Анализ внешней среды фирмы и его влияние на планирование деятельности предприятия на примере компании «Марс»

Анализ внешней среды  фирмы  и его влияние на планирование деятельности предприятия на примере  компании «Марс».

Введение.

Актуальность.

Любая организация находится  и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций  возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего  потенциала на должном уровне. Организация  находится в состоянии постоянного  обмена с внешней средой, обеспечивая  тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация  не сможет получить нужные ресурсы  из внешней среды. Задача стратегического  управления состоит в обеспечении  такого взаимодействия организации  со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность  выживать в долгосрочной перспективе.

Для того чтобы определить стратегию поведения организации  и провести эту стратегию в  жизнь, руководство должно иметь  углубленное представление не только о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, но и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в  ней организацией.

Первоначальная внешняя  среда организации рассматривалась  как заданные условия деятельности, неподконтрольные руководству. В настоящее время приоритетной является точка зрения о том, что для того, чтобы выжить и развиваться в современных условиях любая организация должна не только приспосабливаться к внешней среде путем адаптации своей внутренней структуры и поведения на рынке, но и активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Это положение легло в основу выбора мною данной темы курсовой работы.

Цель данной работы состоит в анализе внешней среды и его влиянии  на планирование деятельности предприятия, что предполагает рассмотрению следующих задач:

1)      Провести  маркетинговый анализ фирмы и  ее товаров 

2)      Дать анализ  факторов внешней среды;

3)      Рассмотреть  элементы внешней среды организации и  их влияние на планирование деятельности предприятия;

4)      Рассмотреть  взаимосвязь элементов внешней  среды организации.

Объект исследования является влияние внешней среды на планирование деятельности предприятия.

Предметом исследования являются общественные отношения, связанные  с рассмотрением влияния внешней  среды на планирование деятельности предприятия.

 

Глава 1.

Маркетинговый анализ фирмы и ее товаров на целевых рынках сбыта.

Краткое резюме компании.

Mars Incorporated — американская продовольственная компания. Штаб-квартира находится в городе Маклин, штат Виргиния.

История корпорации начиналась на самой обыкновенной кухне в  одном из скромных домов американского  города Такома (штат Вашингтон), где в начале прошлого века Фрэнк Марс и его жена Этель вручную лепили недорогие конфеты и продавали их всем желающим. Семейное предприятие процветало, и в 1911 году супруги зарегистрировали собственную компанию, назвав ее Mars Candy Factory, Inc. В 1923 году Фрэнк вместе с сыном Форрестом разработал батончик Milky Way, который стал настоящим бестселлером. Именно прибыль от продажи Milky Way позволила компании, к тому времени называвшейся Mars Inc., переехать из Миннеаполиса в Чикаго (штат Иллинойс).

В 1932 году благодаря усилиям  Форреста Марса открылось отделение компании в Великобритании и был запущен батончик Mars. Однако в отличие от отца Форрест фокусировался не только на кондитерских изделиях. Скоро в ассортименте компании появились корма для животных Whiskas и Pedigree. Но главным открытием Форреста стали конфеты M&M’s. Благодаря специальной защитной оболочке они не пачкали руки потребителей. M&M’s быстро стали основным продуктом компании.

Следующим важным шагом для  Марса стала покупка компании Uncle Ben’s. Это был еще один важный ход в плане диверсификации. Имея столь сильный ассортимент товаров, Форрест стал все чаще наведываться в Америку. А в 1964 году он объединил свою компанию с детищем отца.

В компании был введен очень  жесткий контроль за качеством продукции. Здесь отказались от личных кабинетов и каких-либо перегородок, отделявших сотрудников друг от друга. Это было сделано специально, чтобы сотрудники могли почувствовать себя командой. У компании довольно рано появился свой центр обучения сотрудников.

Деятельность Mars в России начата в 1991 году. В конце 1993 года организовано первое региональное представительство во Владивостоке, в 1994 году открыты представительские офисы в других регионах страны, в том числе Новосибирске, Екатеринбурге, Самаре, Краснодаре, Санкт-Петербурге, а также в соседних государствах - представительства в Киеве, Минске.

Строительство первой производственной площадки — фабрики в городе Ступино  Московской области началось в 1994 году. Фабрика вступила в строй в 1995 году, в 1996 году произошло ее официальное  открытие. В 1995 году также в Ступинском районе началось производство кормов для домашних животных. В 1996 году национальный офис ООО «Марс» переехал из Москвы в Ступино. Сейчас он отвечает за функционирование бизнеса в 12 странах СНГ и Монголии.

В 2002 году началось производство кормов в Новосибирске. В 2005 году в  подмосковных Луховицах официально открылась фабрика по производству продуктов питания. В сентябре 2007 года компания объявила о начале строительства двух новых фабрик (кондитерской и по производству кормов для животных) в Ульяновской области. Объем инвестиций в эти проекты составляет 4,6 млрд руб. В сентябре 2009 года была открыта первая линия фабрики по производству кормов. Фабрика по производству шоколадных батончиков открыта 20.06.2012.

На 2010 год численность  персонала компании «МАРС СНГ» составляет более чем 3000 сотрудников, средний  возраст которых — до 35 лет.

Выручка компании в России в 2006 году составила 24,63 млрд руб., чистая прибыль — 3,68 млрд руб. Общий объём накопленных инвестиций в России с 1993 года — около $1 млрд. Выручка компании в России в 2008 году — $2 млрд (включая выручку российского подразделения Wrigley).

Основные конкуренты компании: ОАО «РОТ ФРОНТ», ОАО «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский», Nestle, Ferrero, Royal Canin. 
Рассмотрим несколько продуктов данной компании.

Snickers (рус. Сни́керс) — шоколадный батончик с жареным арахисом (также с семечками, фундуком, миндалём), карамелью и нугой, покрытый сверху молочным шоколадом. Является самым продаваемым батончиком в Соединённых Штатах Америки. Продажи Snickers по всему миру ежегодно исчисляются в 2 миллиарда долларов. До 1990 года продукт продавался в Великобритании и Ирландии под названием Marathon. Позже этот батончик стал продаваться по всему миру под названием Snickers.

Производится компанией  Mars Incorporated (в России — ООО «Марс»).

M&M’s (произносится как «эм-энд-эмс») — популярные шоколадные конфеты, выпускаемые фирмой Mars. Они впервые появились в США в 1941 году и сейчас продаются более чем в 100 странах. Название M&M’s расшифровывается как Mars & Murrie’s (по-русски Марс и Мьюрри) — это фамилии двух основателей компании. Конфеты представляют собой разноцветное драже, на каждом из которых напечатана буква M, как показатель уникальности данной торговой марки.

Whiskas (рус. «Ви́скас») — серия кормов для кошек, выпускаемых американской продовольственной компанией Mars в её подразделении «Masterfoods». В ассортимент компании входят различные сухие и влажные корма для кошек.

Uncle Ben’s (англ. — «От дяди Бена») — бренд скороварящегося риса и связанных с ним пищевых продуктов; принадлежит корпорации Mars, Inc.

 

1. БКГ-анализ товарных групп

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2) Анализ ADL/LC

 

Конкурентное положение					Этап ЖЦ
Слабое	Заметное	Прочное	Сильное	Ведущее
					Старение
					Зрелость
					Рост
					Рождение

 

Для данных товаров характерно «естественное развитие».

 

3) Матрица Мак-Кинзи

Позиция в конкуренции

 Сильная        Средняя   Слабая                            Прив.отрасли

Агрессивный рост   Инвестировать или удерживать позиции	Инвестировать, реинвестировать  прибыль	Селективный рост   Инвестировать, Реинвестировать, уходить	Высокая           Средняя           Низкая
Реинвестировать прибыль или  извлекать максимальную прибыль	Извлекать максимальную выгоду или уходить	Оставаться или медленно уходить
Низкая активность   Извлекать максимальную выгоду или  уходить	Медленно уходить	Деинвестировать   Уходить быстро или оставаться

 

 

4) Матрица Ансоффа

	Существующий рынок	Новый рынок
Существующий (старый) товар	Глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый товар	Развитие рынка	Диверсификация

 

5) Swot-анализ

 

Внешние возможности и  угрозы

№ п/п	Возможности	Угрозы
1	Улучшение инвестиционного климата в России	Изменение покупательских предпочтений
2	Изменение рекламных технологий	Рост  темпов инфляции
3	Развитие  информационной отрасли	Изменение правил ввоза продукции из-за границы
4	Высокий барьер для входа на рынок новых  фирм-продавцов	Сбои  в поставках продукции
5	Снижение  цен на продукцию	Появление новых фирм на рынке
6	Разорение и уход фирм-продавцов	Изменение уровня цен
7	Совершенствование службы сбыта поставщика	Ужесточение законодательства
8	Неудачное поведение конкурентов	Скачки  курсов валют
9	Улучшение уровня жизни населения	Рост  налогов и пошлин
10	Предложения о сотрудничестве со стороны производителей на выгодных для ООО «Марс» условиях	Увеличение  конкурентных преимуществ со стороны  конкурентов
11	Совершенствование технологии производства	Ухудшение политической обстановки
12	Снижение  налогов и пошлин на ввоз продукции  из-за рубежа

 

 

Сильные и слабые стороны  организации

№ п/п	Сильные стороны	Слабые стороны
1	Достоверный мониторинг рынка	Сбои  в снабжении
2	Контроль  качества реализуемой продукции	Недостатки  в рекламной политике
3	Широкий ассортимент продукции	Средний уровень цен
4	Складские площади находятся рядом с  офисом	Нехватка  собственного автотранспорта
5	Собственный автопарк	Авторитарный  стиль управления
6	Известность безупречной репутацией	Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений
7	Хорошая мотивация персонала	Отсутствие  отдела маркетинга
8		Негибкость  в отношениях с клиентами
9		Отсутствие  у некоторых сотрудников отдела сбыта специального образования

 

 

Глава 2. Маркетинговый анализ внешней среды фирмы и сегментация целевых рынков сбыта

 

1) Модель 5-ти конкурентных сил Портера (с описанием основных конкурентов и их 3-4 групп товаров /товаров)

 

Анализ уровня конкуренции  в отрасли по модели «5 сил конкуренции» Майкла Портера проводится путем анализа пяти внешних сил: 

 

•     рыночная власть поставщиков;

•     рыночная власть покупателей:

•     власть существующих конкурентов;

•     угроза появления новых конкурентов;

•     угроза появления товаров-субститутов.

Наименование детерминант	Оценка (0 – 6)
Рыночная власть поставщиков	3
Дифференциация ресурсов	4
Наличие ресурсов-субститутов	2
Издержки смены поставщиков  у компаний в отрасли	2
Уровень концентрации поставщиков	4
Значение заказов для  поставщиков	6
Стоимость закупки в соотнесении  с совокупными затратами	2
Угроза прямой и обратной интеграции фирм в отрасли	1
Влияние цены ресурса на стоимость  товара или его дифференцирование	3
Рыночной власть покупателей	4
Концентрация покупателей  в сравнении с концентрацией  фирм	6
Объем закупок покупателями (у фирмы)	5
Издержки переключения покупателей  в сравнении издержками переключения поставщика	1
Информированность покупателя	2
Способность к интеграции вниз по технологической цепочке	1
Товары-заменители	4
Соотношение цена/общий объем  закупок	5
Различия товаров/узнаваемость торговой марки	6
Влияние на качество/внешний  вид товара	4
Выгоды покупателя	6
Власть существующих конкурентов	2.8
Рост отрасли	4
Постоянные (или складские) издержки/добавленная стоимость	2
Временные излишки производственных мощностей (периоды перепроизводства)	1
Различия в продукции	5
Узнаваемость торговой марки	6
Издержки переключения (потребителя)	2
Концентрация и сбалансированность	3
Информационная сложность	2
Разновидности конкурентов	2
Корпоративные доли	2
Барьеры на выходе	2
Угроза появления новых конкурентов	2.5
Экономия, связанная с масштабом производства	2
Запатентованные отличия  товара	4
Узнаваемость торговой марки	6
Издержки переключения	2
Требования к объему капитала	2
Доступ к каналам распределения	3
Абсолютные преимущества по издержкам	1
Доступ к необходимым  ресурсам	2
Собственная, отличающаяся низкими  издержками модель	1
Политика правительства	1
Патенты и лицензии	4
Угроза появления товаров-субститутов	2.7
Относительная цена субститутов	3
Издержки переключения	1
Склонность покупателей  к субститутам	3
Возможность удовлетворять  потребности и желания клиентов другим способом	4