Анализ маркетинговой среды предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

1. Маркетинговая среда. Структура  маркетинговой среды

1.1 Внешняя среда

2. Факторы маркетинговой  среды

2.1 Факторы микросреды

2.2 Факторы макросреды

3. Анализ маркетинговой  среды предприятия

3.1 Методики анализа среды

3.1.1 STEP/PEST-анализ

3.1.2 ETOM-анализ

3.1.3 QUEST-анализ

3.1.4 SWOT-анализ

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена. Эта деятельность охватывает разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение продукции на рынок и ее сбыт.

Маркетинг оперирует следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Самым важным объектом маркетингового исследования является рынок. Рынок – это совокупность существующих или потенциальных покупателей товара; это система экономических отношений купли-продажи товаров в рамках которых формируется спрос, предложение и цена товара. Первым шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для какого-то определенного товара.

Планирование маркетинга подразумевает исследование рыночных возможностей фирмы, максимально эффективное распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности.

Анализ маркетинговой среды фирмы является одним из основных этапов процесса планирования маркетинга.

Так как целью маркетинга является увеличение объема продаж соответствующей продукции, то и анализ маркетинговой среды ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы – части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.

Но в российской, а зачастую и в западной, практике маркетинга и менеджмента в настоящее время дискутируется вопрос о роли и месте различных методик анализа среды в процессе планирования рыночной деятельности предприятия. Основная проблема кроется в том, что сложилось упрощенное и поэтому не всегда корректное представление о значении анализа маркетинговой среды предприятия, связанное с неправильным использованием различных методик анализа.

Но прежде чем спорить со специалистами в области маркетинга, необходимо для начала обозначить само понятие анализа маркетинговой среды.

Анализ маркетинговой среды предприятия – это процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

Далее в своей контрольной работе я попытаюсь наиболее полно охарактеризовать данный процесс и выяснить его значимость для предприятия.

Для достижения данной цели своей контрольной работы я ставлю для себя следующие задачи:

- дать определение маркетинговой  среды предприятия и ее структурных  единиц;

- охарактеризовать факторы, оказывающие непосредственное влияние  на маркетинговую среду предприятия;

- выявить основные этапы  анализа маркетинговой среды  предприятия;

- выяснить, к каким методикам  чаще всего прибегают менеджеры  по маркетингу при анализе  маркетинговой среды предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговая среда. Структура  маркетинговой среды

Маркетинговая среда предприятия – это совокупность действующих за пределами предприятия и внутри него субъектов и факторов, которые влияют на его взаимоотношения с физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности, составляющих корпоративную миссию.

Корпоративная миссия – это кратко сформулированные положения, которые характеризуют деятельность, на которую предприятие ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей.

Если мыслить общими категориями, то можно сказать, что маркетинговая среда предприятия – это среда, в которой осуществляются маркетинговые процессы.

Маркетинговая среда, в которой работает предприятие, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям – меняются вкусы потребителей, принимаются новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать различные факторы.

Основными уровнями маркетинговой среды, с точки зрения возможностей влияния на предприятие, являются внешняя и внутренняя среды. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на микросреду, или рыночную среду, и макросреду.

1.1 Внешняя  среда

Внешняя среда предприятия – это явления и процессы, оказывающие непосредственное воздействие на предприятия на микро- и макроуровне. В связи с этим она подразделяется на 2 уровня – микросреду и макросреду.

Микросреда, или рыночная среда – это процессы и явления, имеющие отношение непосредственно к самому предприятию и к его возможностям по обслуживанию клиентуры.

Задача предприятия состоит в том, чтобы не только изучать микросреду, но и, прежде всего, формировать в ней все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действие макросреды, снизив тем самым ее негативное влияние и вовремя использовав предоставляемые ею возможности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Факторы маркетинговой  среды

В настоящее время маркетологи часто испытывают затруднения при разнесении факторов влияния к разным уровням среды. Если бы существовали жестко описанные наборы факторов влияния и их разделение на контролируемые и неконтролируемые, внешние и внутренние, то, очевидно, не было бы столько скептицизма в отношении применимости результатов анализа маркетинговой среды предприятия.

2.1 Факторы  микросреды.

Задача руководства отдела маркетинга – привлечь к предприятию покупателей и создать с ними долговременные и прочные отношения с помощью создания и предложения высшей потребительской ценности. Однако менеджерам по маркетингу не под силу в одиночку выполнить эти задачи. Их успех зависит от других субъектов микросреды предприятия – остальных отделов, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий, которые все вместе и составляют цепочку ценности.

1. Маркетинговые посредники.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию продвигать, продавать и распределять товар среди конечных покупателей.

В зависимости от задач, которые выполняют маркетинговые посредники, а также от того, какие права собственности они при этом получают, их можно разделить на 3 группы. Первая группа состоит из торговых посредников; вторая – из агентов; третья – из содействующих структур.

а) Торговые посредники – это маркетинговые посредники, которые покупают, приобретают права собственности на товары и перепродают их. Они обеспечивают для потребителя удобство места, времени и процедуры приобретения товара.

б) Агенты – это функциональные посредники, которые, как правило, не приобретают в собственность товары, с которыми работают. Они собирают заказы, во многих случаях подготавливают и подписывают договоры от имени производителей, поставщиков и потребителей, в зависимости от того, кто является работодателем. За свою работу они, как правило, получают агентский процент от сделки.

К агентам относятся: брокеры; комиссионеры; агенты, работающие от производителей товаров; торговые агенты.

в) Содействующие структуры – это маркетинговые посредники, которые способствуют продвижению товаров от производителя к потребителю, но не приобретают товар в собственность и не участвуют в заключении договоров о продаже.

К содействующим структурам относятся: фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, финансовые посредники.

2. Поставщики.

Поставщики – это юридические и физические лица, которые обеспечивают данную организацию и, возможно, ее конкурентов материальными и нематериальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

3. Конкуренты.

Конкуренты – это лица или организации, действующие или проявляющие интерес к одним и тем же целевым рынкам. Организации-конкуренты используют на рынке любую возможность продать потребителю свои товары или предоставить свои услуги. Между конкурентами постоянно имеет место соперничество за более выгодные условия сбыта товаров.

4. Потребители.

Потребитель – это физическое или юридическое лицо, которое приобретает товары и услуги для дальнейшего использования.

В литературе часто понятия «потребитель» и «покупатель» используют как синонимы. Это нельзя считать правильным.

Покупатель – в широком смысле – это физическое или юридическое лицо, которое совершает акт покупки товара или оформления услуги.

В рамках формирования микросреды предприятия определяют ключевых потребителей и покупателей, а также разрабатывают и осуществляют систему взаимодействия с ними.

5. Контактные аудитории.

Контактные аудитории – это организованные и самостоятельные группы людей, которые проявляют реальный (потенциальный) интерес к предприятию и способны повлиять на способность предприятия достичь своих целей.

Контактные аудитории имеют свою определенную структуру. Выглядит она следующим образом:

а) Финансовые учреждения – банки, инвестиционные компании и акционеры – влияют на способность предприятия привлекать средства для развития бизнеса.

б) Средства массовой информации – газеты, журналы, теле- и радиостанции – передают новости, информацию о компании (как положительную, так и негативную) и мнения представителей СМИ.

в) Органы государственной власти. Руководство предприятия должно знать законы, стандарты и иные нормативные документы и строго следовать их требованиям. Маркетологи должны постоянно консультироваться с юристами предприятия по вопросам безопасности товаров, правдивости рекламы предприятия и по другим подобным вопросам.

г) Общественные организации. Маркетинговые решения предприятия порой подвергаются критике со стороны организаций потребителей, экологических организаций, представителей меньшинств и других групп. Существует общая закономерность: чем больше влияние в обществе государственных учреждений, тем меньше влияние общественных движений, и наоборот.

д) Местная общественность – жители и общественные организации региона, в котором расположено предприятие. В крупных компаниях, как правило, предусмотрена должность ответственного за работу с населением, в обязанности которого входит налаживание диалога с местными жителями, посещение собраний, объяснение политики предприятия и обеспечение его участия в общественных мероприятиях, соответствующих его профилю.

е) Общество в целом. Предприятие должно учитывать отношение широкой общественности к своим товарам и деятельности. Имидж предприятия играет важную роль при принятии решения о покупке его товаров, поэтому крупные корпорации не жалеют средств на создание положительного имиджа своего предприятия.

ж) Внутренние контактные аудитории – работники и менеджеры, совет директоров и волонтеры. Крупные предприятия для информирования и повышения мотивации своих внутренних контактных аудиторий используют информационные бюллетени. Если у сотрудников хорошее мнение о собственном предприятии, их положительные эмоции передаются внешним аудиториям.

Таким образом, факторы микросреды являются для предприятия в значительной степени контролируемыми. Предприятие само выбирает себе поставщиков, посредников, партнеров, определяет, кого хочет видеть покупателем своего товара или услуги. Определяя для себя привлекательный рынок, предприятие выбирает и конкурентов, которые там присутствуют. Главная задача – это проактивное поведение в этих процессах.

2.2 Факторы  макросреды

На деятельность предприятия также значительное влияние оказывает и совокупность факторов макросреды, под влиянием сил и тенденций которой формируются возможности и угрозы. При этом действующие в маркетинговой среде силы представляют неконтролируемые факторы, которые необходимо не только выявить, но и определенным образом на них реагировать.

1. Демографическая среда.

Демографическая среда – это явления и характеристики, рассматриваемые в рамках демографии. Эта среда чрезвычайно важный для маркетологов фактор, поскольку предпринимательская, а значит и маркетинговая деятельность, ориентированны на определенную численность населения, его рост, возрастную структуру, региональное распределение, этнический состав, уровень образования, оказывающие влияние на бизнес, систему и механизмы маркетинга.