Анализ маркетинговой среды предприятия

СОДЕРЖАНИЕ:

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг – это вид  человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена. Эта  деятельность охватывает разработку и  реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение продукции на рынок и ее сбыт.

В процессе подготовки и  принятия стратегических решений руководители предприятий вынуждены учитывать  целый комплекс факторов таких, как:

• особенности корпоративной миссии предприятия;
• результаты стратегического планирования;
• особенности стратегии маркетинга предприятия;
• факторы внешней среды маркетинга предприятия;
• факторы внутренней среды маркетинга предприятия.

Маркетинговая среда фирмы ― совокупность   активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда  слагается из микросреды и макросреды.

Актуальность исследования. Рынок детских товаров в России бурно растет и развивается. По некоторым оценкам экспертов - 20-25% в год. Тому способствует благоприятная экономическая обстановка в стране, а также президентская программа, направленная на поддержку рождаемости. В условиях жесткой конкуренции завоевание и сохранение конкурентных преимуществ является ключевой функцией стратегического управления предприятием.

Некоторые организации, как и индивиды, могут достичь  определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, стратегическое планирование само по себе не гарантирует успеха.

Организация, создающая  стратегические планы, может потерпеть  неудачу из-за ошибок в организации, мотивации и контроле.

Современный темп изменения и увеличения знаний является настолько большим, что разработка стратегии и маркетинговое планирование с учетом ключевых факторов успеха представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Анализ маркетинговой среды дает основу для принятия стратегически верно его успешного решения.

Степень разработанности  проблемы. Исследованием проблемы анализа маркетинговой среды занимались такие известные ученые-финансисты, как Балабанов И.Т., Жуков Е.Ф., Зубченко Е.А., Масленченков Ю.С., Панкрухин А.П., Четвертиков В.Н., Шнеер А.С. Однако данная проблема мало разработана, взгляды ученых на данную проблему неоднозначны и противоречивы.

Целью данной курсовой работы является анализ маркетинговой среды предприятия на рынке детских товаров.

Из обозначенной цели вытекают следующие задачи:

• рассмотреть содержание маркетингового управления предприятиеми дать ключевые характеристики эффективной стратегии;
• охарактеризовать особенности анализа маркетинговой среды;
• дать общую характеристику предприятия;
• провести анализ маркетинговой среды;
• проанализировать ключевые факторы внутренней и внешней среды и их влияние на деятельность предприятия;
• дать рекомендации по повышению эффективности деятельности.

Объект исследования – торговая фирма, ИП Адаменкова М.И. Предприятие приняло решение о специализации на оптовой торговле товарами для новорожденных.

Предмет исследования – особенности разработки решений по увеличению доли рынка с учетом анализа маркетинговой среды.

Научная и практическая значимость. Исследование данной проблемы позволяет сделать выводы о необходимости приоритета разработки и реализации маркетинговой стратегии с учетом анализа маркетинговой среды в общей системе управления предприятием. Разработка и последующая реализация выбранной стратегии развития позволит повысить конкурентоспособность и, следовательно, стоимость предприятия в целом.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух разделов, заключения, списка использованной литературы.

Во введении обосновывается выбор темы, актуальность проведенного исследования, указывается степень разработанности проблемы, формулируются цели и задачи исследования, определяется объект и предмет исследования, подчеркивается научная и практическая значимость рассматриваемой проблемы, описывается структура курсовой работы.

В заключении в концентрированном виде представлены результаты проведенного исследования.

Список использованной литературы включает учебники по маркетингу менеджменту.

 

Глава 1. Анализ маркетинговой среды как ключевой фактор успеха в управлении современным предприятием

1.1 Содержание маркетингового управления предприятием. Ключевые характеристики эффективной стратегии

Существует много определений  маркетинга. Американская ассоциация маркетинга характеризует маркетинг следующим образом:

Маркетинг - это процесс  планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и  реализацию идей, товаров и услуг  посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре компонента:

1) действие менеджмента  (предвидение, определение целей  и планирование, удовлетворение  спроса);

2) совокупность управляемых  элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение  (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения  спроса (обмен, т.е. торговля).

Таким образом, кратко можно  выразить предыдущее определение так: “Маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли”.

Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:

- область деятельности;

- общие цели;

- роль маркетинга;

- роль других предпринимательских функций;

- корпоративная культура.

Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:

- выбор целевых рынков;

- цели маркетинга (образ,  сбыт, прибыль, отличительные преимущества);

- организация маркетинга;

- структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение);

- выполнение и эффективность  маркетинговых планов.

Неконтролируемые факторы:

- потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс  принятия решений, организации);

- независимые средства  маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.);

- технология (достижения, ограничения по ресурсам);

- конкуренция (структура,  стратегия маркетинга конкурентов,  взаимоотношения в каналах сбыта  и т.д.);

- экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень  инфляции, безработица);

- законодательство;

- политическая обстановка.

Для стратегических решений  характерно, что их принятие осуществляется путем выбора из дискретного множества  известных заранее вариантов. В  практике работы предприятий к таким  решениям традиционно относились планы серьезных реконструкций, расширения или ликвидации производств, коренное изменение профиля или специализации предприятия. В последние годы в связи с процессами приватизации к стратегическим прибавились решения по виду и принадлежности прав собственности на имущество и продукцию самого предприятия. Таким образом, стратегические решения существовали всегда, хотя необходимость их подготовки и принятия на уровне предприятия в условиях централизованного управления была ограниченной.

Разнообразные технико-экономические, финансовые, социальные и другие процессы, протекающие на предприятии, можно разделить на три группы:

процессы использования  имеющегося потенциала для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг («производство»);

процессы создания, наращивания  и модернизации потенциала предприятия («воспроизводство»);

процессы, обеспечивающие создание и развитие самой воспроизводственной  базы предприятия («воспроизводство воспроизводства»).

Пользуясь этой классификацией, можно соответствующим образом структурировать и решения, принимаемые на уровне руководства предприятия. Решения, касающиеся использования имеющегося потенциала производственной базы, целесообразно относить к тактическим.

Наиболее важные решения, касающиеся процессов формирования (создания, пополнения, изменения) потенциала, можно отнести к стратегическим. Наконец, решения, которые определяют потенциал для развития воспроизводственной базы, можно было бы назвать суперстратегическими.

Решения второго и  третьего типов (стратегические и суперстратегические) объедим общим термином «стратегические решения».

Стратегические решения (в широком смысле этого слова) лежат в основе стратегии предприятия. Сама же стратегия предприятия тем  самым должна представлять собой  как бы каркас, на котором базируются конкретные задания, решения по отдельным вопросам функционирования предприятия.

Стратегия – это многогранное понятие. Г. Минцберг, Б. Альтсрэнд, Д. Лэмпел определяют его по пяти направлениям как пять «П»:

1. стратегия – это план, руководство, ориентир или направление развития из настоящего в будущее;
2. стратегия – это принципы поведения или модель поведения;
3. стратегия – это позиция;
4. стратегия – это перспектива;
5. стратегия – это прием, маневр с целью перехитрить соперника.

Стратегическое управление в каждый момент времени фиксирует, что организация должна делать в настоящем, чтобы достичь желаемых целей в будущем. Иначе говоря, при стратегическом управлении как бы осуществляется взгляд из будущего в настоящее. Принцип стратегического управления - идти от будущего к настоящему, а не от прошлого к будущему.

Стратегическое управление - это определенная философия или  идеология бизнеса. Стратегическое управление не может быть сведено  к набору рутинных процедур и схем. Конечно, существует ряд рекомендаций, правил и процедур. Однако в целом это симбиоз интуиции и искусства управления [12, стр. 90].

Стратегия - сложное и  потенциально мощное орудие, с помощью  которого фирма может противостоять  изменяющимся условиям. Стратегия - это  инструмент, который может помочь фирме, оказавшейся в условиях нестабильности, университету, потерявшему престиж, и т. д. Поэтому стратегия заслуживает самого серьезного внимания как инструмент управления, пригодный не только для промышленных предприятий, но и для широкого круга организаций и учреждений.

Также хотелось бы коснуться  вопросов неизменности стратегии. С  одной стороны, компания должна постоянно  пересматривать стратегию и основы своего конкурентного преимущества. С другой стороны, по мнению Томпсона А.А., Стрикленда А.Дж, слишком частый (каждые несколько месяцев или недель) пересмотр оборонительных и наступательных планов тоже нельзя назвать эффективным, однако следовать устаревшей стратегии еще хуже. Оптимальный результат дают следующие стратегические действия:

1. Активное инвестирование в НИОКР для удержания лидерства в технологиях и ноу-хау. В отраслях, где изменения диктуются технологиями, необходимо создавать новые товары на основе технологических инноваций — собственных и конкурентов;
2. Развитие способности организации к быстрому реагированию на действия конкурентов и неожиданные изменения на рынке. Ни одна компания не может предвидеть или спрогнозировать все возможные изменения, поэтому очень важно уметь быстро реагировать и импровизировать в неожиданной ситуации. Однако компании, постоянно находящиеся в положении преследователя, обречены на второстепенные роли в отрасли;
3. Новые конкурентные инициативы каждые несколько месяцев, а не в ответ на активные конкурентные действия соперников. Изменение рыночной ситуации происходит не только в результате различных событий, но и просто с течением времени. Компания может “ускорить время” с помощью регулярных конкурентных инициатив, например, представлять новую или улучшенную модель товара каждые четыре месяца, а не тогда, когда рынок перестает реагировать на старую модель или конкуренты выпустили в продажу новые модели;
4. Поддержание привлекательного имиджа товаров и услуг компании для дифференциации на фоне аналогичных товаров и услуг. Быстрое изменение рыночной ситуации опасно и тем, что товары и даже целые компании могут исчезнуть из поля зрения покупателей. Поэтому для успешной конкуренции надо поддерживать интерес потребителей к своим товарами услугам, обновляя их и постоянно адаптируя к происходящим изменениям.

Для того, чтобы понять, какие принципы должны быть в основе разработки стратегии, обратимся к Томпсону А.А., Стрикленду А.Дж. и их книге «Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа». По их мнению, при разработке стратегии необходимо руководствоваться следующими принципами: