Анализ городских СМИ для размещения рекламных обращений

Сумма рейтингов рекламной кампании (GRP, TRP, TVR) - сумма рейтингов всех публикаций в прессе, составляющих рекламную кампанию. Как правило, дается для целевой группы и называется TRP.

Индекс предпочтения для СМИ - умноженное на 100 отношение рейтинга СМИ в целевой группе к рейтингу в генеральной совокупности.

Затраты на тысячу читателей (CPT) - отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудитории.

Цена за тысячу (С.Р.Т.) - стоимость 1000 рекламных контактов.

Разновидности этого показателя:

- СРТ, OTS СРТ, GRР - цена за тысячу рекламных контактов;

- СРТ Reach - цена информирования тысячи различных людей;

- CRP (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

Рейтинг СМИ - это процент от генеральной совокупности, который знает данное СМИ (покупал и читал издание не позднее некоторого срока - в течение недели, вчера и т. д.).

Перечислим элементы стратегического медиапланирования.

Основные:

- определение целевой  аудитории и ее социально-демографических

характеристик;

- анализ доверия и внимания  к рекламным носителям;

- анализ рынка конкурирующих  товаров, их рекламной активности;

- выбор и обоснование  целесообразности использования  конкретных

рекламоносителей;

- формирование целей в  разрезе эффективной частоты  и покрытия;

- формирование бюджета (долевая  разбивка по носителям и

мероприятиям);

- достижение коммуникативных  целей с использованием креативных и

медиаресурсов;

- выбор передач и расчет  эффективности размещения.

Составляющие:

- перечень медианосителей, которые будут задействованы;

- сроки, на протяжении  которых они будут использоваться;

- точное время и количество  выходов;

- формат подачи материала (например, для прессы - 1, 1/2 или 1/3

полосы в издании);

- стоимость рекламной  кампании, которая входит в медиаплан;

- планируемые параметры  кампании (охват целевой аудитории,

количество контактов и т. д.).

Основная информация и показатели, используемые при планировании рекламы в прессе:

- рейтинг издания

- индекс соответствия  издания выбранной целевой аудитории

- охват целевой аудитории

- география продажи товара  или услуг

- степень пересечения  целевой аудитории различными  передачами

(изданиями)

- стоимость 1 пункта рейтинга.

При планировании рекламной кампании рекламное агентство составляет график размещения рекламного сообщения в той или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном СМИ. Определять последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения в них рекламных сообщений следует мотивированно и обоснованно. В ряде случаев агентство разрабатывает и предлагает заказчику даже несколько медиапланов с различными параметрами. При этом клиенту предоставляется возможность самому сделать выбор в пользу того медиаплана, который ему по средствам.

На первом этапе медиапланирования необходимо распределить по различным СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет. Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией. Простейший случай - когда, например, задаются целью получить одинаковые выходные параметры по всем используемым видам СМИ. Допустим, мы имеем дело с тремя их видами - телевидением, прессой, радио. И поставлена задача получить по каждому из них одинаковое число выходов рекламного сообщения. Поскольку телевидение - самое дорогое СМИ, в него следует направить примерно половину средств. На прессу, занимающую второе место по стоимости, направляется около трети бюджета, а оставшаяся часть вкладывается в рекламу на радио. Возможны и совершенно иные подходы к распределению бюджета - в зависимости от задачи рекламной кампании, рекламируемого товара, аудитории, ситуации на рекламном рынке. Далее переходим к следующему этапу - оптимизации в рамках того или иного вида СМИ.

Основа для измерения сравнительной рекламной эффективности прессы - затраты на тысячу читателей, «цена за тысячу». В американской практике медиапланирования сходный показатель называют «миллайн» (milline rate) и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом «агат» (именно так вот уже более ста лет американцы меряют рекламные площади) к 1 млн. экземпляров тиража газеты.

Прежде всего, определяем тариф за полосу и тираж издания, помня, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы - от целой полосы до 1/64 полосы. Реже применяется (в основном, в провинциальной прессе) расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах.

В медиапланировании точность попадания в цель не всегда можно просчитать с помощью формул и рейтингов. Иногда нестандартные решения гораздо эффективнее и менее затратны.

Приведем несколько основных принципов медиапланирования: во-первых, реклама тогда имеет смысл и отдачу, когда обращается к целевой аудитории, т. е. к реальным (потенциальным) потребителям товаров и услуг. И чем точнее и подробнее описан портрет этого потребителя, тем вероятнее будет успех, тем больше будет отдача от вложенных средств; во-вторых, при выборе СМИ для размещения рекламы следует обязательно использовать не только свой опыт и интуицию, но и определенные маркетинговые методики.

Местные рекламодатели, выбирая тот или иной рекламный носитель, скажем газету, учитывают периодичность её выхода, длительность существования, тематическую направленность, тираж, географию распространения и, конечно, стоимость размещения рекламы. О тираже также нередко спрашивают, рассуждая, что чем больше тираж издания, тем лучше и выгоднее для рекламы. Однако тираж и реальная аудитория изданий не всегда совпадают. Так, одну газету может читать вся семья, да ещё соседи, а у другой часть тиража может вообще пролежать на складе. Подобная ситуация подтверждается исследованиями «Нордмедиа». Согласно этим данным, один номер у одних местных газет читают в среднем 4 и более человека, а у других - аудитория (средний рейтинг) равна тиражу или меньше его. Если разделить среднюю аудиторию 1 номера газеты на её тираж - получим коэффициент чтения, его и надо учитывать, определяя рекламное поле издания. Чтобы определить коэффициент чтения или средний рейтинг, надо проводить исследования по специальным методикам или приобретать готовые данные.

Чтобы понять, в какой газете действительно дешевле подать рекламу, нужно посчитать, сколько необходимо заплатить, чтобы проинформировать одного клиента. Если разделить стоимость размещения рекламы на среднюю аудиторию одного номера газеты (в тысячах человек или в процентах от населения), то получим коэффициент стоимости рекламы на тысячу человек - СРТ. Это и есть подлинная цена информирования, настоящая рекламная стоимость издания. Чем меньше СРТ, тем лучше для рекламодателя. Но из 100 читателей одной газеты потенциальными потребителями вашего товара может оказаться только 10, тогда как из 50 читателей другого издания - все 45. Важным фактором при выборе рекламного носителя является социально-демографический и потребительский портрет аудитории издания или структура аудитории СМИ. Чем выше в структуре этой аудитории доля тех людей, которые составляют вашу целевую группу (например, автомобилисты или молодые мамы), тем привлекательнее это издание, программа.

2.2 Выбор СМИ г.Сибай для размещения рекламного обращения

Целью исследования стало построение теоретической модели рекламной кампании для того, чтобы увеличить объем продаж и создать возможность продвижения в городе и районе товарной марки или услуги. Вид товара и услуги не играет большой роли, ибо все показатели будут браться по максимуму с целью общего мониторинга на предмет размещения рекламного обращения.

Задачи:

- формирование сбытовой  сети в городе и районе;

- напоминание потребителю  о «нас»;

- известность товарной  марки или услуги.

Целевые группы воздействия таковы. Руководители и менеджеры среднего звена крупных оптовых компаний. Конечные потребители: мужчины и женщины в возрасте 21-49 года, менеджеры среднего звена, специалисты (врач, учитель, инженер), высококвалифицированные рабочие и домохозяйки при обеспечивающем муже. То есть по сути самые обширные аудитории города

Каналы продвижения:

Радио (региональное); местные телевизионные рекламные компании; региональные периодические рекламные издания (платные и бесплатные); региональные оптовые издания; региональная пресса; наружная реклама; прямая почтовая рассылка.

Основным источником информации для всех покупателей всех товарных групп является пресса. На современном рынке огромное количество разных периодических изданий, которые рассчитаны на различные группы населения. Для привлечения внимания оптовых организаций выбраны региональные оптовые издания. В нашем регионе это газеты «Метро 74» и «ЗауралИнфо». Рекламный модуль объемом 200-300 см2, в котором размещена подробная информация о продукции с ценами на наиболее интересные позиции. Тон публикаций - рациональный.

Для максимального охвата целевой аудитории (конечные потребители) использовались различные СМИ: радио, журналы, газеты, наружная реклама.

По данным исследования независимого агентства «СибайИнфо» радио имеют возможность слушать 89% населения Сибая, в том числе 25% населения имеют возможность слушать радио по радиотрансляционной сети и 82% - по многоволновому приемнику. Лидеры намечены давно и они закрепились основательно. «Солнечное Радио» и «Европа+ Сибай». По данным «СибайИнфо». Недалеко позади «стоят» «Дорожное Радио Сибая», «АвтоРадио».В аутсайдерах «Спутник ФМ» и «Юлдаш Радио», «Ашкадар». Рациональны будут 7-15 секундные рекламные ролики-заставки. Исследования Gallup на протяжении нескольких лет показывают, что это оптимальный для конечного потребителя рекламный посыл вызывающий минимум негативных эмоций среди респондентов.

Телевидение остается самым распространенным из всех средств массовой информации, охватывая практически все население. По данным исследования «МедиаФокус» Института «УралИНСО» 95% семей имеют дома один или несколько работающих телевизоров. В среднем в сутки телевизор смотрят 79% среди населения Сибая 14 и более лет. Телеканалы «Первый канал» и «Россия 1» максимально приблизились по величине зрительских аудиторий. Это отражается и в популярности отдельных программ данных телеканалов. Программы телеканала «Первый канал» и сериалы телеканала «Россия 1» забирают большие части телеаудитории во время показа. Именно на этих каналах, преимущественно в прайм-тайм рационально разместить десятисекундные ролики. 20 трансляций в день на 2 недели. Это оптимальный тариф по критерию ценаохватскидки. Действуют акции - например 100 секунд за 7000 руб. Ниже по рейтингу идут «БСТ» (точнее компания УралТв, предоставляющая рекламные услуги на этих каналах). Замыкают список ТВЦ и НТВ. И снова же не забываем прислушиваться к исследованиям Gallup.

Среди всех существующих региональных изданий по рекламной тематике, согласно исследованиям, проведенным независимым агентством «СибайИнфо», газета «Кому что?» занимает первое место в городах Сибай и Баймак по читаемости. Для усиления воздействия в городах Сибай и Баймак дополнительно выбраны местные рекламные и периодические издания информационно-осветительской направленности, по данным так же пользующиеся интересом аудитории - «Сибайский рабочий», « Баймакский Вестник», «Атайсал» (второе место), , «Из рук в руки. Региональное издание», «Городская Газета» (Сибай).

Обратимся к временному фактору рекламной кампании. Объект рекламы может безпроблемно рекламироваться в любое удобное для него время. Колебаний цен на рекламу в зависимости от сезона практически нет. Кампания проводится, начиная с удобного промежутка времени, к примеру, середины лета. В это же время начинается разработка макетов для ТВ и радио, так как рекламные площади выкупаются заранее. В печатных изданиях это не требуется.

 

 

 

 

 

 

 

3. Пути повышения  эффективности рекламной кампании  в городских СМИ

Для успеха в рекламе требуются специальные знания и опыт, владение постоянно обновляющейся информацией, а главное - необходимо тщательное планирование рекламной кампании, которое называется медиапланированием и заключается в оптимальном выборе различных средств рекламы и определении ее объема. Тщательно спланированная кампания способна резко увеличить эффект рекламы. И в тоже время снизить расходы на рекламу. Для этого разрабатывается медиаплан.