Алгоритм сегментирования рынка, признаки сегментирования; модели поведения потребителя, понятия рыночной ниши и рыночного окна

В то же время  экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источником маркетинговой  информации в следующих ситуациях:

- для прогнозирования  рыночной ситуации при отсутствии статистических данных или недостаточном их объеме;

- для количественного  анализа таких событий, для  которых не существует других способов измерения (например, при выборе маркетинговых целей туристского предприятия);

- для обоснования  (совместно с другими методами) принятия оптимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопределенности.

В экспертных методах большая роль принадлежит  личности эксперта. Достоверность экспертных оценок зависит от ряда факторов, в  том числе и оттого, насколько  квалифицированны эксперты, каковы условия их работы, какие используются приемы обработки и анализа суждений экспертов, насколько совершенна организация принятия решений с учетом мнений (заключений) экспертов.

В обстановке, требующей принятия особо ответственных решений, целесообразно привлечение независимых квалифицированных экспертов.

 

3.Сущность и виды  маркетинговой информации

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. знания и сведения о рынке и  рыночной деятельности. Маркетинговая  информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга.

Маркетинговая информация - это систематизированный  набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного  рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.⁹

Маркетинг сам  стимулирует потребность в информации и охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению данных. Наличие информации - средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

· снизить финансовый риск и опасность для фирмы

· получить конкурентные преимущества

· следить за маркетинговой средой

· координировать стратегию

· оценивать эффективность деятельности.

В маркетинговом исследовании, в соответствии с различными целями, его проведением и возможностями исследования методов сбора информации, выделяют следующие виды маркетинговой информации:

По характеру  маркетинговую информацию разделяют  на:

Количественная - отвечает на вопросы “кто?” и “сколько?”. Это, как правило, цифры, статистика.

Качественная - отвечает на вопросы “как?” и  ”почему?”. Это мнение, оценки, характеристики.

По срочности  маркетинговую информацию подразделяют на:

Оперативная - это срочная информация, которая применяется в оперативном исследовании для неотложного использования. Например, информация о текущих предпочтениях посетителей супермаркета.

Стратегическая - это среднесрочная и долгосрочная информация, которая отличается глубиной и длительным охваченным периодом.

По месту  получения маркетинговую информацию делят на:

Внутренняя - находится внутри компании. К ней  относятся все файлы, папки с  отчетностью и различными показателями (статистика заказов, калькуляция затрат и т.д.), а так же знания сотрудников компании.

 Внешняя  - находится за рамками компании. Это информация из внешней  среды: газеты, справочники, сайты,  мнение потребителей и т.д. 

По способу  получения маркетинговую информацию разделяют на:

Первичная - это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника в результате специально проведенных для решения конкретных проблем полевых исследований.

Недостатки - большое время на сбор и обработку; дороговизна.

Достоинства - сбор в соответствии с точно  поставленной целью; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

Вторичная - информация об объекте исследования, собранная ранее из внешних и  внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Применяется при проведении кабинетных исследований.

Недостатки - неполнота; устареваемость; невозможно оценить достоверность.

Достоинства - возможность сопоставления информации из нескольких источников; дешевизна; быстрота получения.

Виды маркетинговых  исследований. Вид маркетингового исследования зависит от специфических признаков маркетингового исследования. Различают прикладные и фундаментальные исследования. Зависимость признака с видом исследования показаны в таблице 3.

Таблица 3. «Виды маркетинговых исследований»

Классификационный  признак	Виды исследований
Уровень постановки проблемы	Прикладные		Фундаментальные
Этап изучения проблемы	Поисковые	Описательные		Пояснительные
Источник  информации	Первичные (полевые)		Вторичные (кабинетные)
Периодичность проведения	Разовые (специальные)		Постоянные
Области использования  результатов			Стандартные (синдицированные)
Степень охвата	Сплошные		Выборочные
Уровень измерительной  «точности»	Качественные		Количественные

       Количественные исследования - это описание проблемы в числовом выражении. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.

Качественные  исследования имеют общую цель - выявить проблемы и/или объяснить  наблюдаемые явления. С их помощью  можно определить различные побудительные  мотивы действий потребителей.

Так же вид  проводимого маркетингового исследования зависит от применяемых методов и используемых источников информации (первичных или вторичных). Исследования делятся на:

1.кабинетные (вторичные); 2.полевые (первичные);¹⁰

 

4.Алгоритм сегментирования  рынка, признаки сегментирования;  модели поведения потребителя,  понятия рыночной ниши и рыночного  окна

Сегментирование рынка считается одним из наиболее важных и популярных направлений современного маркетинга. Сторонники сегментирования считают, что с его помощью компания может разработать более эффективную маркетинговую программу, направленную на максимальное удовлетворение потребителей. 

Сегментация (или сегментирование) рынка представляет собой разделение потребительского рынка конкретного продукта на отдельные сегменты, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями

Сегмент рынка – это особым способом выделенная часть рынка, а именно группы потребителей (физических или юридических лиц), обладающих определенными общими признаками и однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Алгоритм сегментации по характеристикам. Иногда его называют «Априорным» (или интуитивным) (априори, лат. – из предшествующего, т.е. заранее считается, что какое-то свойство или зависимость существует) Первый способ сегментации (условно названный – по характеристикам) основан на применении следующей схемы в три этапа, представленной на рисунке 3. 

 
Рис 3. Алгоритм априорного сегментирования по характеристикам

Этап 1. На первом этапе определяются «адреса» потребителей в терминах характеристик потребителей. При этом характеристики потребителей чаще называют признаками сегментации. Проводится группировка потребителей по их значимым характеристикам – тем, которые по мнению исследователей, наиболее существенно влияют на отношение потребителей к свойствам товара.

На практике, как правило, используются один-два признака наиболее важных по мнению специалистов-маркетологов Использование большого числа признаков может привести к чрезмерному дроблению рынка.

Этап 2. Проверка полученных групп на возможность объединения на основе проверки на различимость их отношения к продукту. На втором этапе привлекается информация об отношении полученных групп к свойствам товара. Если на первом этапе может быть достаточно эмпирических соображений, то на втором этапе необходимо обследование выборочной совокупности потребителей для получения информации о важности для них свойств продукта.

Этап 3. Конкретизация свойств продукта, которым отдают предпочтение потребители, находящиеся в конкретных сегментах. Сбор информации осуществляется в результате опроса и анкетирования потребителей относительно важности потребительских свойств. 

Алгоритм сегментации по свойствам представлен на рис4. Иногда его называют «Апостериорным» или формальным (апостериори, лат. – из последующего, т.е. происходящее из опыта).

 
Рис. 4. Алгоритм апостериорного сегментирования по свойствам

Этап.1. Группировка потребителей по их отношению к потребительским свойствам продукта. Для этого требуется проведение опроса потребителей относительно важности свойств продукта. Количественная оценка измеряется по бальной шкале, что позволяет применить многомерные методы выявления естественного расслоения потребителей.

Этап 2. Проверка возможности объединения сегментов на основании свойств продукта. 
Этап 3. Определение адреса сегмента, т.е. его конкретизация в терминах характеристик потребителей. Следует выявить те характеристики потребителей, которые в наибольшей степени повлияли на расслоение.

Возможны  следующие подходы:

1. определяется «центр тяжести» сегмента в терминах средних значений характеристик потребителей, затем оставляются те характеристики, которые имеют наименьший разброс значений по сегментам.
2. исключают из рассмотрения характеристики потребителей по результатам сравнения внутригрупповой и межгрупповой дисперсий – с большим разбросом уровней в сегментах и малых между сегментами.
3. оставляют такие характеристики потребителей, конфигурация расслоения которых в пространстве близка к конфигурации в пространстве расслоения отношения потребителей к товару, полученной на первом этапе.
4. исключить из рассмотрения характеристики по результатам проверки гипотезы о равенстве средних значений характеристик по всем скоплениям или по каждому в отдельности. 
   Признаки сегментации. Для применения любого из трех способов сегментирования необходимы характеристики потребителей, поскольку они обеспечивают адресность сегменту. Профиль сегмента – это «адрес» сегмента или группы потребителей в терминах характеристик потребителей. При этом характеристики  потребителей чаще называются признаками сегментации (Ф.Котлер называет принципами) Адресным сегмент становится только тогда, когда известны сущностные характеристики потребителей, которые являются устойчивыми и проявленными не только по отношению к рассматриваемому товару, а имеют общий характер, например, пол, возраст. Если характеристики не определены, то предприятие не знает, кому адресовать разновидность продукта со свойствами, востребованными данной определенной группой потребителей.

Для сегментации потребительского рынка (потребители – отдельные лица и семьи) в теории маркетинга разработаны четыре группы признаков, характеризующие потребителей:

1.социально-экономические и демографические признаки – возраст, пол, состав (размер) семьи, профессия, место работы и характер труда, образование, религия, национальность, социальный класс, происхождение (традиции, ритуалы) и др.

2.географические признаки – страна, регион (Урал, Дальний Восток), административное деление (край, город, поселок или сел)о, климат (умеренно-континентальный, субтропический и т.д.), размеры населенного пункта (до 5. тыс.ч., 6-10 тыс.ч. и т.д.), плотность населения и т.д.

3.психографические признаки – стиль жизни (молодежный, спортивный, элитарный и т.дю), личные качества или черты характера (общительный, властный, амбициозный, авторитарность, стадный инстинкт и т.д.), тип личности (экстраверты – легко убеждаемые, интроверты – трудно убеждаемые не поддаются рекламной информации), тип нервной системы, жизненная позиция (неустойчивая, твердая, гибкая).

4.поведенческие признаки - длительность процесса адаптации к новому товару с градациями: новаторы, быстро привыкающие к новому товару, легко, медленно привыкающие, ретрограды; отношение к рекламе и т.д.

К важным социально-экономическим признакам относятся общественные классы (социальные), но в России в настоящее время отсутствует система общественных классов. Ф. Котлер относит общественные классы к психографической группе признаков¹¹. 

Стиль жизни относится к психографическим признакам. Известны следующие стили жизни: осторожные, обороняющиеся, бдительные, забытые, романтики, команда, новобранцы (рабочая молодежь, стремящаяся к интеграции в обществе), денди, бизнес-акулы, протестующие, пионеры, скауты, граждане, моралисты, благородные, строгие.

Поведенческие признаки представляют собой характеристики отношения к конкретному товару. В качестве признака рассматривается также повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай), который не является стабильной характеристикой потребителя. Искомые блага (качество, хорошее обслуживание (сервис), более низкая цена и т.д.). Тип покупателя или статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь). Отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное).