В бесчисленных некрологах Стива Джобса чаще всего называют
гениальным предпринимателем-визионером,
человеком, умеющим предопределять будущее.
Но основатель Apple был еще и очень хорошим
управленцем. В бизнес-школах молодые
менеджеры давно учатся на кейсах стратегии
и тактики компании Apple. Джобс принимал
много неочевидных управленческих решений,
которые сейчас уже стали правилом, классикой.
Сделай так – и не ошибешься.
Slon.ru выбрал известные предпринимательские
решения Стива Джоба и дополнил их комментариями специалистов
по маркетингу и менеджменту, для которых
жизнь Джобса-управленца – кладезь идей
для научной систематизации.
Эффект лягушки
Что сделал Джобс
В 2001 году Apple впервые выходит за пределы сугубо
компьютерного бизнеса. Джобс представляет
проект iTunes, бесплатную программу для
скачивания музыки и управления плейлистом,
а позже музыкальный плеер iPod. Глава Apple
прокомментировал эволюцию бизнеса компании
так: «Мы опоздали на эту вечеринку, поэтому
будем прыгать, как лягушки».
Урок
Директор Центра сервисного лидерства
Университета Аризоны Мэри Джо Битнер
считает музыкальную экспансию Apple лучшим
кейсом диверсификации бизнеса на высокотехнологичном
рынке. Кейс, который она подробно описывает
автору книги Return to the Little Kingdom: Steve Jobs and
the Creation of Apple, даже получил название «Эффект
лягушки». «Крупные компании с хорошим
инвестиционным потенциалом не должны
бояться совершать хаотичные вылазки
на чужие рынки – как лягушки прыгать
с одного листа кувшинки на другой. Эффект
конвергенции невозможно просчитать заранее,
но есть шансы, что рынок, который казался
чужим (в данном случае – музыкальная
индустрия), станет своим. Джобс не знал,
что запуск iTunes приведет к революции на
музыкальном рынке. Он просто совершил
прыжок туда, где появились первые симптомы
застоя традиционной модели». К слову,
другой прыжок оказался не столь удачным:
про проект Apple-TV в компании сейчас предпочитают
особенно не вспоминать. Неудачным можно
считать и прыжок на рынок социальных
сетей (проект Ping).
Продукты-бренды
Что сделал Джобс
В мае 1998 появляется компьютер iMac – первый продукт Apple в победоносной
серии i. Дальше будут iTunes, iPod, iPhone и iPad –
буква «i» станет символом компании.
Урок
Известный специалист по брендам Мартин
Линдстром так описывает подход Apple к брендингу:
«Apple я всегда привожу в пример как компанию,
которая умеет плодить бренды внутри себя.
Джобсу удалось доказать, что внутренний
брендинг – создание автономных брендов
для каждого продукта – работает и может
быть эффективным. Ведь что мы знали до
этого, на чем основывался классический
маркетинг: работай с одним брендом, есть
компания, есть бренд, есть продукт, работай
с лояльностью к бренду, а не к продукту,
бей себе по рукам, когда хочешь плодить
бренды, не распыляйся. Джобс поступил
иначе. Что такое iPhone – это самостоятельный
бренд, который ассоциируется с головным
брендом, только и всего. iPad – та же история.
Джобс каждый раз рисковал: такой подход
работает, если менеджмент уверен, что
каждый новый продукт под новым брендом
будет успешен. Любая ошибка – и неудачный
бренд разрушит концепцию линейки». Как
считает Линдстром, пример Apple учит, как
можно повысить стоимость бренда за счет
правильного подхода к презентации продуктов
или сервисов: бренды как дети, их должно
быть много.
Total design
Что сделал Джобс
В 1998 году Джобс назначает вице-президентом промышленого
дизайна Apple англичанина Джонатана Айва.
Вместе с Айвом Джобс сформулирует один
из важнейших принципов компании: дизайн
должен быть не примитивным оформлением,
а процессом, определяющим функционал
и интерфейс устройства.
Урок
Аарон Маркус, президент компании AM+A,
один из самых известных специалистов
по технологическому дизайну и юзабилити,
рассказывал в интервью Slon.ru, что никогда
и нигде, ни в Microsoft, ни в Google, ни в других
компаниях дизайнеры не имели такого влияния
как в Apple: «Я работал с разными компаниями
и знаю, как там организовано взаимодействие
менеджмента и дизайнеров. Проблема уже
в самом разделении – менеджерской и дизайнерской
компетенции. Дизайнер, в каком бы статусе
он ни был, – это исполнитель, работу которого
оценивает менеджер. Ты приносишь макеты,
делаешь длинные презентации, вносишь
правки, идет обычная работа. Но конечный
продукт в результате – это продукт менеджерских
решений. Индустриальный дизайнер выступает
как талантливый художник при короле.
Его все любят, платят хорошие деньги,
восхищаются его работами, но потом запираются
где-то в кабинетах и шаманят над его рисунками.
В Apple впервые разрушили эту конструкцию.
Айв – полноправный менеджер корпорации».
Маркус считает, что Джобс создал особый
тип постиндустриальной total design-компании,
где дизайн из дополнительного инструмента
превратился в основное средство производства:
«Apple – провозвестник нового подхода в
менеджменте и бизнесе. Джобс научил новое
поколение менеджеров хайтек-рынка управлять
дизайном как технологическими разработками».
Искусство вируса вместо рекламы
Что сделал Джобс
В 1984 году Apple выпускает первый Macintosh. Для продвижения
компьютера компания покупает самое дорогое
рекламное время во время суперкубка по
американскому футболу. В 1997 году агентство
TBWAChiatDay придумывает для Apple слоган Think
different, а Стив Джобс провозглашает стратегию
непрямого рекламного продвижения.
Урок
«Команда Apple во главе с Джобсом совершила
хитрый маркетинговый трюк: они не отказались
от прямой медийной рекламы, но перевели
ее в разряд имиджевой; при этом они взяли
на вооружение инструменты, которые большие
корпорации ранее использовали лишь периферийно,
– считает гуру маркетинга Сет Годин.
– Кроме того, Apple, пожалуй, лучше других
использовала для рекламы возможности
своей лояльной аудитории. Создай большое
сообщество фанатов – и оно сделает рекламу
за тебя. Джобс доказал, что нетрадиционные
рекламные инструменты – регулярные ивенты,
спланированные утечки информации, вирусная
реклама, нагнетание интриги – в сегодняшнем
информационном мире работают лучше, чем
самые веселые и оригинальные рекламные
ролики. И понял он это еще до активного
развития социальных сетей. Сформированная
сегодня культура презентации хайтек-товаров,
в том виде какой мы ее знаем, которая используется
всеми и повсеместно, – это личное достижение
Джобса. Закрытость как способ управления
всеобщим вниманием – это тоже продуманный
ход его лично и его команды»
Продажи ради продаж
Что сделал Джобс
В апреле 2003 года Стив Джобс презентует iTunes Music
Storе – интернет-магазин легальной музыки.
В 2008 году открывается App Store – магазин
приложений для устройств Apple. По последним
данным, разработчики приложений для App
Store за все время сумели заработать $3 млрд.
Урок
«Стратегия монетизации приложений,
которую выбрал Джобс, – идеальный пример,
показывающий, как продажи одной сущности
прямо определяют продажу второй. Продавать,
чтобы зарабатывать на продаваемом продукте,
не обязательно. Можно продавать один
продукт, чтобы хорошо продавать другой.
В Apple не скрывают, что App Store находится
чуть выше границы убыточности. Между
тем, основная цель проекта заключается
в том, чтобы стимулировать покупку новых
устройств. Создан уникальный цикл: приложения
увеличивают продажи устройств, что увеличивает
количество скачиваний в App Store и способствует
разработке новых приложений, чтобы продавать
еще больше устройств», – говорит профессор
менеджмента МакГилльского университета
в Монреале Генри Минцберг, автор книги
«Действуй эффективно! Лучшая практика
менеджмента».
|