Банковский маркетинг

устная пропаганда –  яркие, лаконичные, впечатляющие выступления  руководителей банка  на различных  форумах, семинарах, конференциях.

реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение  экономики страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу.

исследования общественного  мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение  и анализ относящихся к  делу фактов позволят правильно оценить  складывающуюся обстановку.

 

Реклама – это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им  услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

 

Реклама, занимая  особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу:  формировать и стимулировать  спрос.  Ее можно рассматривать как  форму  коммуникации, которая  имеет цель –  перевести качества предоставляемых  банком услуг на язык нужд и запросов клиента.

В литературе по банковскому  маркетингу⁹  говорится, что сфера деятельности рекламы включает в себя:

1. изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать
2. исследование особенностей рынка, который предстоит освоить
3. стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований
4. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков  публикаций и трансляций объявлений
5. составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.

 

  По моему мнению,  выделенные сферы деятельности рекламы имеют много общего со сферой деятельности аналитического отдела банка. Поэтому целесообразнее  оставить  в компетенции  рекламного отдела банка только подготовку самой рекламы, а аналитические функции  оставить за аналитическим отделом. Можно даже  поручить одному из сотрудников этого отдела подготавливать информацию для отдела рекламы.  В этом случае  не будет дублирования функций и обеспечится экономия средств.

 

Реклама логически является составной частью  формирования  авторитета фирмы. Основными видами рекламы считается реклама товара и реклама престижа. 

Престижная или фирменная  реклама  представляет  достоинства банка, выгодно отличающих его от конкурентов.  Цель престижной рекламы – создать среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентуре,  о расширении новых, удобных для клиента  услуг . Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная.

Реклама товара представляет донесение до клиентов информации о предоставляемых банком услугах. Выделяют  информативную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламы.

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении рассмотрим отдельные  элементы современного маркетинга в  России, что позволить оценить  сегодняшнее состояние Российского  маркетинга.

В период  1991-1992 гг. банковский маркетинг стал "реальной объективностью" и постепенно начал использоваться российскими коммерческими банками. Особенностью маркетинга в нашей стране стало использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путём привлечения сбережений юридических и физических лиц.

Однако  практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является довольно примитивной, поскольку не связана с серьёзным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет является в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится предложить как можно более высокую депозитную ставку.

Другой  объективной причиной такого маркетинга является политика либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляционную  спираль.

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991 г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своём финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублёвых и валютных вкладов с 3, 6, 12-месячной выплатой процентов по вкладам.

В то же время, как показала банковская практика в России, уже в 1993 г. стало очевидным, что многие банки не только не могут  выплатить проценты обещанных размеров, но и вообще некредитоспособны. Используя метод пирамиды и собрав значительные средства, банки игнорировали маркетинговую стратегию при вложениях и акцентировали внимание главным образом на межбанковских коротких кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях. Ставка на эти операции привела к значительному невозврату кредитов. Поэтому многие банки в 1993-1995 гг. оказались в серьёзной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев - и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли проблемные, или кризисные, банки, которые оказались либо на грани банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ.

В результате неэффективной маркетинговой стратегии  как по основным, так и по активным операциям оказался неэффективным и банковский менеджмент, что привело в конечном итоге к значительным сбоям в функционировании всей банковской системы России, особенно в 1994-1995 гг. Центральный банк вынужден был ужесточить контроль за деятельностью коммерческих банков путём доведения уставного фонда до 5 млрд. руб., увеличением норм обязательных резервов (март 1995 г.) и введением валютного коридора в целях ограничения валютных спекуляций. Такими вынужденными мерами ЦБ оказал существенное воздействие на корректировку как управленческой, так и маркетинговой политики коммерческих банков.

Эти меры, особенно валютный коридор, заставили  многие банки коренным образом пересмотреть стиль своей деятельности в сфере  менеджмента: наращивать собственный  капитал, повышать надёжность, рентабельность, расширять обслуживание клиентов с учётом ошибок прошлого, укреплять технологическую и кадровую базы.

Банковская  система формировалась в течение  пяти последних лет довольно медленными темпами. В это время исполнительная власть не занималась качеством учредителей, компетентностью руководителей и персонала банков. Поэтому наряду с профессиональными банками появились некомпетентные банки и другие финансовые институты с нереальными уставными фондами, рискованными операциями и необузданной рекламой на ТВ. Эти учреждения реальный маркетинг подменяли различного рода злоупотреблениями, что вызвало изменения в банковской системе. С рынка стали уходить банки, которые не смогли проводить реальную и квалифицированную ссудную политику.

Положение в промышленности обострило и положение банков из-за невозврата долгов. За первую половину 1995 г. ЦБ лишил лицензии в Москве 80 банков, а у 150 - расчётные счета были блокированы из-за неплатежей в сумме 1 трлн. руб., а количество самих банков в РФ за период с 01.01.96 г. по 01.05.97 г. сократилось с 2578 до 1887, а их филиалов - с 5747 до 4828. На счетах коммерческих банков, испытывающих финансовые затруднения, в настоящее время хранится 8, 1 трлн. руб. вкладов населения.

Банки часто нарушают правила валютного  контроля: в 1994 г. свыше 700 банков, а в первом полугодии 1995 г. - 400 были подвергнуты штрафным санкциям со стороны ЦБ.

Наряду  с этим существуют также объективные  причины, которые не позволяют применять  эффективную систему маркетинга в российских банках. Так, расширение активных операций по линии инвестиций в экономику сдерживает большой риск невозврата ссуд. Хотя банки активно работают на фондовых рынках, они не могут вправиться с таким наплывом акций, муниципальных и государственных ценных бумаг. Это связано с тем, что фондовые биржы продолжают выполнять роль и первичного, и вторичного рынков одновременно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Гражданский кодекс Российской Федерации, 1996 год
2. Э.А. Уткин  Банковский маркетинг, М.:Инфра-М, 1997
3. Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, №5 1997
4. Банковский рейтинг //Профиль, №9 1998
5. А. Масалович,  ТОРА-Центр, http://www.tora.ru/library/nnfin.htm
6. Кулагин В.Г. Карточная игра: «зарплатный проект» //Маркетинг в России и за рубежом, №9-10 1997
7. Маркова  В. Маркетинг услуг, М.:Инфра-М,1995
8. Банковский рейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, №10 2000
9. Н.А. Кузнецова  Особенности маркетинга в сберегательном банке (информационно-аналитический обзор) //Банковские услуги,  №4 1999
10. Банковский рейтинг //КоммерсантЪ-Деньги, №46 2001

¹ Андреев Н. Обострение банковского кризиса // Маркетинг, №5 1997

¹ Профиль, №9 2000

² Профиль №9 2000

³ Уткин Э.А. Банковский маркетинг М.:Инфра-М, 1997 с.60

⁴ ГК РФ, статья 1012, п.1

⁵ А. Масалович,  ТОРА-Центр, http://www.tora.ru/library/nnfin.htm

⁶ Кулагин В.Г. Карточная игра: «зарплатный проект» //Маркетинг в России и за рубежом, №9-10 1997

⁷ Маркова В. Маркетинг услуг, М.:Инфра-М,1995

⁸ Сумма денежных средств Сбербанка, аккумулированных  в системе ГКО/ОФЗ на 01.01.98 составила 102 207 545 790 руб (60,65% от активов или 95,8% от ликвидных активов)  // КоммерсантЪ-Деньги, №10 2000

⁹  Уткин Э.А. Банковский маркетинг, М.:Инфра-М, 1997 с. 225