Издатели и книготорговцы: проблемы реализации

1. Издатели и книготорговцы: проблемы реализации.

В постсоветской России розничные книготорговцы всегда располагали значительной рыночной властью над издателями благодаря возможностям влиять на мотивацию выбора покупателей. В большинстве секторов книжного рынка, за исключением сектора учебной литературы для всех ступеней образования, вследствие слабой рекламной активности издательств окончательное решение о покупке книге потребитель принимает на торговой площадке. Каких-либо заметных изменений в этом отношении за последние годы не произошло.

Как и ранее, издатели испытывают серьезное давление со стороны книготорговцев, настаивающих на снижении отпускных цен, увеличении скидок, на увеличении объема возвратов, на разделении коммерческих рисков и увеличении рекламного бюджета на продвижение издательской продукции. И отмеченное выше не только относится к ориентированному на массовый рынок издательскому предложению. Журнал «Книжная индустрия» провел опрос специализирующихся на культурологической и филологической тематике издательств, действующих в нишах с низким уровнем конкуренции, для выяснения того, что препятствует им в получении большей прибыли. Полученные ответы оказались весьма схожими: «беспредельная ценовая политика книготорговцев, в магазинах на наши книги дают наценку от 200 до 400%!!!» («Гиппократ»); «плохая работа книжных магазинов: непомерная наценка на книги, особенно в сетевых магазинах» («Искусство XXI век»); «медленный сбыт, территориальная «разбросанность» покупателя, то есть большие издержки на пути издатель – конечный покупатель» («Русский путь»).

До сих пор большинство издательств отдают предпочтение работе со специализирующимися на книжном ассортименте оптовыми предприятиями, розничными сетевыми и независимыми книжными магазинами, для которых закупка книг составляет значительную долю затрат. Нет ничего удивительного в том, что книготорговые предприятия ведут тщательный отбор и поиск наиболее выгодных для себя ценовых предложений. Более того, сталкиваясь также со снижением нормы прибыли, книготорговцы стремятся к закупкам товара по более низким ценам, к получению дополнительных бонусов, гарантий. Как отмечает директор Книжного Дома «Мистериум» (Петрозаводск) А.Макаров, «влияние наших поставщиков за последние год-два не усилилось… Мы совершенно самостоятельны в выборе ассортимента и идем навстречу только тем, с кем устанавливаются стабильные многолетние отношения. Колебания в условиях поставки автоматически приводят к снижению заказов по данному издательству».

Пределы вмешательства издателя в ассортиментную работу магазина ограничиваются тем, что сегодняшний книжный рынок представляет собой рынок продавца, а не издателя, и именно продавец определяет, с каким издательством и на какую сумму стоит работать, и стоит ли работать вообще.

В значительной мере помогают издательствам сдерживать рост влияния книготорговцев активная конкуренция между книготорговцами, внутренние проблемы книготоргового бизнеса, связанные с постоянным ростом цен на недвижимость и повышением арендных ставок.

Тем не менее, положение издателя на книжном рынке традиционно является менее выигрышным. С одной стороны, издатель зависит от полиграфистов, работающих с «короткими» деньгами. Помимо полиграфических услуг, издателю приходится оплачивать сразу бумагу и полиграфические материалы. Все это определяет до 60-70% себестоимости книги.

С другой стороны, издатель фактически кредитует книжную торговлю, которая ориентирована преимущественно на «длинные» деньги. Возврат средств от реализации книг, исходя из фактических продаж, может занимать месяцы. В последние годы оборачиваемость книг продолжала увеличиваться. Если 3 года назад она была порядка 120 дней, то в 2008 году оборот книг, по оценкам компании «Эксмо», превысил 200 дней (см. рис. 8). А это для издателей достаточно критично. Следовательно, издатель является фактическим донором всей отраслевой цепочки. Однако самим издательствам оборотного капитала не хватает. По мнению аналитиков, участникам рынка надо быть готовым к тому, что в 2009 г. с оборачиваемостью будет еще хуже. Как считают многие эксперты, негативный сценарий развития событий, возможно, заставит внести коррективы в схему «издатель – полиграфист – книготорговец», поскольку многие издатели чисто технически не в состоянии «тащить» на себе и распространителей, и печатников: у них элементарно не хватит на это оборотных средств.

Рисунок  
Динамика оборачиваемости средств в рознице

Источник: издательство «Эксмо».

Многие специалисты книжного рынка отмечают, что в 2008 году российский книжный рынок находился в состоянии «перегрева». Во многих сегментах предложение превысило спрос, что, безусловно, влияет на коммерческую политику издательств, вынужденных пересматривать свои портфели и переоценивать свои издательские проекты. Книжников, безусловно, очень радуют достигнутые показатели по количеству выпущенных наименований, но при хронической нехватке точек розничной книготорговли, можно констатировать неготовность рынка «переваривать» такой объем.

Продолжают снижаться стартовые тиражи при одновременном росте цен на производство книг. Дисбаланс издательских и потребительских цен в этом году проявился сильнее, в силу более высокой, по сравнению с прошлыми годами, инфляции. Все эти факторы подталкивают многих игроков рынка к изменениям моделей издательского бизнеса, сложившихся в конце 1990-х – начале 2000-х годов. К активным действиям также подталкивает продолжающаяся монополизация рынка, практика слияний и поглощений предприятий крупными издательскими группами.

Немного по-иному смотрит на ситуацию затоваривания книжного рынка директор Торгового Дома книги «Москва» М.Каменева, отмечая, что «не книги не находят отклика у покупателя, а покупатель, не может найти большое количество книг в своем регионе». Причины называются разные: и нерешенные вопросы логистики, и стоимость доставки, и отсутствие единого информационного пространства, а также проблемы потери навыков чтения».