Анализ и оценка эффективности рекламной кампании торгового предприятия

В заключении излагаются основные выводы по работе и подводится итог исследования.

 

 

ГЛАВА 1. Теоретические основы организации и анализа рекламной кампании

 

1.1. Содержание, цели и принципы рекламы

Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности представляет реклама. Сразу после второй мировой войны потребление рекламы на душу населения в США составляло приблизительно 25 долл. в год, сегодня ее «предложение» возросло в восемь раз. Совокупные расходы на рекламу в мире в начале XXI века оцениваются специалистами по-разному – от 450 млрд. до 1трлн долл. в год. Для сравнения: крупнейший в мире рекламодатель американская компания Procter & Gamble имеет годовой рекламный бюджет, превышающий 3,1 млрд. долл. (по данным британской газеты Guardian). В США на одного потребителя ежедневно обрушивается поток более чем из двух тысяч рекламных сообщений, а на маркетинговые коммуникации (т.е. на комплексную рекламно-информационную деятельность в рыночной среде) ежегодно тратится около 600 млрд. долл. – почти вдвое больше, чем на оборону [23, с. 315].

В разные времена специалисты в области рекламы давали разное толкование слова «advertising» (рекламирование). Буквальный перевод трактовал рекламирование как дело привлечения внимания людей к товару, обслуживанию или месту продажи товара, магазину [13, с. 210].

Реклама – термин происходит от латинского слова reklamare – "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»  дает следующее определение рекламы: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1];

Ф. Котлер определяет рекламу, как неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [21, с. 473] .

В США рекламу рассматривают как составную часть органичного единства общества и системы предпринимательства.

Кортлэнд Л. Бове и Уильям Ф. Арене считают, что реклама представляет собой обезличенную оплачиваемую передачу через средства массовой информации сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых представляемыми субъектами маркетинговой системы.

Альберт Ласкер определил рекламу, как «торговлю в печатном виде».

Комитет определений Американской торговой  ассоциации  после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или  идеях».

Данная формулировка кажется мне наиболее точной, т.к. именно платность, неличное представление информации и собственно информация являются основными характеристиками рекламы.

Платность отделяет рекламу от популяризации – бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает довольно трудно определить. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги – банков, страховых компаний, железных дорог прачечных и т.п. [23, с. 316]. Кроме того, отличительными чертами рекламы является то, что реклама:

1. не претендует на беспристрастность;
2. обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом четко указывает на личность заинтересованной стороны;
3. является многофункциональной: может стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие;
4. является феноменом, способным принести потрясающий эффект или привести к катастрофическому провалу, часто действует в обстановке конечной неопределенности [5, с. 513].

Основными принципами рекламы являются:

• планомерность,
• информативность,
• выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий,
• принцип бильярдного шара.

Среди этих принципов рекламы особое место занимает принцип системного планирования, который ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформулированных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара или услуги, идеи.

Планомерность рекламы обеспечивается динамичностью планово-рекламной деятельности. При формировании плана рекламной деятельности должны учитываться:

- стадия жизненного цикла товара, отношение к товару потребителя, наличие конкурентных товаров, а также конкурентной рекламы на аналогичный товар (услугу, идею);

- цель рекламы – обращается внимание на степень известности данного товара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;

- объект рекламы – выделяется отрасль экономики, размеры и структура предприятия, психологические факторы;

 - содержание рекламы – формулируется концепция организации рекламы, определяется, что необходимо рекламировать;

- средства рекламы – обосновываются способы доведения рекламы до потребителя, клиента с заведомо определенным эффектом;

- рекламный бюджет – включает общую структуру бюджета, сравнительный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу, план рекламных мероприятий, где указываются частота повторения рекламы, обоснование и вид рекламных средств, уровень качества, сроки рекламных кампаний;

- контроль за эффективностью  рекламы – предполагает  сравнительный анализ затрат на рекламу в текущем году (поквартально) по сравнению с прошлым периодом, а также сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализации товара.

Информативность рекламных кампаний обеспечивается путем исследования рациональных мотивов действий клиента, покупателя и предоставления ему объективной и достаточной информации о товаре или услуге.

Принцип бильярдного шара используется для формирования и раскрытия экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании зависит экономическая эффективность распространения рекламы [23, с. 513] .

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

1) цели в сфере сбыта, достижение  которых должно привести к  ощутимому приросту объемов продаж  или побудить потребителей к  приобретению товаров;

2) цели в сфере коммуникаций, предполагающие передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что должно способствовать росту уровня продаж в долгосрочной перспективе.

В соответствии с таким подходом могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы.

Цель, состоящая в предоставлении информации о товаре, может выдвигаться при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенностями конкретных товаров. Такая реклама должна вызвать у целевого рынка интерес к ним и желание реализовать этот интерес посредством покупки. Кроме того, предоставление информации о товаре может стать целью рекламы при ознакомлении рынка с товарами-новинками или новыми характеристиками существующих товаров.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению товара, чаще всего применяется по отношению к новым товарам. Однако ее используют и при внедрении предприятия на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит покупатель от потребления товара. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Как правило, подобные рекламные мероприятия призывают потенциальных потребителей совершить покупку не откладывая.

В условиях, когда предлагаемый на рынке объем товаров реализуется не полностью, и имеются резервы, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Реклама, имеющая целью формирование имиджа предприятия, как правило, направлена на внушение общественности желаемого его образа. Обычно рекламодатели стремятся к тому, чтобы название фирмы ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством предлагаемых товаров. Такая реклама направлена на дифференциацию предприятий.

Многим товарам необходим собственный образ (имидж), отличный от образов конкурирующих товаров. Реклама, направленная на создание имиджа товара, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на внушение потребителям уверенности в правильности сделанного выбора в пользу предприятия и его товаров.

Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности предприятия, предназначены для исправления сложившегося мнения о нем и предлагаемых товарах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, когда сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной основы. В противном случае от предприятия потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.

В случае необходимости переломить негативный взгляд и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым товарам перед рекламой выдвигается цель изменения отношения к товару.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, направлена на преодоление рекламной деятельности конкурентов. Она может быть достигнута за счет подчеркивания преимуществ предлагаемых товаров, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Для регулярного напоминания о своей деятельности предприятием используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Она способствует также укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что со временем первоначальный потенциал спроса даже на самые популярные товары начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес покупателей к ним, но и обеспечивать рост спроса.

Рассмотренные выше цели – наиболее общие. В зависимости от особенностей потребительских свойств товаров, рыночной ситуации, методов сбыта, цели рекламы могут быть как широкими, так и более узкими, конкретными. Четкая их постановка является залогом эффективности рекламной деятельности [18, с. 419].

Кроме того, некоторые авторы (например, Феофанов О. А.), выделяют ряд таких целей рекламы, как:

• идеологическая, приводя в пример слова Джанкарло Бузи: «Реклама – всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками;
• социальная, например реклама деятельности «Greenpeace», реклама детского дома [30, с. 22];
• воспитательная, т.е. реклама, содержащая наставления  и советы, относящиеся к стилю жизни человека, деятельности  (например, реклама, советующая детям не уходить с незнакомыми людьми) [30, с. 22].

В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид:

- имидж-реклама (для создания благоприятного образа товара или предприятия);

- стимулирующая реклама (для стимулирования потребности в приобретении данного товара);

- реклама стабильности (для закрепления достигнутых ранее результатов) [30, с. 22] .

Идеологическая, социальная и воспитательная цели свойственны рекламе не коммерческой, а относящейся к сфере общественных интересов (public interest advertising). Ведущее же место занимает торговая реклама.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения, выбору средств распространения рекламы.

 

1.2. Средства  и методы рекламы: сущность, особенности  выбора

Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества адресатов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективно.

Требования, предъявляемые к средствам распространения рекламы, таковы: они должны быть пригодными для размещения рекламной информации о товарах и (или) предприятии, их предоставляющем; контакт, с ними должен представлять интерес для целевых аудиторий [18, с. 435].

 Каждому рекламному средству  присущи свои специфические преимущества  и свои ограничения. Поэтому выбор того или иного средства рекламы производится на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио- и телепередачи наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

2. Специфика товара. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной 
распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио, телевидение или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.