Анализ конкурентноспособности

 

При определении организационно-технического уровня  производятся расчёты следующих показателей (Таблица 4)

 

Таблица 4-Методическая основа расчета показателей организационно- технического уровня
Наименование  показателя	Способ расчета
Фондоотдача производства, руб./руб. (Фо, стимулятор)	Выручка от реализации/среднегодовая  стоимость основных средств	с.010(ф.№2)/с. 120(ф.№1)
Фондовооруженность производства, руб./чел. (Фво, стимулятор)	Среднегодовая стоимость  основных средств/численность рабочих	с. 120(ф.№1)/***
Оборачиваемость оборотных  средств, оборотов (О, стимулятор)	Выручка от реализации/среднегодовая  стоимость оборонных активов	с.010(ф.№2)/с. 290(ф.№1)
Материалоотдача продукции, руб./руб. (Мо, стимулятор)	Выручка от реализации/среднегодовая  стоимость материальных активов	с.010(ф.№2)/с. 210(ф.№1)

 

При определении финансово-экономического уровня рассчитываются следующих показателей (Таблица 5)

 

Таблица 5- Методическая основа расчета показателей финансово-экономического уровня
Наименование  показателя	Способ расчета
Коэффициент соотношения  оборонных и внеоборотных активов, ед (Ков, стимулятор)	Оборотные активы/Внеоборотные активы	с.290(ф.№1)/с.190(ф.№1)
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств, ед (Ксз, дестимулятор)	Заёмный капитал/Собственный  капитал	с.590+с.690(ф.№1)/с.490(ф.№1)
Коэффициент обеспечения  оборонных средств, ед (Коб.ср., стимулятор)	Собственный капитал -ВОА/Оборотные  активы	с.490-с.190(ф.№1)/с.290(ф.№1)
Коэффициент маневренности, ед (Кман., стимулятор)	Собственный капитал -ВОА/Собственный  капитал	с.490-с.190(ф.№1)/с.490(ф.№1)
Коэффициент абсолютной ликвидности, ед (Кабс, стимулятор)	Денежные средства + Краткосрочные  финансовые вложения/Текущие обязательства	с.250+с.260(ф.№1)/ с.610+с.620+с.630+с.660(ф.№1)
Коэффициент текущей  ликвидности, ед (Ктл, стимулятор)	Оборотные активы/Текущие  обязательства	с.290(ф.№1)/ с.610+с.620+с.630+с.660(ф.№1)
Чистая прибыль на 1 т. Продукции, руб./т (Чп, стимулятор)	Чистая прибыль/Объем  производства	с.190(ф.№2)/***

 

На втором этапе рассчитываются обобщающие интегральные показатели, характеризующие достигнутый уровень организации по каждой из составляющих.

Для получения интегральных оценок исходные величины каждого из показателей приведены к сопоставимому виду, пригодному для сравнения, с использованием метода бальных оценок [23. С. 50]

Необходимость приведения значений показателей в сопоставимый вид обусловлена, во-первых,  их разной направленностью (показатели стремящиеся к росту, - стимуляторы и показатели, стремящиеся к снижению,- дестимуляторы) и, во- вторых, различной размерностью (рубли, %, обороты, единицы). В качестве оценочной шкалы установлен непрерывный отрезок [0;1]. Для расчета бальных оценок по показателям-стимуляторам используется формула:

   ,                                                         (1)

 

где - значение дифференцированных показателей (бальная оценка) по каждому году;

       Xij – значение показателей эффективности по каждому году;

       Xmax j , Xmin j – максимальное и минимальное значение по каждому показателю.

Для расчета бальных  оценок по показателям- дестимуляторам используется формула:

 

.                                                     (2)

 

Далее с помощью коэффициентов, установленных экспертным путем, находтся обобщающие интегральные показатели, характеризующие достигнутый уровень  развития организации по каждой из групп за соответствующий период по формуле:

,                                            (3)

 

где Э инт i – значение обобщающего показателя по каждому году;

      - значение диффиринцированных показателей (бальная оценка) по каждому году;

       ВКj – коэффициент весомости каждого показателя.

На третьем этапе создаётся трёхмерная модель оценки уровня конкурентоспособности организации (Рисунок 4).

 

Рисунок 4- Модель оценки уровня конкурентоспособности организации

По осям расположены  поля следующих значений:

X- интегральные значения организационно-экономического уровня;

Y- интегральные значения организационно-технического уровня;

Z- интегральные значения финансово-экономического уровня.

Большой куб показывает нормативное значение, т.е. то состояние, к которому организация должна стремиться. Параллелепипед внутри поля нормативного значения показывает реальное состояние конкурентоспособности организации в конкретный момент времени.

Данная экономико-математическая модель рекомендована для использования промышленными организациями с целью разработки и осуществления стратегических планов повышения конкурентоспособности.

II. Оценка конкурентоспособности по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Анализируя ключевые характеристики состояния предприятия необходимо сформулировать основные критерии обеспечения конкурентоспособности предприятия:

1. Показатель конкурентоспособности  продукции;

2. Комплексный показатель состояния  предприятия;

3. Рост стоимости предприятия  для определения инвестиционной привлекательности [24. c 96-97].

В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса  маркетинга:

1. Продукт. 

2. Цена.

3. Доведение продукта до потребителя.

4. Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации) [25.С.54-129]

Для подсчетов используются количественные показатели. Кроме того, используется система показателей  деловой активности и эффективности  деятельности фирмы [26. С. 98—105]. 

Применим принцип этого  подхода к расчету конкурентоспособности  фирмы и для анализа конкурентоспособности  маркетинговой деятельности фирмы.

С учетом изложенного  предлагается следующая система  показателей.

1. По продукту:

Коэффициент рыночной доли:

 

                                                  (4)

 

где ОП — объем продаж продукта фирмой;

      ООПР — общий объем продаж продукта на рынке.

Коэффициент показывает долю рынка, занимаемую предприятием.

 

Коэффициент предпродажной подготовки:

 

                                                   (5)

 

где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку;

      ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП = 1.

Коэффициент изменения объема продаж:

 

                                                   (6)

 

где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода;

       ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.

Показывает рост или  снижение конкурентоспособности фирмы  за счет роста объема продаж.

2. По цене:

Коэффициент уровня цен:

                                               (7)

где Ц_max — максимальная цена товара на рынке;

      Ц_min— минимальная цена товара на рынке;

       Ц_уф — цена товара, установленная фирмой.

Показывает рост конкурентоспособности  фирмы на за счет динамики цен на продукт.

3. По доведению  продукта до потребителя:

Коэффициент доведения продукта до потребителя:

                                    (8)

де КИОП — коэффициент изменения объема продаж — формула (16);

     ЗСБкон— сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

      ЗСБнач — сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности  на 12% за счет улучшения сбытовой деятельности.

4. По продвижению  продукта:

Коэффициент рекламной деятельности:

Затраты на реализацию продукции  с 2006г. по 2008г.

 

                                   (9)

где ЗРДкон — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

      ЗРДнач— затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода;

Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности  за счет улучшения рекламной деятельности.

Коэффициент использования персональных продаж:

 

                                       (10)

 

где ЗПТАкон— сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец отчетного периода;

ЗПТАнач — сумма затрат на оплату труда торговых агентов на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к  росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с  привлечением торговых агентов.

Коэффициент использования  связей с общественностью:

 

                                     (11)

 

гдеЗРкон — затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода;

ЗРнач — затраты на связи с общественностью на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности  за счет улучшения связей с общественностью.

Суммируя вышеперечисленные  коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой  деятельности для конкретного продукта. Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).

КМТК= (КРД+ КПП+ КИОП+ ЦУК+ КСб+ КрекД+ КИПП+ КИСО)/L        (12)

где L — общее число показателей в числителе. В данном случае L = 8.

В практике анализа результатов  деятельности фирмы применяется  сводная таблица финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидности, коэффициенты устойчивости, коэффициенты деловой активности, коэффициенты прибыльности и т.д. Однако для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам: Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ); Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС);

Таким образом, полная формула  расчета конкурентоспособности  фирмы будет следующей:

КФ=КМТК+КТЛ+КОСС                                        (12)

Для каждого рынка продукта идентифицируются наиболее опасные (приоритетные) конкуренты [27. С. 240]. Все конкуренты делятся на определенные группы в зависимости от преимуществ, завоеванных фирмами, и таким образом устанавливается их роль в конкурентной борьбе.

Для каждой группы конкурентов характерны конкретные концепции поведения на рынке. Для деления конкурентов на группы рассмотрим матрицу группового ранжирования конкурирующих фирм (Рисунок 5).

 

Рисунок 5- Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке

 

Матрица представляет собой  прямоугольник, разбитый на девять квадрантов (секторов), каждый из которых соответствует  определенному коэффициенту от –10 до 10. Сам прямоугольник делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка:

Лидеры - + 9,1—+10;

Претенденты на роль лидера - +7,1—+9; +3,1—+7;

Последователи -+1,1—+3; 1;

Занявшие рыночную нишу -–0,99—(–2,9); –3 — (–6,9);

Банкроты -  –7—(–9); –9,1—(–10).

Рыночные лидеры —  фирмы, имеющие максимальный коэффициент  конкурентоспособности (КФ). Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.