Бизнес-ситуация: Ресторан "Обжорка"

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

 

                                                  Выполнила :

                                                                          студентка группы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                  Волгоград 2012 

Бизнес-ситуация: Ресторан « Обжора »

Ресторан « Обжора » был открыт в конце 1990-х гг. на одной из центральных улиц Москвы. Рядом с рестораном находятся офисы многих фирм, банки, отели, дорогие магазины. Руководство ресторана поставило задачу занять одно из лидирующих мест на московском рынке ресторанных услуг, со временем создав сеть ресторанов. По оценкам Департамента потребительского рынка услуг правительства Москвы, в 2002 г. число предприятий общественного питания достигло 2,5 тысячи. Ресторанный рынок Москвы в этот период имел следующую структуру: 27% приходилось на рестораны фаст-фуд (средний чек на гостя - 3 долл.), 9,5% - на кафе и бары (средний чек на гостя - 12 долл.), 5,8% - рестораны класса «люкс» (средний чек на гостя – 50-70 долл.), 57,7% - на рестораны с полным обслуживанием, где средний чек на гостя достигает 22 долл. Ресторан «Обжора» относится к последней категории. Таким образом, около 1450 ресторанов Москвы, предлагающих примерно одинаковый уровень сервиса и цен, являются его прямыми конкурентами .Опросы гостей ресторана показали, что примерно 10% являются его постоянными гостями (посещают ресторан не реже трех раз в месяц). Большинство гостей - это люди в возрасте от 25 до 40 лет, в основном - менеджеры среднего звена крупных компаний, чиновники государственных учреждений. Среднемесячный доход составляет от 600 до 850 долл. США, они обычно посещают ресторан на ланч либо по вечерам в компании друзей.В основу позиционирования ресторана положена дифференциация по имиджу. Реклама, оформление интерьера, внешний вид официантов формируют у гостей имидж места демократичного, уютного ресторана с хорошей кухней и высоким уровнем обслуживания, где можно отлично провести свободное время в компании друзей. Анализ результатов опросов гостей, их пожеланий, финансовых показателей продаж по каждому пункту меню позволяет ресторану постоянно модифицировать блюда, вводить новые и исключать из меню непопулярные блюда. Ценовая политика ресторана формируется с учетом себестоимости блюда, ценовых предложений конкурентов и методов психологического ценообразования, связанного с воспринимаемыми гостями качеством блюд и напитков и атмосферой их предложения. В 2003 г. основные показатели деятельности ресторана стали ухудшаться. Так, количество гостей уменьшилось по сравнению с 2002 г. примерно в 1,5 раза, соответственно уменьшились выручка и доход ресторана. Анализ существующей практики продвижения ресторана и его услуг показал, что в области маркетинговых коммуникаций отсутствует перспективная программа действий, направленных на эффективное взаимодействие со всеми субъектами маркетинговой среды. Ресторан проводит разовые акции для привлечения гостей, не используя комплексный (интегрированный) подход для достижения поставленных целей. Руководство ресторана считает, что усиление коммуникационной политики является важным фактором успеха в конкурентной борьбе и будет способствовать улучшению положения ресторана на московском рынке. В связи с этим приняты решения разработать коммуникационную программу на 2004 г. и увеличить объем ежемесячных средств, выделяемых на ее реализацию, до 3% от выручки ресторана, что в среднем составляет около 5 тыс. долл. США.

 

1.Определите целевые аудитории,  на которые должны быть направлены  коммуникационные обращения ресторана  «Обжора».

 
Ресторан «ОБЖОРА», представленный на сегодняшнем рынке, хорошо понимает, что не в состоянии удовлетворить  потребности и ожидания всех посетителей. Гостей много, и они настолько  отличаются в своих вкусах  и  предпочтениях, что оправдать ожидания всех, просто не возможно. Следовательно, вместо того чтобы, использовать чрезмерные средства для решения простых задач, ресторану стоит реализовывать свою продукцию для такого сегмента рынка, который с наибольшей вероятностью ее приобретёт,  т.е. для своей целевой аудитории. Для того чтобы действовать на эту целевую аудиторию с максимальной выгодой, ресторану нужно, прежде всего, сосредоточиться на разработке меню, созданного специально для выбранного сегмента. Также нужно регулировать ценообразование, для того чтобы выпускаемая продукция наверняка нашла своего потенциального покупателя. Ресторан не должен стремиться охватить всех и сразу, намного эффективнее сфокусироваться на тех, кому меню (продукция) наверняка покажется интересной.  Я считаю, что первой задачей ресторана является:  сегментирование рынка – разделение всего рынка на отдельные сегменты посетителей, различающихся по своим характеристикам, поведению и потребностям, для удовлетворения потребностей которых потребуются маркетинговые программы. На этом этапе ресторану стоит определить критерии, по которым и будет проводиться сегментирование рынка, а также упорядочить все данные для составления единой «картинки» для каждого сегмента. Чем такой подход полезен для ресторана? Прежде всего, он будет более четко представлять, на кого его продукция рассчитана, и тем самым с большей эффективностью удовлетворять ожидания аудитории. К тому же при работе с четким сегментом аудитории можно столкнуться с меньшей конкуренцией. 
Происходить сегментирование на практике будет так: ресторану следует предлагать своей потенциальной аудитории, различные блюда для бедных, для среднего класса и для элиты.

Вторая задача – это  непосредственное определение целевой аудитории. Ресторан оценивает полученные данные по всем сегментам, и выбирает наиболее подходящую категорию посетителей, и уделяет ей максимум внимания. Посетителей можно дифференцировать по их финансовым возможностям, местоположению, полу, возрасту, образованию и покупательским предпочтениям. Я думаю, что в нашем случае мы будем работать для всех категорий людей ( для бедных, среднего класса и элиты). К примеру, можно открыть два зала :основной( бедные и средний класс) и так называемый  VIP-зал (элита).

 

2. Определите цели коммуникационного воздействия для каждой целевой аудитории.

         3. Какие инструменты коммуникационной политики вы рекомендуете использовать для достижения целей на выбранных сегментах рынка?

 

 

Цели и задачи коммуникационного  воздействия – работать не просто с посетителями, а выделять те или  иные их сегменты, для которых разрабатываются  свои собственные сообщения в  соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые  затем размещаются в каналах  коммуникации, используемых этими сегментами аудитории. Выделять целевую аудиторию  необходимо потому, что, общаясь с  самой широкой, неопределенной аудиторией, компания (р-н «ОБЖОРА»), оплачивая  размещение информации, практически  выбрасывает деньги «на ветер».

Причина этому проста – возможности, интересы и потребности аудиторий  разные. Задача коммуникатора (источник информации) не «стрелять из пушки  по воробьям», а по возможности точно  прицелиться и попасть в «яблочко». Целью коммуникационного процесса добиться ожидаемой реакции от своей  аудитории.

По-моему примеру, целью коммуникационного  воздействия на целевую аудиторию, является  успех в конкурентной борьбе и  улучшению положения ресторана на московском рынке. И так как, компания готова выделять ежемесячно денежные средства на коммуникационную программу, я порекомендую свои инструменты коммуникационной политики.

Инструменты коммуникационной политики для достижения целей на выбранных  сегментах рынка ресторана « ОБЖОРА». Я выделю, один из инструментов, это-сообщение. В коммуникационном процессе сообщение может передаваться тремя способами:

1)  в письменной форме: пресс-релиз, листовка, приглашение, слоган, девиз,  бегущая строка,  этикетка,  вывеска,  прайс-лист и др.

2) в устной форме: ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст по радио или ТВ, реплика, конферанс, распорядительные высказывания председателя собрания или спикера парламента, аудиокассета с рекламным текстом и др.

3) в визуальной форме: рекламный фильм, фильм-плакат, видео клип, рекламный мультфильм, символ, книжный знак (экслибрис), фотография, мимика, рекламная графика, фирменный знак или цвет, костюм, жест, осанка и др.

Названные выше формы передачи сообщения  могут охватывать всю или большую  часть целевой аудитории и  дополнять друг друга.

Ключевым сообщением можно считать  такое сообщение, в котором в  максимальном объеме отражаются интересы целевой аудитории. Текст ключевого  сообщения должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как  полезный совет по своему практическому  значению. Доверие к тексту переносится  затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы  и влияет на принятие решения людьми, на планируемое изменение поведение  публики.