Анализ пакета услуг предприятия

Как показывает практика развитых стран, по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растет и спрос на услуги. В Беларуси сфера услуг, пожалуй, обгоняет производственную сферу по темпам роста и по появлению новых видов услуг, по ее приспособлению к потребностям рынка и потребителей.

Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум причинам:

• услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные.
• услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

На протяжении двух последних десятилетий сфера услуг является одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики. По некоторым оценкам, при среднегодовых темпах прироста общемирового объема производства ВВП (валового внутреннего продукта) за период с 1990 по 1996 годы в 2,2% значение данного показателя для сферы услуг за этот период составило более 3%. При этом наиболее высокой динамикой характеризовались соответствующие показатели для группы экономически развитых стран, для которых среднегодовые темпы прироста ВВП в сфере услуг за этот период равнялись 5,7% и существенно опережали по значению темпы прироста ВВП в сфере производства товаров (2,3%). Аналогичные тенденции были характерны и для развивающихся стран, в ряде которых показатели динамики сферы услуги ее основных отраслей характеризовались еще более высокими значениями.

Ускоренная динамика производства услуг в большинстве  стран мира определялась, прежде всего, увеличением объемов их промежуточного и конечного потребления. В результате в мировой экономике наблюдался постоянный рост доли сферы услуг в совокупном ВВП, которая в настоящее время составляет более 70% от его общего объема и значительно превышает долю сферы производства товаров. Такое соотношение является характерным как для экономически развитых, так и развивающихся стран, где значения данного показателя составляют соответственно 73 и 65%.

В настоящее время  в международной статистике происходящие структурные изменения в мировой экономике не получили однозначной оценки. Так, исследование сферы услуг и ее влияния на развитие экономики различных стран мира оцениваются с принципиально разных позиций. В частности, рядом авторов такие тенденции рассматриваются как признак формирования типа экономики, характерного для этапа постиндустриального развития. Другими авторами они оцениваются с более пессимистических позиций как негативный фактор, определяющий в перспективе снижение их общего экономического потенциала.

Для белорусской экономики, также характеризующейся динамичным развитием сферы услуг и связанным с этим структурными изменениями, получение таких оценок является особенно актуальным, прежде всего для целей обеспечения объективности анализа эффективности и последствий проводимых экономических реформ.

1.2 Услуги сотовой  связи, особенности маркетинга услуг сотовой связи

Основные понятия:

Связь - это возможность передачи на расстоянии.

Мобильная радиосвязь - это радиосвязь между абонентами, местоположение которых может меняться.

Услуга сотовая связи - один из видов мобильной радиосвязи, в основе которого лежит сотовая сеть. Ключевая особенность заключается в том, что общая зона покрытия делится на ячейки (соты), определяющиеся зонами покрытия отдельных базовых станций (БС). Соты частично перекрываются и вместе образуют сеть. На идеальной (ровной и без застройки) поверхности зона покрытия одной БС представляет собой круг, поэтому составленная из них сеть имеет вид сот с шестиугольными ячейками (сотами).

Примечательно, что в  английском варианте связь называется «ячеистой» или «клеточной» (cellular), что не учитывает шестиугольности сот.

Сеть составляют разнесённые  в пространстве приёмопередатчики, работающие в одном и том же частотном диапазоне, и коммутирующее оборудование, позволяющее определять текущее местоположение подвижных абонентов и обеспечивать непрерывность связи при перемещении абонента из зоны действия одного приёмопередатчика в зону действия другого.

Оператор сотовой связи (оператор мобильной связи, оператор беспроводной связи, ещё есть сленговая аббревиатура ОпСоС) — компания, предоставляющая услуги сотовой связи для сотовых телефонов своих абонентов.

Абонент (от французского abonner — подписываться) — физическое или юридическое лицо, заключившее  договор с оператором на оказание услуг связи, с выделением ему уникального способа доступа к услугам связи (в сотовой связи — абонентского номера или уникального кода идентификации).

Когда телефон только придумали, он выглядел в виде большого деревянного ящика, висящего на стене, и мог передавать только голос, разговаривающих по очереди людей. В первых телефонах не было даже звонка, а вызов абонента осуществлялся свистком в микрофон. Могу себе представить, как тогда выражали желание позвонить – «пойдём, посвистим по телефону». С той поры изменилась не только форма, размеры телефонных аппаратов, но и вся суть телефонной связи. Телефоны стали небольшими, обзавелись кнопками, придумали автоматическое соединение, появились мобильные, но самое главное, телефон стал больше, чем средством связи. С помощью телефона стало возможно отсылать текстовые и графические изображения, развлекаться, получать нужную информацию. Все эти возможности стали доступны нам благодаря предоставлению возможностей телефонов и услуг операторов сотовой связи.

Сегодня услуги сотовых операторов можно разделить на следующие категории:

• голосовые и текстовые услуги;
• услуги по управлению балансом на счете вашего мобильного телефона;
• Интернет – услуги, передача данных;
• развлекательные услуги;
• банковские услуги;
• информационные, сервисные услуги;
• прочие услуги.

Основной внешней средой для всех компаний, предоставляющих услуги сотовой связи  является  рынок,  который включает в себя продукцию,  клиентов  и  конкурентов,  поэтому  в  качестве аксиом взаимодействия с этой средой рекомендуются следующие принципы: Предлагать те продукты и оказывать те услуги, которые отвечают ожиданиям и потребностям рынка, а не те, которые нравятся  или были бы удобны для компаний; Отдавать  приоритет  диалогу  с  клиентами  (существующими  и потенциальными), а не замыкаться в себе. Смотреть в лицо конкурентам, изучать все  аспекты  конкуренции (их оборудование и услуги, сбыт и информацию, а  также  способ ее подачи). Постоянно  приспосабливаться  к  изменению  среды  (учитывать желания клиентов, новые технологии). Необходимо помнить,  что  суть  маркетинга  услуги  сотовой  связи заключается в том, чтобы постоянно  обновлять  и  подвергать  сомнению  свои услуги и способы их реализации, ориентировать деятельность компании   на  запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться  к  событиям  и по  возможности   предотвращать   их,   понимать,   что   высокое   качество оборудования и услуг  не гарантирует их обязательную реализацию.

В случае начала работы на классическом рынке предприятие, предоставляющее услуги сотовой связи,  должно еще до начала своей деятельности получить наиболее  полную  информацию о предполагаемом  рынке,  затем  определить  цели  и  способы  действий  для планирования своих методов работы на рынке и лишь,  затем  начать  проведение политики в области сбыта. 
 
Потребители  услуг  –  это  крупные  промышленники  и   торговые предприятия,  банки,  средние  торговые  фирмы, а также частные лица (составляют большую часть клиентов).

Потребности потенциальных  абонентов компаний, предоставляющих  услуги сотовой связи:

• высокое качество связи;
• прямой выход на междугородние линии;
• прямой выход на международные линии;
• возможность приема и передачи факсимильных сообщений;
• широкий ассортимент предоставляемых услуг связи и наличие тарифов, удовлетворяющих запросы каждой группы абонентов;
• возможность  автоматического роуминга.

Ожидания абонентов  компаний, предоставляющих услуги сотовой связи:

• отсутствие платы за местные переговоры;
• возможность предоплаты;
• возможность работы в кредит;
• возможность установления нескольких аппаратов на один номер;
• отсутствие платы за входящие вызовы;
• наличие льгот при специальных условиях.

Создание имиджа - один из ключевых моментов в достижении лидерских позиций на рынке сотовой связи. Имидж компании есть та идея, которая возникает  в  связи  с  услугами сотовой связи, названием компании,  ее  торговым  знаком.  Требуется, чтобы имидж был благоприятным, поэтому очень важен правильный  выбор девиза. 

1.3 Методы маркетингового анализа услуг.

Анализ это процесс  получения выводов из собранной  и надлежащим образом сгруппированной  и обработанной информации, т.е. результат маркетингового исследования. Маркетинговый анализ призван выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на научной основе управленческие действия, создать основу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы. Анализ товарного рынка фирмы на рынке выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия фирмы.

В маркетинговом исследовании сочетаются два типа анализа. Анализ может быть оперативным, охватывающим сравнительно небольшой отрезок  времени. Он решает первоочередные, неотложные задачи. Такой анализ может сочетать неформальные оценки с констатирующими статистическими характеристиками. Подобный анализ носит конъюнктурный характер. Анализ же стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование базовых закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций и т.п., опирается на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов.

В оперативном масштабе анализ начинается с текущих, конъюнктурных  оценок рыночной ситуации, краткосрочной, предупредительной информации. Аналитическая информация об оперативной ситуации на рынке необходима для текущей объективной оценки собственных возможностей и вероятных конкурентных действий.

Стратегический уровень  анализа предусматривает более  глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период, достаточный для выявления основных закономерностей и перспективных прогнозов. Анализ маркетинговой деятельности в стратегическом плане должен соответствовать требованиям инновационной политики, процессу выявления наиболее перспективных тенденций рыночного развития и обеспечения ее эффективности. Маркетинговый анализ позволяет оценить опасность конкурентной угрозы, найти сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции.

Предметом маркетингового анализа является маркетинговая деятельность фирмы, как оперативная, так и стратегическая, те процессы и явления, которые рассматриваются на какой-то момент времени, а также в своем постоянном развитии.

Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие или совокупность предприятий, отрасль в целом, а также отдельные индивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйства/семьи и их совокупность.

Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две  ступени: первая - констатация фактов, оценка состояния и развития рынка и самой фирмы, и вторая, более сложная - объяснение и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений. В связи с этим рассматриваются различные типы маркетингового анализа:

В маркетинговом анализе  существует обязательное требование: выводы маркетингового анализа должны быть четкими и недвусмысленными, они должны обязательно сопровождаться практическими рекомендациями.

Результаты аналитического исследования следует представлять следующим образом, в виде:

• качественных оценок;
• количественных характеристик;
• различного рода схем и диаграмм;
• статистических и эконометрических моделей.

Генеральной задачей, целью маркетингового анализа является характеристика и прогнозирование состояния и развития рынка. Изучается уровень развития рынка, его динамика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи и т.п.

Удачное проведение комплекса  мероприятий по получению маркетинговой  информации является предпосылкой создания действенного комплекса маркетинга. Среди многих направлений маркетинговых исследований наиважнейшими являются исследования целевого рынка предприятия, поскольку именно правильная оценка характеристик целевого рынка является определяющей для всей маркетинговой программы предприятия. Поэтому одна из главных задач службы маркетинга – это исследование рынка и круга вопросов, связанных с этими исследованиями.

Разработка и принятие решений в маркетинге сопровождается использованием приемов, которые учитывают условия неопределенности и степень риска. Однако, риск возможно значительно уменьшить в случае получения надежной, достаточной по объемами, реальной и своевременной информации. Хорошо организованная система маркетинговой информации содействует:

1. получению конкурентного преимущества;
2. снижению риска;
3. упрощению наблюдений за внешней и внутренней средой;
4. ускорению реакции предприятия на изменение рынка;
5. повышению эффективности деятельности.