора. Шустрая пчёлка была удачной маркетинговой находкой для молодого амбициозного оператора, но для федерального гиганта с тридцатью миллионами абонентов символ выглядел несколько фривольно. Кроме того, периодическая смена имиджа полезна с точки зрения привлечения дополнительного интереса и внимания. В данном случае в задачу оператора входило: полностью пересмотреть все концепцию бренда, но при этом ухитриться сохранить хоть какую-то преемственность. В результате от старого пчелиного логотипа осталось только чередование желтых и черных полос на симпатичном шарике. От SIM-карты в качестве фона тоже отказались, и с этим трудно не согласиться: если в 2001 году это решение выглядело стильным и оригинальным, то в 2005 этот подход уже можно считать банальным.

К плюсам нового образа можно отнести:

• новое позиционирование может предоставило "Билайну" новую целевую аудиторию, которая оказалась потенциально шире прежней;
• мимо нового имиджа невозможно пройти мимо, чёрно-желтая "зебра" настойчиво притягивает взгляд. Немаловажное преимущество – уникальность цветовой комбинации, чьей-то даже отдаленно похожей фирменной символики не припоминается. Новый бренд легко запомнится и  сразу узнается, здесь дизайнеры постарались на славу;
• справочные материалы, брошюры и прочая полиграфия выглядят не только чрезвычайно стильно, но и качественно сделаны, отчего их приятно брать в руки и внимательно изучать.

Среди минусов  образа можно отметить:

• старый бренд фактически уничтожен, следовательно с заменой рациональной мотивации на эмоциональную изменился портрет потребителя, что повлекло за собой проблемы нового позиционирования;
• "ушел из жизни" роскошный слоган "С нами удобно!" - возможно, единственный из слоганов рационального типа на этом рынке, который помнили и в который готовы были верить потребители;
• сочетание черного с оранжевым трудно назвать спокойной комбинацией, скорее напоминая предупредительную раскраску дорожных механизмов и знаков радиационного заражения. Также особых положительных эмоций не вызывают некоторые картинки, а именно: полосатое мороженое, полосатое яичко.

В сентябре 2008 были приобретены компании «Кобрина телеком» и «Голден телеком», предоставляющие  услуги широкополосного доступа  в интернет и ip-телевидения. Еще через  год, в декабре 2009 года, начинает работу сеть цифрового мобильного телевидения стандарта DVB-H под маркой «Доминанта». Так что в целом можно сказать, что предоставляет «Билайн» интернет, телефон, телевидение.

Поглощение «Корбины Телеком» и «Голден Телеком» привело к  тому, что поглотивший их холдинг  «ВымпелКом» вышел на четвертое место по протяженности магистральных сетей в России и стал одним из крупнейших игроков на рынке телекоммуникаций.

По состоянию на ноябрь 2011 года, «ВымпелКом» под маркой «Билайн» предоставляет широкополосный доступ в Интернет по технологии FTTB (услуга «Домашний Интернет») в 100 городах России. Активная абонентская база ШПД, на конец 2011 года, составляет более 2 млн. абонентов.

Протяженность магистральной сети «Вымпелком»  составляет более 70 тыс. км. В первое время к инициативе "Вымпелкома" относились скептически. Ведь бренды крупнейших операторов сотовой связи за более чем десять лет их работы на рынке при сотнях миллионов долларов, брошенных на их раскрутку и поддержку, стали близки абонентам. Но "Билайну" стало очевидно, что через полгода бурный рост прекратится, и конкуренция между тремя основными операторами будет находиться вне рациональных факторов. Все три сети на тот момент предлагали один и тот же набор услуг, поэтому нужен был новый - не рациональный, а эмоциональный бренд. Еще одной задачей ребрендинга стала отстройка от основного конкурента - МТС. В сознании большинства потребителей в отношениях между МТС и "Билайн" был сформирован образ больших равноправных лидеров рынка, то есть восприятие операторов у аудитории было схожим. Поэтому им становилось все труднее привлекать новых абонентов и, самое главное, убеждать их в преимуществах одного оператора перед другим, особенно на фоне более молодого и активного "МегаФона".

Спустя несколько  месяцев с момента старта кампании специалисты не заметили ощутимого эффекта, повлиявшего на объемы продаж. Но отрицать то, что образ прочно закрепился в умах и сердцах потребителей не станет никто. Новый, яркий, броский, несколько агрессивный образ компании, несомненно привлечет новых абонентов - в большей степени молодую, активную аудиторию.

"Билайн" сфокусировал  свои взгляды на новой целевой  аудитории - молодой семье с  детьми. В целом же "Билайн" нацелены на более широкую  аудиторию, на всех людей с  активной жизненной позицией.

Ввод нового фирменного стиля стал частью большой  программы по превращению "Билайн" в сервисную компанию мирового уровня.

Силу и ценность бренда "Билайн" подтверждает рейтинг 40 крупнейших российских торговых марок, опубликованный в октябре 2008 года известной международной консалтинговой компанией Interbrand Group . Торговая марка "Билайн" занимает в нем первую сточку, бренд был оценен в более чем 5 миллиардов долларов США. 27 октября 2008 года "Билайн" получил Гран-при национальной премии "Бренд года/ EFFIE" в номинации "Смена образа".

Ребрендинг  компании был проведен на высоком профессиональном уровне. Смена потенциальной клиентской базы также позволит компании прочно закрепиться на рынке сотовых сетей, так как по прогнозам ученых, за целевой аудиторией компании, а это энергичные и целеустремленные люди среднего класса 20-30 лет, - будущее.

Рост числа абонентов "Билайн" и смена целевой  аудитории говорят о том, что  компания медленно, но верно движется к своей цели - желанию соответствовать  требованиям потребителей, и, как  следствие, активизации продаж предоставляемых услуг.

Бренд "Билайн", владельцем которого является "Вымпелком", попал в топ-50 самых дорогих европейских брендов. Он оказался в этом списке на 39 месте. Рейтинг был составлен Европейским институтом брендов (European BrandInstitute).  
По оценке института, стоимость бренда "Билайн" составляет 7,928 миллиарда евро, то есть он подорожал на 27,6 процента по сравнению с 2008 годом. Год назад "Билан" не вошел в Топ-50, заняв только 56-е место. 

Самым ценным российским брендом в 2010 году стала марка  сотовой компании МТС, опередившая своего главного конкурента - "Билайн". Таковы результаты очередного рейтинга компании Interbrand. В предыдущих отчетах фирмы бренд сотового оператора "Вымпелком" ("Билайн") неизменно занимал первое место.

Согласно исследованию Interbrand, бренд МТС стоил 213,2 миллиарда рублей (7,75 миллиарда долларов). Он опередил "Билайн" почти на 30 миллиардов рублей (стоимость торговой марки "Билайна" составила 173,9 миллиарда рублей). Следует отметить, что МТС за те последние два года подорожал на 12 процентов, а "Билайн" стал дешевле на 15 процентов.

Чистая прибыль (по российским стандартам бухгалтерского учета) российского сотового оператора ОАО «ВымпелКом» («Билайн») в 2011 году составила 41,2 млрд рублей против 28,2 млрд рублей в 2010 году.

В итоге динамика прибыли «ВымпелКома» выглядит намного оптимистичнее, чем у его коллег по «большой тройке», с оговоркой, правда, на разные стандарты бухгалтерского учета: у «ВымпелКома» он российский, у двух его основных конкурентов ― американский. Тем не менее ориентировочное сравнение динамики прибыли, а не абсолютных величин, допустимо. При таком сравнении оказывается, что если «ВымпелКом» показал в России рост чистой прибыли за 2011 год в 1,5 раза, то МТС продемонстрировала на российском рынке увеличение чистой прибыли всего на 2,4%, в «МегаФон» и вовсе снизил ее на 11,4%.

Основной способ создания имиджа состоит в том, чтобы связать  продукт с использованием и применением, эта и есть основная стратегия  позиционирования рекламы "Билайн. Это подтверждает, в очередной раз, основную миссию компании в работе с абонентами - помогать людям пользоваться их услугами с максимальной отдачей, и вместе с этим, радоваться жизни. Это видно на примерах, того, как компания регулярно расширяет спектр дополнительных удобных абоненту услуг: "Мобильный платеж", "Плати за квартиру, не выходя из кухни", "Будь в курсе".

Необходимо отметить, что компания "Билайн" важное место  отводит следующей применяемой  стратегией позиционирования по цене и удобству. Это свидетельствует  наличие таких услуг, которые позволяют получать скидку в зависимости объема разговоров, а также временных ограничений. Что дает абонентам "Билайн" возможность всегда выбрать то, что ему не только экономит денежные средства но и создает удобство общения.

Также в рекламной концепции, компания "Билайн" позиционирует свои услуга по культурным символам. Это можно заметить на примере: "Узнай о чем жуЖЖат звезды". ЖЖ на молодежном сленге "Живой Интернет Журнал", который пользуется большой популярностью среди молодежи, звезд, писателей и т.д. Или к примеру, "Думаешь мне нравится слушать рэп?". Данный слоган и образ символизирует определенную принадлежность к культу рок-музыки. Данную стратегию, компания "Билайн", как правило, использует в рекламе направленную на молодежь, с сформированными социо-культурными взглядами.

Позиционирование по потребителю продукта компания "Билайн" использует в тех необходимостях, когда важно обозначить для КОГО именно важна и необходима услуга. К примеру, слоган "Следуй интуиции" четко направленный для молодых женщин, имеющих чувству стиля и желание выделиться из толпы телефоном, у которого есть "опция Билайн".