Анализ маркетингового плана в бизнес-плане предприятия

Министерство  образования Республики Беларусь

Учреждение  образования 

«Могилевский государственный университет продовольствия»

Кафедра экономики и организации производства

 

 

 

 

 

 

 

 

 

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА В БИЗНЕС-ПЛАНЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

Специальность 1 - 27 01 01 «Экономика и  организация производства»

Специализация 1 - 27 01 01 20 «Пищевая промышленность»

 

 

 

 

 

 

 

 

Руководитель работы         Выполнила

ст. преподаватель                         студентка группы ЭПП-091

________________ Ю.Е. Климова       ________________А.С. Чемерюкова

«___»_______________2012 г.       «___»_______________2012 г. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Могилев 2012 
Содержание

Введение	3
1 Роль маркетингового планирования  в повышении эффективности деятельности предприятия
1.1 Маркетинговое планирование как основа деятельности предприятия	5
1.2 Структура маркетингового плана	8
1.3 Последовательность разработки маркетингового плана	11
1.4 Организация маркетингового планирования	15
1.5 Контроль исполнения плана маркетинга	17
2 Анализ маркетингового плана ОАО «Агрокомбинат «Приднепровский»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Агрокомбинат «Приднепровский»	21
2.2 Анализ потребительского спроса на продукции предприятия	25
2.3 Анализ маркетингового плана ОАО «Агрокомбинат «Приднепровский»	29
3 Основные направления совершенствования маркетингового плана предприятия	36
Заключение	39
Список литературы	41
Приложение А	42
Приложение Б	43
Приложение В	44
Приложение Г	46

 

 

 

Введение

Развитие рыночных отношений и объективная необходимость интеграции экономики Республики Беларусь в мировую экономику нуждаются в коренных изменениях в системе организации деятельности субъектов хозяйствования. Рыночная деятельность любого предприятия не может быть эффективной без четко взвешенной маркетинговой стратегии как главного фактора обеспечения эффективного управления. Важным направлением решения этой проблемы является четкое и целенаправленное маркетинговое планирование.

В настоящее  время многие производственные предприятия имеют множество проблем на пути к эффективному развитию. Главная из этих проблем – обеспечение сбыта, конкурентоспособности товаров, поиск новых рынков сбыта и сегментов рынка, на которых предприятия имеют возможность расширять объемы продаж и получать высокую прибыль, а также улучшение управления предприятием в целом. Сложность достижения этих целей для отечественного производственного предприятия усиливается в связи с тем, что на белорусский рынок приходят иностранные производители, мощные международные корпорации, которые имеют большие финансовые ресурсы, многолетний опыт разработки и усовершенствования своих товаров, технологий производства и оборудования, и самое главное – они имеют опыт маркетинговой деятельности на протяжении десятилетий на различных рынках и в разных странах, наработанные методы маркетинга и квалифицированный маркетинговый персонал, знания относительно реакции рынка на разнообразные приемы маркетинга.

 Второе  препятствие, с которым сталкиваются предприятия при решении указанной проблемы – это низкая покупательная способность населения Республики Беларусь, которая обуславливает ограниченную емкость отечественных рынков и низкую прибыльность большей части из них. Это препятствие способствует поиску платежеспособных сегментов на зарубежных рынках с помощью маркетинга, а также принятие управленческих решений на основе маркетингового планирования становится важнейшим направлением деятельности современного предприятия.

Маркетинговое планирование в современных условиях нацелено на:

- обоснование целесообразности и необходимости производства той или иной продукции путем выявления существующего или потенциального спроса;

- организацию научно-исследовательской и проектно-конструкторской деятельности по созданию продукции и предоставлению услуг, отвечающих запросам потребителей;

- координацию и планирование производственной и финансовой деятельности предприятия;

- организацию  и совершенствование системы и методов сбыта и реализации продукции;

- регулирование  и направление всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство производством, транспортировкой, упаковкой, продажей, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием, на расширение и стимулирование сбыта продукции.

Важнейшим элементом внутриорганизационного планирования, основой для разработки которого служит маркетинговый план, является бизнес-план предприятия.

Бизнес  план описывает все основные аспекты  будущей деятельности предприятия, анализирует проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также  определяет способы решения этих проблем.

Поэтому  тема курсовой работы является актуальной.

Цель  курсовой работы: проанализировать маркетинговый  план в бизнес-плане предприятия. 

Задачи курсовой работы:

- раскрыть маркетинговое планирование как основу деятельности предприятия;

- изучить структуру маркетингового  плана;

- исследовать последовательность разработки маркетингового плана;

- изучить организацию маркетингового планирования;

- охарактеризовать контроль исполнения плана маркетинга;

- раскрыть организационно-экономическую характеристику ОАО «Агрокомбинат «Приднепровский»;

- проанализировать потребительский спрос на продукцию предприятия;

- проанализировать маркетинговый план ОАО «Агрокомбинат «Приднепровский»

- раскрыть основные направления  совершенствования маркетингового  плана предприятия.

Для написания курсовой работы использовались учебники и учебные пособия следующих авторов: Афитов, Э.А., Акулич И.Л., Алексеева М.М., Голубков, Е.П., Гончаров В.Д, Дурович, А.П.. Также использовались печатные издания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Роль маркетингового планирования в повышении эффективности деятельности предприятия

 

1.1 Маркетинговое планирование как основа деятельности предприятия

Осуществление маркетинговой деятельности выступает  как объективная необходимость  ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия  на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь  отражается и постоянно усиливается  тенденция к планомерной организации  производства в целях повышения  эффективности функционирования предприятия  в целом и его хозяйственных  подразделений.

Важнейшим принципом маркетинга является комплексный  подход к увязке целей с ресурсами  и возможностями предприятия, выработка  путей достижения целей, что становится реальным только в результате разработки плана маркетинга. Методы разработки маркетингового плана требуют ориентации на максимальное использование потенциальных  возможностей и резервов производства.

Маркетинговый план – это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической  деятельности организации на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и  стратегиям. В процессе разработки маркетингового плана учитываются  множественные условия, перспективы  и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутриорганизационном  развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость  приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния  на формирование и расширение рыночного  спроса.

Руководство организации вправе одобрить или  не одобрить содержание плана и его  выводы. План маркетинга носит индикативный, рекомендательный характер и повышает обоснованность и эффективность  принимаемых организацией предпринимательских  решений.

Маркетинговый план закладывает реалистичную основу внутрипроизводственных планов и обеспечивает высокую эффективность плановой работы предприятия, повышая уровень его стратегической ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке.

Планирование  маркетинга – это процесс определения  целей, стратегий, а также мероприятий  по их достижению за определенный период времени исходя из предположений  о будущих вероятностных условиях выполнения плана.

Планирование  маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для отдельных организаций различен: с одной стороны, он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. С другой стороны, план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный для организации в целом или для отдельных направлений ее развития.

В общем  случае можно говорить о разработке стратегических (долгосрочных) планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих предприятий, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, применительно к предприятию в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам.

 В  то же время долгосрочный план  детализирует задачи стратегического  плана, которые доводятся до подразделений организаций, и является основой разработки текущих планов маркетинга. В стратегическом плане акцент делается на финансовые результаты реализации маркетинговых стратегий. В долгосрочных планах для подразделений устанавливаются задания по всем маркетинговым показателям: затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.д. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут, как совпадать, так и не совпадать.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут  воздействовать на организацию, а также  содержит долгосрочные цели и главные  маркетинговые стратегии с указанием  ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый  план характеризует сложившуюся  маркетинговую ситуацию, описывает  стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Долгосрочный  план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается  годовой план, который детализирован  в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели и маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продукции и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1) маркетинговые исследования;

2) продуктовая политика;

3) ценовая политика;

4) товарораспределительная политика;

5) коммуникационная политика.

В современных  условиях, однако, одним из важнейших инструментов планирования является бизнес-план.