Анализ маркетинга

    Министерство  образования и науки Республики  Казахстан

Казахский Экономический  Университет имени Турара Рыскулова

 

 

 

 

 

 

 

Анализ  статьи по пройденным темам

 

 

 

 

ВЫПОЛНИЛ:

СТУДЕНТК 1 КУРСА

ДИСТАНЦИОННОГО ОБУЧЕНИЯ

ФАКУЛЬТЕТ:УЧЕТ И АУДИТ

Кучаев М.Г.

Проверила: кандидат технических наук, доцент

Беккулиева Б.М.

 

АЛМАТЫ 2013

 

 

 

• Маркетинг - это изучение рынков и воздействие на них с  целью облегчения задач, стоящих  перед экономическими субъектами.
• Маркетинг - это комплексная система мероприятий по управлению производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т.е. это современная рыночная концепция управления производством и сбытом.
• Маркетинг - это социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги через их разработку, продвижение и реализацию.
• Маркетинг - это важнейшая функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанный с выявлением покупательной способности потребителя и превращением ее в реальный спрос на определенный товар или услугу.
• Окружающая среда маркетинга - совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.
• Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. В первую входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителей (или общественное мнение как таковое).
• Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться.
• Макросреда маркетинга - совокупность глобальных сил и факторов действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.
• Макросреда охватывает социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их соответственно замещают факторы численности, состава и размера или мощности предприятий-потребителей), экономические факторы, природно-экономические условия, уровень развития науки и техники, политико-правовые факторы, культурно-образовательный уровень населения, информационная среда (средства массовой информации).
• Схема на рис. 2.1 отражает положение маркетинга фирмы относительно внешних сил и факторов.

Поведение потребителей - относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знаний. За последнее десятилетие в мире вышло большое количество книг, посвященных данной проблеме.

Специальные обращения  к разработке теории потребления  наблюдались уже в прошлом  столетии и были связаны с целым  рядом всемирно известных обществоведов. К. Маркс выдвинул идею товарного  фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию “статусных групп и протестантской этики”. Эти имена часто цитируются в исследованиях проблем потребления. Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард так характеризуют потребительское поведение: “По ведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними”.

Анализ новейшей отечественной  литературы показывает, что в настоящее  время экономистами продолжается фундаментальное  изучение теоретико-методологических основ поведения потребителей, и  фокусирование внимания на данной проблеме будет осуществляться и в перспективе  развития человеческой цивилизации. “Сколько существует человечество, столько существуют и его потребности. По мере развития человечества происходит увеличение набора и качества его потребностей, что, в свою очередь, в не малой, если не решающей, степени предопределяет и требования к товарам и услугам, которые имеют место или необходимы обществу и каждому индивиду”. Причем Л.П. Кураков обращает внимание на неразрешимое противоречие в развитии человеческой деятельности и человеческих потребностей, “когда развитие потребностей вызывает к жизни новые виды человеческой деятельности, а последние, в свою очередь, обуславливают появление новых потребностей и т.д. до бесконечности”.

Проблема поведения потребителя  на рынке является ключевой. “По  сути, маркетинг - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское  поведение”. По мнению В.И. Ильина, курс маркетинга представляет собой вводный  курс, а “поведение потребителей” - “это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как  и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько  глав общего курса маркетинга)”. В  связи с выделением направления  “Поведение потребителей” в самостоятельную  науку возникает закономерный вопрос: “Что из себя представляет предмет?” В.И. Ильин в одной из своих электронных публикаций дает лаконичный ответ. Объектом “Поведения потребителей” в индивидуалистической традиции является человек. В социологической - одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Но предметом выступает не весь человек, а лишь его поведение, и не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. С точки зрения социологической традиции предметом представляется поведение различных социальных общностей в процессе потребления. Основные задачи дисциплины, сформулированные родоначальниками, остаются неизменными и в настоящее время. Это:

• анализ новых опубликованных и неопубликованных исследований;
• обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с потребителем;
• оценка практических результатов тех или иных методов воздействия на потребителя;
• выявление наиболее перспективных направлений работы с потребителем;
• создание практически целесообразной, увлекательной структуры исследования, которое было бы интересным и полезным для студентов, преподавателей и практиков.

Маркетинговое исследование - любая  исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.

Каждой фирме, выступающей  на рынке в качестве продавца или  покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения:

• емкость рынка и доля, которую на нем занимает сама фирма, позиция и возможности конкурента;
• ситуация на рынке;
• собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособность;
• реакцию рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы.

Уже отмечалось, что фирма действует  в окружающей маркетинговой среде, фирме полезно знать формы и силу влияния микро - и макросреды на свою деятельность и ее результаты с тем, чтобы оптимально приспособиться к этим воздействиям. Следовательно, изучение сил и факторов окружающей среды маркетинга - важная исследовательская задача.

В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов:

1. Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постановка задач;
2. Разработка методики конкретного исследования (формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа);
3. Сбор, обработка и хранение информации (формирование информационного банка);
4. Анализ, моделирование и прогнозирование данных (формирование банка моделей), составление выводов и рекомендаций;
5. Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные более или менее  однородные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Объектами сегментации  являются потребители.

Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также  рационализация затрат предприятия  на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

Необходимым условием сегментации  является неоднородность ожидания покупателей  и покупательских состояний. Условия реализации сегментации следующие:

• способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста;
• фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать требования;
• выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы;
• фирма должна иметь контакт с сегментом;
• фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Сегментация позволяет:

• определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за освоение данного рынка;
• более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Недостатком сегментации  следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными  исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением  различных способов распределения.

В современной рыночной экономике каждый конкретный товар  может быть успешно продан определенным сегментам общества, а не всему  рынку, следовательно, обойтись без  сегментации невозможно.

Стратегии сегментации.

Проводя сегментацию рынка каждая фирма решает два вопроса:

• Сколько сегментов следует охватить?
• Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Отвечая на поставленные вопросы фирма должна учитывать те цели, которые она перед собой ставит, располагаемые ресурсы, производственные мощности. При решении поставленных вопросов следует выбрать одну из трех стратегий, а именно:

• массового маркетинга;
• концентрированного маркетинга;
• дифференцированного маркетинга
• Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи
• Продуктом могут быть материально-вещественные предметы изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, представитель растительного и животного мира и т.д.), а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности (интеллектуальный продукт - идея, научное и художественное произведение, патент, лицензия, информация и т.п., коммерческий продукт -предприятие, марка товара, наименование и доброе имя фирмы и т.п.).
• Услуга представляет собой действие, направленное на удовлетворение определенных потребностей. Как правило, услуга не создает материальных ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ремонтные работы, восстанавливающие первоначальный материальный товар, а также услуги индивидуального пошива. Услуга неосязаема, она неотделима от своего производителя и орудия ее создания. Услуга проявляется в виде какого-то эффекта, результата или выгоды, которые получает потребитель. Очень часто производство и потребление услуги неразделимы во времени и в пространстве.
• Таким образом, товар имеет две характеристики: полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одного из признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не являются. Например, помощь при стихийных бедствиях вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и услуги - не относятся к категории товаров. Не является товаром продукт собственного труда, использованный для своих нужд. Например, потребление семьей картофеля, выращенного на личном огороде, относится к категории нетоварного.
• Различают 3 уровня товара:

Товарная  политика фирмы – это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а также по изменению ассортимента.

Инновационные процессы являются одной из самых действенных форм регулирования спроса. Фирма может поставить себе целью создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вызвав новую потребность или существенно видоизменив старую. Фирма может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель "устал" от его облика и нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход на рынок нового товара - важное событие как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он связан со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров.

Существуют разные степени  новизны товара. Они определяются при его разработке и оцениваются  путем выявления покупательских мнений, а также рыночного тестирования и экспертизы. Часто используется следующая классификация:

• принципиально новый товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень;
• кардинально усовершенствованный товар - товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара;
• модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию (иногда меняется только упаковка);
• товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка; старый товар, нашедший новую сферу применения.

Цена – сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар. Цена - важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена - это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.

С одной стороны, рост или  снижение цен, степень их устойчивости - важные признаки рыночной ситуации (или, как иногда говорят, "здоровья" рынка). Так, например, если цена сильно колеблется в течение ограниченного отрезка времени, неожиданно падает или "подскакивает", это является признаком того, что рынок лихорадит, его равновесие нарушено и т.п. С другой стороны, с помощью цен можно воздействовать на рынок, что уже отмечалось, когда рассматривались стратегия маркетинга (см. табл. 3.1) и система стимулирования спроса (ФОССТИС) при разработке и проведении товарной политики фирмы.