Анализ основных этапов жизненного цикла товара американской компании «Проктер энд Гембел» на российском рынке стиральных порошков

На рынке импортных  марок стиральных порошков на этапе  роста появляются новые образцы  как по назначению (в частности, для  автоматических стиральных машин), так  и по другим параметрам (экономичная упаковка и др.).

На этапе зрелости продукта компании стремятся сохранить  свои сравнительные конкурентные преимущества, особенности, соответствующие имиджу своей торговой марки. Темпы роста  емкости рынка и соответственно спроса замедляются. Объемы продаж растут стабильно, но невысокими темпами. Проникновение на рынок новых фирм продолжается. Конкуренция достигает максимума. Стратегия маркетинга нацелена на массового потребителя со средними доходами.

На данном этапе важно  добиться роста потребления существующих товаров, а также направить управление качеством товаров на улучшение их функциональных характеристик (надежность, экономичность и пр.), улучшение свойств, (часто путем модернизации, т.е. придания дополнительных свойств, расширяющих область применения), совершенствование дизайна для усиления привлекательности предложения (6, С.303).

На рынке высококачественных стиральных порошков в Российской Федерации  этот этап еще не наступил, и в  результате финансового кризиса  осени 1998 года его наступление будет еще более отсрочено. В случае классического сценария развития ситуации на рынке доминирующее положение на нем должны занять наши производители (в том числе и самых известных импортных марок). «Тайд» наряду с «Мифом» должен бы иметь пометку «Сделано в России» (хотя в РФ в лучшем случае может быть только расфасовка). Более низкие издержки производства в нашей промышленности позволят лучше сдерживать падение нормы прибыли.

На этапе спада одновременно сжимается емкость рынка, сни-жаются объемы продаж и норма прибыли. Здесь на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Компаниям производителям предстоит принимать решения о судьбе товара.

В высокоразвитых странах  стиральные порошки не соответствуют  ряду новых запросов потребителей (например, тяге к более жестким экологическим стандартам). Поэтому в США, в част-ности, стиральный порошок «Тайд» еще десять лет назад начал усту-пать место жидкому средству для стирки белья под тем же названием. Для нашего рынка стиральных порошков такое возможно лишь в отдаленной перспективе.

Предстоит не только разобраться  с финансовым кризисом и его последствиями, но и изменить всю систему домоводства (тип и размеры жилья, тип применяемых  стиральных агрегатов и т.п.). Жидкий «Тайд» не слишком «удобен» для панельных московских много-этажек.

Изучение жизненного цикла продукта является важным элемен-том  его позиционирования на рынке. Зная, какому этапу более всего соответствует  продукт, который собирается продвигать на рынке конкретного региона ваше предприятие или фирма, можно более точно рассчитать потенциальную емкость рынка, динамику спроса и возможную долю рынка сбыта, выделить наиболее привлекательные сегменты рынка. Такой анализ поможет понять, что нужно изменить в самом изделии для его успеха на рынке и определить время, отпущенное рынком для его реализации, а значит, можно более уверенно составлять прогнозы сбыта, планы по продвижению продукта (7, С.170).

 

Заключение

 

Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара (или марки), и моменты, когда стратегии следует менять. Поэтому менеджеру товара не всегда легко определить место товара в его жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию жизненного цикла товара, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение в ближайший период. Еще одна сложность - изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара на рынок до ее роста и зрелости. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту.

Модель жизненного цикла  применяется, кроме прогнозов сбыта, для определения базисных стратегий  на разных этапах развития продукта.

Этапы жизненного цикла  товара делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям  ряда законов. Во-первых, закону возвышения потребностей. Каждая удовлетворенная  потребность образует основу дня  возникновения новых, более высоких  потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения.

Таким образом, закон  возвышения потребностей приводит к  необходимости разработки товаров  с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность и т.д.). Это позволяет увеличивать  объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.

Во-вторых, жизненный  цикл товаров подчиняется закону ускорения темпов общественного  развития. В соответствии с этим законом, все процессы, протекающие  в обществе, имеют тенденцию к  ускорению их протекания. Как следствие этих законов, ускоряется также процесс создания и обновления новых образцов продукции.

В результате действия этих законов происходит, во-первых, сокращение продолжительности жизненных циклов товаров, во-вторых, рост максимальных объемов продаж товаров и, в-третьих, удорожание разработки и производства новых товаров.

При анализе зрелых товаров  предприятие должно учитывать следующие  факторы: размер существующего рынка, его характеристики, потребности  и неиспользованные сегменты; уровень конкуренции; модификацию товары; наличие новых товаров для замены старых; размер прибыли; маркетинговые усилия, необходимые для совершения каждой сделки; структуру продвижения; важность товаров в ассортиментной группе; влияние товаров на образ предприятия.

Не для всех зрелых товаров жизненные циклы могут  быть оживлены или продлены. Исчезают нужды потребителей, разрабатываются  лучшие, более дешевые и удобные  товары (например, видеомагнитофоны для  замены домашних кинопроекторов и пластмассовая  отделка мебели вместо деревянной). Конкуренты могут добиться стратегического преимущества. Наконец, если рынок насыщен, дополнительное маркетинговые усилия не смогут создать объем сбыта, достаточной для покрытия затраты времени и средств на производство и продвижение товара.

 

Библиографический список

 

1. Агрессоры: маркетингоавя  стратегия для лидера рынка  // Маркетолог. - 2002. - № 9. - С. 9-12

2. Волкова Л. Конкуренция  и колесо рыночных изменений  // Практический маркетинг. - 2005. - №  6. - С. 14-20

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е издание, перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2005. - 464 с.

4. Голубков Е.П. Основы  маркетинга: Учебник. - М.: Издательство  «Финпресс», 2009. - 656 с.

5. Киреев Исследование  рекламы на жизненном цикле товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 5. - С. 43-49

6. Котлер Ф. Основы  маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Ростинтэр», 2003. - 704 с.

7. Крылова Г.Д., Соколова  М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 519 с.

8. Кутузов Е. Реинкарнация // Маркетолог. - 2002. - № 2. - С. 25-27

9. Ноздрева Р.Б. Маркетинг:  Учебник, практикум и учебно-методический  комплекс по маркетингу. - М.: Юристъ, 2008. - 568 с.

10. Романов А.Н. Маркетинг:  Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. - 560 с.

11. Хисамутдинов С.П., Шабанова  Л.Б. Маркетинг: Теория и практическое  применение: Учебник. - М.: Вуз и школа, 2011. - 324 с.

12. Хруцкий В.Е., Корнеева  И.В. Современный маркетинг: настольная  книга по исследованию рынка:  Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб.  и доп. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 528 с.

13. Чуровский С.Р. Применение  финансовых критериев при оценке  положения продукта на кривой жизненного цикла // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 3. - С. 15-22

14. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник  для вузов. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 631 с.

 

Приложение 1

 

В портфолио компании входит 50 брендов, чьи имена известны по всему миру

 

24 бренда из 50 имеют оборот более  1 миллиарда долларов США в  год.

 

Приложение 2

 

 

Товарный знак  компании «Проктер энд Гембел»