Бюджет рекламы.Методы расчета

Московский  Государственный Университет Печати им. И. Федорова

Институт Коммуникаций и Медиабизнеса (ИКиМ)

Кафедра Рекламы

 

 

 

 

 

 

Доклад на тему:

 

БЮДЖЕТ РЕКЛАМЫ. МЕТОДЫ РАСЧЕТА

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка 3 курса 

группы  ДРСО4-1

Сергиевская Ю.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2013г. 

БЮДЖЕТ РЕКЛАМЫ. МЕТОДЫ РАСЧЕТА

   

1) Метод остаточного бюджета

Или «Всё, что вы можете себе позволить»

Фирмы с ограниченными финансовыми  возможностями иногда планируют потратить на рекламу ровно столько средств, сколько у них останется после удовлетворения всех прочих обязательных потребностей. Обычно следование этому правилу позволяет получить гарантии того, что рекламные кампании таких фирм не будут излишне активными и что выделенные на рекламу деньги не будут потрачены впустую: начинают с прогнозирования объема продаж, а после этого составляют смету всех возможных расходов, за исключением расходов на рекламу. Под бюджетом на рекламу понимается все, что остается после завершения такого распределения средств. Однако у этого метода существует и ряд значительных недостатков:

1)  Небольшое внимание, уделяемое продвижению.

2) Отсутствие связи расходов с поставленными целями.

3) Опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

 

       2) Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период

В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»). При этом методе компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих трат, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими компаниями.

Преимущества:

1) Наличие точки отсчета;

2) Бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям;

3) Легкость определения.

Недостатки:

1) Размер бюджета редко увязывается с целями.

2) Слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

  

3) Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли

Многие компании устанавливают бюджет на продвижение  как определенный процент от объема сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара. Автомобильные компании, как правило, вносят в бюджет продвижения определенный процент от планируемой цены автомобиля, а нефтяные компании исчисляют бюджет исходя из определенного процента от стоимости каждого проданного под их маркой галлона бензина.

Преимущества:

1) Маркетинговые расходы определяются возможностями компании в данный период, что полностью устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что маркетинговый бюджет должен быть тесно связан с показателями реализации продукции.

2) Метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы.

3) Метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объема продаж.

Недостатки:

1) Не учитывает возможность рекламы влиять на объем сбыта товара, поскольку сумма расходов на рекламу определяется фактически достигнутым или прогнозируемым объемом сбыта. Вероятно, что будут определены слишком высокие расходы на рекламу для марок, которые уже хорошо известны на рынке, и наоборот: выделены недостаточные средства для новых товаров.

2) Не учитывает уровень рентабельности конкретного товара, поскольку основное внимание обращается на объем его продаж, поэтому при анализе целесообразно использовать коэффициент рентабельности товара или 
величину отношения затрат к расходам. В такой ситуации при равных объемах продаж более рентабельные товары получат большую рекламную поддержку.

    3) Не учитывает позиции товара на конкретном рынке. 
Для формирования размера рекламного бюджета при использовании этого метода нужно определить зависимость между расходами на рекламу и объемом сбыта товаров.

 

4) Метод технического бюджета

Распределение бюджета — задача, которая концептуально решается на базе экономического принципа предельной полезности. Этим методом можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать предполагаемый уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж.

 

5) Метод целей и задач

В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это – лучший из всех пяти методов.

Преимущества:

1) Четкое определение целей.

2) Увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.

Недостатки: 

1) Сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

6) Экспертный метод

Действенный инструмент определения размера рекламного бюджета, получивший широкое распространение, основывается на экспертных оценках руководства фирмы. Это самый простой и самый дешевый способ построения бюджета (а также любого прогноза в бизнесе). Однако способы обычного применения этого метода на практике заставляют назвать его еще и самым неточным.

 

7) Метод конкурентного паритета

Еще один довольно распространенный способ подсчета рекламного бюджета, зависящий от стремления руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с рекламными бюджетами ее конкурентов. При методе паритета с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться и большими, и маленькими компаниями.

Преимущества:

1) Он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение.

Однако это  – метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов  на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.