Анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятия

Таким образом, в соответствии с проведенным исследованием рынков, ТНК-Нягань необходимо снизить объемы выработки двух товарных групп (ИИФ и изобутилен) для увеличения объемов выработки и реализации пропанобутановой смеси.

На этом положении  должна базироваться продуктово-рыночная стратегия предприятия. Однако для ее целостной разработки необходимы анализ внутренней и внешней среды предприятия и анализ жизненного цикла всех товарных групп.

 

2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ  ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА

2.1. Характеристика внутренней и внешней среды предприятия

В стратегическом анализе товарного ассортимента предприятия обычно изучаются две среды: внутренняя и внешняя.

В качестве внутренней среды предприятия принято рассматривать все внутрифирменные составляющие, формирующие ее в единую систему. Внутренняя среда организации определяется внутренними переменными, то есть ситуационными факторами внутри организации. Основными внутренними переменными в любой организации являются цели, структура, задачи, технология и люди (работники).

Элементы внутренней среды предприятия:

• техническая инфраструктура предприятия;
• социальная инфраструктура предприятия;
• организационная структура предприятия;
• основные технологии и техника, применяемые на предприятии;
• служба маркетинга предприятия, трудовые ресурсы.

Таблица 2.1

Характеристика внутренней среды предприятия

Стороны Элементы	Характеристика
	Сильные стороны	Слабые стороны
1	2	3
Техническая инфраструктура	значительные резервы  по тепло-, паро-, электро- и водоснабжению, обеспечению производств азотом, сжатым воздухом, кислородом,  мощностями по хранению и отгрузке  продукции	Значительные  затраты времени и средств  на обслуживание инфраструктуры
Социальная инфраструктура	Большая развитость	Недостаточность капитальных средств для осуществления функций инфраструктуры
Организационная структура  предприятия        1	Высокая ответственность  за результаты; глубокая проработка вопросов; значительная специализация труда; 2	Длительность  цикла обработки входящей информации; сниженная скорость принятия управленческих 3
	высокая компетентность сотрудников	решений
Технологии и технические  средства	Применение современных  технологий; систематическое обновление имеющихся технических средств; Применение  инновационных  подходов; Модернизация основных средств.	Большая часть  оборудования и средств устарела и требует значительных капитальных  вложений
Отдел сбыта	Активные контакты с  покупателем (электронные площадки торгов); Система стандартизации договоров; Система Microsoft Business	Сложная бюрократическая схема работы предприятия ведет к ошибкам и неточностям в деятельности сбытового отдела.
Трудовые ресурсы	Персонал предприятия  высококвалифицированный.	Рутинные технологические  процессы снижают творческий потенциал  работников.

 

Характеристика всех элементов показана в приложениях с 6 по 10.

Внутренняя среда предприятия зависит от изменений внешней среды. Поэтому детально рассмотрим факторы внешней среды предприятия на примере ОАО «ТНК-Нягань».

Внешняя среда – это все те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на нее воздействовать. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям.

Факторы внешней среды целесообразно делить на две группы:

1. Прямого воздействия

2. Косвенного воздействия

Среду прямого воздействия  еще называют непосредственным деловым  окружением организации. Это окружение  формирует такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность конкретной организации.

 

 

 

 

Рис. 2.1. Среда прямого воздействия

1. Поставщики:

С точки зрения системного подхода организация есть механизм преобразования входов в выходы. Главными разновидностями входов являются  материалы, оборудование, энергия, капитал  и рабочая сила. Поставщики обеспечивают ввод этих ресурсов.

Всех поставщиков можно  разделить на несколько групп  – поставщики материалов, капитала, трудовых ресурсов.

Материалы:

Некоторые организации зависят  от непрерывного притока материалов, то есть здесь проявляется зависимость от цен, сроков, ритмичности, качества и т.д.

Капитал:

Для роста и процветания фирме  нужны не только поставщики материалов, но и капитала. Таких потенциальных  инвесторов несколько: банки, программы  федеральных учреждений по предоставлению займов, акционеры и частные лица, акцептующие векселя компании или покупающие ее облигации.

Трудовые ресурсы:

Адекватное обеспечение рабочей  силой нужных специальностей и квалификации необходимо для реализации задач, связанных  с достижением поставленных целей, т. е для эффективности организации как таковой. Законы и государственные органы

Государственные органы:

 Организации обязаны соблюдать  не только федеральные и штатные  законы, но и требования органов  государственного регулирования.  Эти органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции, а также вводят собственные требования, зачастую также имеющие силу закона.

Потребители:

Все многообразие внешних  факторов находит отражение в  потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и стратегию. Необходимость удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействия организации с поставщиками материалов и трудовых ресурсов.

Конкуренты:

Недооценка конкурентов  и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и к кризисам. Важно  понимать, что потребители  не единственный объект соперничества организаций. От реакции на конкуренцию зависят  такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителей с подчиненными.

ТНК-ВР сотрудничает с Региональным Центром Материально - Технического обеспечения (РЦМТО). Он является основным поставщиком для ТНК-Нягань. В дальнейшем РЦМТО обговаривает со своими партнерами необходимые  для ТНК-Нягань материалы и  оборудование. Таким образом, единственным поставщиком материалов и оборудования является РЦМТО. Но у РЦМТО есть свои поставщики, такие как: ОАО «Алназ» (материалы), ЗАО «НяганьНефтеМаш» (оборудование), ООО «Электон» (спец. одежда).

Что касается трудовых ресурсов, то ТНК-Нягань стремиться привлекать молодых, талантливых сотрудников. В 2008 году были приняты около 500 выпускников вузов. Основным  вузом с которым сотрудничает ТНК-Нягань является Тюменский Нефтегазовый Государственный Университет.

Потребителями непосредственно  не переработанной нефти  и  газа являются различные Нефтеперерабатывающие  Заводы (НПЗ), а так же  Газоперерабатывающие Заводы (ГПЗ). Поскольку ТНК –  ВР  является одной из крупнейших  компаний, то и список ее потребителей тоже очень велик. Выделим крупнейшие заводы: Рязанский НПЗ является крупнейшим в России; Лисичанский НПЗ один из крупнейших и самых современных заводов в Украине; Саратовский НПЗ расположен в Поволжье; Красноленинский НПЗ расположен в Западной Сибири. Незначительная часть легких нефтепродуктов реализуется ТНК-ВР на местном рынке, а оставшаяся часть экспортируется напрямую на внешние рынки.

В настоящее время  на рынке нефтехимических продуктов  функционирует большое число крупных, средних и мелких предприятий, следовательно существует конкуренция, но так как ОАО «ТНК-Нягань» входит в группу компаний ОАО «ТНК-ВР Холдинг» и в соответствии с практикой деятельности поставляет добываемые полезные ископаемые (углеводородное сырье) на нефтеперерабатывающие предприятия в рамках группы компаний ТНК-ВР. В связи с этим факторы конкуренции для ОАО "ТНК-Нягань" не имеют значения, поскольку в рамках производственно технологической цепочки вся продукция поставляется не на конкурентных условиях в рамках группы компаний ОАО «ТНК-ВР Холдинг». Если же взять пятерку наиболее стабильно находящихся в числе крупнейших  компаний и разместить их по количеству добытой нефти за 2008 год, то  они будут располагаться  так:

1. Роснефть
2. Лукойл
3. ТНК-BP
4. Сургутнефтегаз
5. Газпром Нефть

Рис. 2.2 Добыча нефти и газа в России за 2008 год

Нефтегазовый сектор остается отраслью, где уровень конкуренции очень высок и лидерство достигается путем постоянного совершенствования и стремления к успеху.

На 2008 год ТНК-Нягань достигло хороший результатов, как на российском, так и на международном уровне. Не смотря на это, доля ОАО «ТНК-Нягань» на рынке продуктов нефтепереработки незначительная - 15 %.  Однако ОАО «ТНК-Нягань» имеет контракт, заключенный с ООО «Красноленинский НПЗ», который позволит увеличить этот показатель в несколько раз, следствии чего предприятие достигнет поставленных маркетинговых целей.

 

2.2. Анализ жизненного  цикла важнейших товарных групп

Жизненный цикл товара - период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам.

Жизненный цикл товара состоит  из следующих этапов:

1. Этап выведения на рынок;
2. Этап роста;
3. Этап зрелости;
4. Этап упадка.

Маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на жизненный  цикл товара влияние, с целью продления  существования на рынке.

Чтобы определить какие  товары рассматриваемого предприятия  требуют активных мероприятий в  области управления ассортиментом, необходимо проанализировать жизненные циклы основных товарных групп.

Для анализа будем  использовать следующие товарные группы предприятия: бутадиен 1,3; изобутан изобутиленовая фракция (ИИФ); изобутилен концентрированный; метилтретбутиловый эфир (МТБЭ); сжиженный углеводородный газ (СУГ).

Характеристика товарных групп показана в таблице 2.2:

Таблица 2.2

Характеристика товарных групп

Наименование товара	Объемы производства, тыс.т	Доля в объеме продаж, %	Доля в массе прибыли, %	Проектн. Мощности, тыс.т	Цена, руб./т	Рентабельность, %
Бутадиен 1,3	150,8	22,0	39	180	7125	46,67
ИИФ	166,6	24,31	2,03	220	2335	2,18
Изобутилен	18,4	2,69	14,37	83	7534	8,57
МТБЭ	83,5	12,19	17,84	100,9	3335	43,33
СУГ	265,9	38,81	26,33	300,0	350	111,5

 

Бутадиен 1,3 – предназначен для дальнейшей переработки, т.к. он является промежуточной товарной единице. Изобутан-изобутиленовая фракция – побочный продукт, получаемый при производстве изобутилена. Однако ИИФ имеет самостоятельный спрос.

Изобутилен – продукт переработки N-бутана, предназначен для дальнейшей переработки, в целях производства МТБЭ, и для самостоятельной реализации. Метилтретбутиловый эфир – высокооктановая добавка к бензинам. Сжиженные углеводородные газы – это пропанобутановая смесь, предназначенная для производства полимерных соединений.

Специфика каждого товара находит отражение в особенностях жизненного цикла товарных единиц.

Характеристика жизненного цикла товаров показана в таблица 2.3:

 

 

Таблица 2.3.

Характеристика жизненных циклов товаров

Товар	Стадия  ЖЦТ	Приблизит. длительность ЖЦ	Характеристика стадии	Предполагаемые мероприятия по управлению ЖЦТ
1	2	3	4	5
Бутадиен 1,3	Начало зрелости	50 лет	Объемы продаж товара еще не достигли своего максимального значения. Растут объемы производства и реализации. Большинство покупателей уже знакомы с товаром. На рынке острая конкуренция. Масса прибыли предприятия от реализации данного товара растет в среднем в год 15,4 %.	создание модифицированного товара посредством дифференциации: а) бутадиен 1,5 – более высокого качества и с новыми дополнительными техническими характеристиками (у предприятия есть для этого мощности); б) бутадинол 1,3 – обладает относительным  качеством, но более безопасен при  осуществлении дальнейшей переработки. 2. снижение на несколько денежных единиц отпускной  цены на бутадиен 1,3 для розничных покупателей и на несколько десятков единиц для оптовых  покупателей. Вывод: расширение этой товарной группы, изменение ценовой политики.
ИИФ	Завершающий этап зрелости	25 лет	Объемы продаж товара еще не достигли своего максимального значения. При этом объемы производства растут, а объемы реализации медленными темпами, но снижаются. Снижается заинтересованность товаром большинством покупателей. На рынке острая конкуренция. Масса прибыли предприятия от реализации данного товара растет в среднем в год 0,4 %.	ИИФ побочный товар, его модификация  не принесет большого эффекта. Однако необходимо создать вариацию данной товарной группы – ИИФ с повышенным содержанием изобутана. Изобутан в  ИИФ снижает качество, но способствует лучшей транспортировке.   Необходима модификация комплекса маркетинга для продления данной стадии ЖЦТ: существенное снижение отпускной цены; увеличение числа электронных площадок торгов; проведение рекламной акции для привлечения старых и новых покупателей.
Изобутилен	Рост	50 лет	Предприятие по производству и реализации этого товара только наращивает свои мощности. Объемы продаж должны значительно  расти, но из-за недостаточной привлекательности  рынка изобутилена рост хуже, чем этого желает предприятие.	осуществление масштабной рекламы для привлечения потребителей; возможна модификация рынка – реализация товара предприятиям смежных отраслей, поиск новых ниш – предприятия аграрного сектора, тяжелой металлургии, сталелитейные заводы. разработка ценовой политики для каждого сегмента отдельно.
МТБЭ марки А	Рост	45 лет	Предприятие по производству и реализации этого товара только наращивает свои мощности. Растут объемы продаж, масса  прибыли. Растет интерес к товару предприятий смежных отраслей.	модификация товара – производство МТБЭ марки Б, несколько более низкого качества, чем марки А, но более удобного для его переработки, в целях создания высокооктановой добавки к дизельным топливам. разработка ценовой политики для МТБЭ марки Б для всех сегментов;