Анализ конкурентоспособности предприятия

Конкурентоспособность организации  включает комплекс экономических характеристик, определяющих его положение на отраслевом рынке.

Конкурентоспособность конкретного товара определяется оценкой его характеристик по отношению к товарам конкурентов, конкурентоспособность можно определить как комплексную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с продуктами-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Следует иметь в виду, что технически сложные товары требуют больших затрат в процессе эксплуатации и их учет необходим при определении предпочтений потребителей. Поэтому общее представление о ценности товара как функции его качества и цены требует в этом случае уточнения в части его стоимости, которая должна учитывать как цену покупки, так и эксплуатационные расходы. Такое уточнение приводит к понятию минимальной цены потребления товара за его срок службы у потребителя. Эта стоимость во многих случаях становиться важным показателем конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность продукции измеряется совокупностью показателей, объединенных в три группы: качественные, экономические и организационно-коммерческие показатели. Число показателей конкурентоспособности конкретного товара (услуги) зависит от его вида, технической и эксплуатационной сложности, требуемой точности оценки, цели оценки, и других внешних по отношению к товару факторов. В то же время конкурентоспособность определяется только теми его свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, а также гарантируют удовлетворение конкретной общественной потребности.

Основой для формирования системы  показателей конкурентоспособности конкретного товара является анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется их сравнение и выявляется степень соответствия друг другу. Суммарный, полезный эффект каждого товара представляет собой производную нескольких факторов, важнейшим из которых является качество именно оно является основным критерием успеха товара и образует группу качественных показателей конкурентоспособности. Приобретая товар, покупатель стремиться затратить минимум средств на приобретение и потребление изделия, поэтому для него непосредственную важность представляет уровень затрат, связанных с конкретным товаром.

Параметры, которые оказывают влияние на уровень расходов показателя, объединены в группу экономических показателей. Организационно-коммерческие показатели характеризуют условия и коммерческие затраты на формирование спроса и стимулирование сбыта товара на конкретном рынке.

Качественные показатели конкурентоспособности  характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет потребность. Все качественные показатели можно подразделить на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели характеризуют  принадлежность изделия к определенной (классификационной) группе и определяют назначение, область применения и условия пользования данного товара.

Оценочные показатели количественно  характеризуют свойства, определяющие качество продукции. В зависимости от выполняемой роли при оценке конкурентоспособности оценочные показатели можно разделить на две группы: используемые для проверки обязательных условий, которым должна соответствовать продукция (регламентируемые показатели), и используемые для сравнения потребителя определенными свойствами (сопоставляемые показатели).

Одним из основных методов  оценки конкурентоспособности продукции  является рейтинговая оценка, которая  широко применяется в мировой экономической тике. Суть рейтинговой оценки заключается в том, что в ходе экспертизы определяются и ранжируются в порядке значимости наиболее важные параметры продукции. После проведения испытаний свойства товара оцениваются по пятибалльной шкале, средневзвешенная оценка складывается из частных испытаний по определенным разделам. Па основе анализа средневзвешенных оценок делается вывод о конкурентоспособности продукции.

На первом этане оценки проводятся маркетинговые исследования рынка, в результате которых определяются: емкость рынка, аналогичные изделия, состояние конкуренции, уровень цен и тенденции их развития, деятельность конкурентов, круг потребителей. На основании информации о потребностях покупателей формируются требования к товару.

На втором этапе осуществляется выбор показателей, по которым будет производиться оценка конкурентоспособности. Здесь особое внимание следует обратить на регламентируемые показатели, несоответствие которым делает бессмысленной дальнейшую оценку конкурентоспособности продукции. При выборе конкретных показателей конкурентоспособности предварительно проводится оценка их важности и весомости для конкретного товара. Для определения важности проводится ранжирование выбранных показателей в зависимости от их значимости для потребителя. Расчет коэффициента весомости осуществляется экспертным методом.

На третьем этапе  формируется группа аналогов, устанавливается  значения их показателей и выбирается базовый образец. Четвертый этап является наиболее сложным и ответственным. На этом этапе проводится сопоставление показателей оцениваемого и базового образцов, которое выполняется отдельно по качественным и экономическим показателям.

Необходимость оценки конкурентоспособности предприятия обусловлена рядом причин. Во-первых, ее конкурентоспособность различна на разных этапах жизненного цикла, а значит и должна отличаться избранная стратегия. Во-вторых, хотя в условиях рыночной конкуренции организация подвергается влиянию различных сил конкуренции, но наибольшее давление ощущается на “центральном ринге” конкурентной арены. Это заставляет постоянно сравнивать позиции организации, и ее реальных конкурентов. Поэтому принципиально необходимым является постоянная оценка конкурентоспособности организации. Основными этапами оценки конкурентоспособности являются следующие [5, с. 11]:

1) Анализ хозяйственной деятельности предприятия (по основным направлениям деятельности). В ходе анализ проводится оценка достаточности ресурсов предприятия для работы на выбранном сегменте рынка и эффективность их использования.

2) Сравнение позиций предприятия и предприятий-конкурентов. Для этого требуется сбор данных и изучение показателей конкурентов. Большое значение имеет определение таких рыночных потребностей, которые не могут быть полностью удовлетворены конкурентами, а также изучение передового опыта конкурирующих фирм.

3) Оценка силы и слабости своей организации в конкурентной борьбе, т.е. собственно оценка конкурентного статуса предприятия.

4) Обоснование путей повышения конкурентоспособности предприятия.

Таким образом, конкурентоспособность предприятия включает комплекс экономических характеристик, определяющих ее положение на отраслевом рынке. Наиболее полным следует признать понятие «конкурентоспособность», определенное на Европейском форуме по проблемам управления: “Конкурентоспособность – это реальная или потенциальная способность и возможности предприятия проектировать, производить и сбывать в тех условиях, в которых ему приходится действовать, товары и услуги по своим ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательные для покупателя, чем товары конкурентов с целью максимизации прибыли”.

2. Показатели конкурентоспособности промышленного предприятия, методика анализа

Промышленное производство является главной отраслью экономики, развитие которой имеет не только коммерческие цели, но и является важным фактором экономического развития страны, а также показателем качества и уровня жизни.

В условиях динамичного  рынка для характеристики и определения  конкурентоспособности предприятий  некоторые авторы [5, с. 31] рекомендуют применять методику, которая получила наибольшее распространение и называется “теория эффективной конкуренции”. Суть ее заключается в использовании большого количества показателей, характеризующих различные направления деятельности предприятия, которые в совокупности дают достаточно полную картину о производственном потенциале предприятия и его месте на рынке. Точки зрения экономистов по составу показателей расходятся. Можно выделить пять основных направлений деятельности организации, по которым будет производиться оценка (рис. 1).

При выборе критериев  и показателей следует учесть, что показатели могут быть измеримыми и неизмеримыми. Измеримые показатели имеют количественную меру. К ним относятся, например, производительность труда, показатели рентабельности и т.д. Измеримые показатели характеризуют экономические стороны конкурентоспособности.

Схематически основные, измеримые показатели конкурентоспособности организации можно представить в виде рис. 2.

Измеримые показатели внутри каждой группы обычно рассчитывают и анализируют с применением традиционных методов: сравнения, средних величин, относительных величин и т.д. Следует особо выделить коэффициентный анализ, который в настоящее время широко применяется для анализа финансовых результатов, но может быть использован для всех направлений. Его преимущество в возможности устранения искажающего влияния стоимостных факторов, что особенно важно в условиях инфляции.

Неизмеримые показатели, как правило, не имеют численных  значений и выражаются лишь в качественных описаниях. К ним относятся характеристики качества обслуживания, удовлетворения спроса, организационно-управленческой деятельности. Для их оценки и анализа применяется концепция “4Р”: продукт – цена – каналы сбыта – продвижение на рынок (рис. 3).

Для оценки конкурентоспособности по неизмеримым показателям используется метод балловых и экспертных оценок. При методе балловых оценок сначала следует выработать шкалу желательности, или интенсивности, выраженности данной характеристики, затем оценить, какую позицию по сравнению с конкурентами занимает предприятие по данному показателю: очень сильную – 5 баллов, сильную – 4, умеренную – 3, слабую – 2, очень слабую – 1 балл.

Определение значений показателей  конкурентоспособности экспертным методом осуществляется группой специалистов-экспертов. При этом основой оценки часто является субъективное восприятие уровня развития показателя, что зависит от компетентности, опыта, количества экспертов, участвующих в оценке. Также может быть применен социологический метод (проведение широких опросов потребителей). Понятие “конкурентоспособность” относительное, поэтому следует рассматривать не только показатели оцениваемого предприятия на данный момент, но обязательно сравнивать их с показателями базисного периода (т.е. оценивать конкурентоспособность организации в динамике), а также существующих и потенциальных конкурентов. В качестве методов сравнения показателей из всех групп могут быть применены приемы разниц и рангов.

Ранжирование, т.е. упорядочение организаций по местам, занимаемым ими по какому-то показателю, позволяет дать общую оценку положения предприятий при наличии нескольких конкурентов, выявить, в чем предприятие опережает конкурентов, а в чем отстает, не давая количественную оценку размеров отставания или опережения. Это позволяет публиковать рейтинги в специальных изданиях, не нарушая коммерческую тайну, и тем самым формировать представление о предприятиях-конкурентах у интересующихся лиц, самих конкурентов, инвесторов, местных органов управления и т.д. Более точным является прием разниц. Он дает возможность определить, на сколько (или во сколько раз) наше предприятие опережает или отстает от любого из конкурентов.

Итогом анализа показателей  конкурентоспособности является определение и прогноз ключевых факторов успеха предприятия на рыке. Ключевые факторы успеха – это управляемые показатели, достижение которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия путем формирования конкурентных преимуществ. Рассмотрим основные направления формирования конкурентных преимуществ организации в следующем параграфе.

3. Основные  направления формирования конкурентных  преимуществ предприятия

Конкурентоспособность организации (ее конкурентные возможности) характеризуется двумя группами показателей [9, с. 436]:

1) характеристики продукции, формируемые производством (в том числе ассортимент, качество, сервисное обслуживание, и другие характеристики), определяющие конкурентоспособность предоставляемых товаров;

2) экономические и производственно-технологические характеристики (показатели) условий производства (цена, затраты на производство и реализацию, производительность труда, ресурсоемкость и т.д.), характеризующие ценовую конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность организации в целом.

 Кроме того, на конкурентоспособность также оказывают влияние уровень конкуренции в отрасли, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые и другие макроэкономические условия.

Конкурентные преимущества организации отражают реальные возможности  предприятия в конкуренции на конкретном рынке. Они определяются на основе анализа сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами. Реализация этих возможностей осуществляется через мероприятия, разрабатываемые по результатам такого анализа. Мониторинг и изучение конкурентоспособности должны вестись систематически и непрерывно для своевременного определения изменений конкурентоспособности (показателей конкурентоспособности). Оценка этих изменений и тенденций развития целевого рынка позволяет организации своевременно принимать упреждающие решения, направленные на сохранение или укрепление рыночной позиции предприятия.

Базой для мероприятий  служат численные показатели, определяющие позицию на рынке, степень конкурентной устойчивости этой позиции и возможные, ее изменения.

Определение позиции организации на рынке предусматривает идентификацию факторов, непосредственно влияющих на изменение его доли в объеме продаж на рынке.

Систематизацию факторов, непосредственно влияющих на рыночную позицию предприятия, рассмотрим на примере организаций общественного питания: