РЕФЕРАТ 
 

Курсовая  работа: 30 с., 3 рис., 12 источников. 

АНАЛИЗ РАБОТЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, АНКЕТИРОВАНИЕ, ОЦЕНКА РАБОТЫ 

Объект  исследования: работа каналов распределения. 

Предмет исследования: маркетинговое исследование, касающееся уровня удовлетворения запросов потребителей в сфере канцелярских товаров и офисных принадлежностей. 

Цель  работы: оценить работу менеджеров и определить степень удовлетворения запросов потребителей на примере фирмы, реализующей канцелярские товары. 

Методы  исследования: анкетирование (рейтинговая шкала). 

Исследования  и разработки: произведена оценка работы предприятия и даны некоторые рекомендации для более успешной деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ……………………………...……………………………......………4

1. Канал распределения товаров………………...…………………………………5
1. Понятие и значение распределения в маркетинговых исследованиях…...5

1.2.Основные методы сбыта……………………………………………….….....8

1.3.Выбор каналов распределения товаров……………………………………..9

2. Факторы, влияющие на выбор канала распределения в системе маркетинга………………………………………………………………………14 

2.1.Характеристики основных видов посредников..……………………..…..16

2.2.Конфликты, сотрудничество и конкуренция внутри канала распределения……………………………………………..................................19

2.3.Маркетинговые решения о структуре канала…..………………………...21

  3. Анализ работы каналов распределения в области канцелярского бизнеса..26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….………..29

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……..……………….…...30 

 

     ВВЕДЕНИЕ 

    Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный  канал распределения.

     Канал распределения ¾ совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

  Зачем нужны посредники?

    Почему  производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И тем не менее производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды. Об этих выгодах и их значении в системе маркетинга и пойдет речь.

    У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга.

    Для того чтобы добиться с помощью  прямого маркетинга экономичности  системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже  товаров других производителей. Например, фирма «У. Ригли» сочла бы непрактичным открытие по всей стране небольших магазинчиков по продаже жевательной резинки, или продажу своей резинки коммивояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы продавать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что в конце концов превратило бы ее во владельца либо сети аптек-закусочных, либо сети продовольственных магазинов. Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.

    Но  даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

    Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности  товара и доведения его до целевых  рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно  может сделать в одиночку.

    Именно  о такой деятельности пойдет речь в данной работе. А также представлены виды посредников и проведено маркетинговое исследование, касающееся уровня удовлетворения запросов потребителей в сфере канцелярских товаров и офисных принадлежностей 
 

1. Канал распределения товаров

1. Понятие и значение распределения  в маркетинговых исследованиях

 

      Распределение в маркетинговом исследовании включает сферу решений и действий по предоставлению услуг потребителю в коммерческом, физическом и административном смысле. Коммерческая сфера распределения называется еще формированием канала распределения, физическое распределение продукта вместе с управленческим выполнением заказа – логистикой распределения. Задача распределения касается преодоления расстояния между предприятием (производитель) и конечным потребителем продукта и охватывает тем самым все отношения к промежуточно включенным экономическим единицам.

      Решения по распределению – это постоянные установки на длительную перспективу, отсюда их неизбежный стратегический характер. Они в особенной мере взаимосвязаны друг с другом и  с решениями по сбыту и оказывают  сильное влияние на потребителей (аквизиторский потенциал). Формирование распределения существенно определяет также возникновение и регулирование конфликтов органов сбыта, работающих в одном канале распределения (например, производитель, агент, продавец).

      Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от правильности  выбора   каналов   распределения   товаров, формы и методов их сбыта, широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

      Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.

      Каналы  распределения товаров - альтернативные пути доведения товара от производителя  до конечного потребителя. Распределение  является одним из элементов процесса маркетинга. Сбытовая политика предприятий, фирм предполагает использование нескольких каналов распределения.  Выбор  наилучших (оптимальных)  каналов   распределения  для  товаров  предприятий, фирмы зависит от многих факторов. Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть в первую очередь потребности и удобства конечного потребителя. Признано, что не существует единственного, «наилучшего» канала распределения для всех производителей, выпускающих товары одной группы. 
 

      Реализация  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

      Почему  производители перекладывают часть  работы по сбыту товаров на плечи  посредников? Ведь в результате таких  действий производитель не может  полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, посредники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции.

      В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

      - организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

      - создание  оптимальной  системы   товародвижения  предполагает  наличие  соответствующих знаний и опыта  в области конъюнктуры рынка  своего товара, методов торговли  и распределения.

      Посредники  благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. 

      На  рисунке 1 показано, каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников.

      

Рисунок 1 Сокращение числа необходимых прямых контактов                                      дестрибъютером 

      А – количество контактов без посредников

      ПР  – производитель 

      ПТ  – потребитель

      ПС  – посредник

      Б – количество контактов с посредником

      В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система  предполагает девять различных контактов  производителей с потребителями. В  части Б показано, как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов.

      Таким образом, количество взаимосвязей уменьшается  на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно.

      Использование посредников в сфере обращения  выгодно прежде все для производителей. В этом случае им приходится иметь  дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме  того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

      Например, при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связи до шести.

      С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой  производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

      Члены канала распределения выполняют  ряд очень важных функций:

      1. Исследовательская работа – сбор  информации, необходимой для планирования  и облегчения обмена.

      2. Стимулирование сбыта – создание  и распространение увещевательных  коммуникаций о товаре.

      3. Установление контактов – налаживание  и поддержание связи с потенциальными  покупателями.

      4. Приспособление товара – подгонка  товара под требования покупателей.  Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

      5. Проведение переговоров – попытки  согласования цен и прочих  условий для последующего осуществления  акта передачи собственности  или владения.

      6. Организация товародвижения –  транспортировка и складирование  товара.