Основные понятия и способы финансирования организаций

Специалисты по маркетингу любого предприятия культуры должны обладать широким кругозором, хорошо знать ведущие тенденции в развитии досуга и общества, уметь их прогнозировать. Недооценка общекультурных и социальных характеристик, пренебрежение к позитивным духовным ценностям и ориентация лишь на досуговые запросы узких целевых групп вызовет немалые издержки в продвижении инноваций.

Назначение досугового маркетинга – делать ставку бизнеса и менеджмента на перспективные культурные проекты, конструктивные идеи, яркие личности, динамичные общественные организации. С этой целью маркетинг должен анализировать спрос разных групп общества, в том числе низкодоходных, социально незащищенных, маргинальных.

Сторонники агрессивной стратегии в борьбе за состоятельных потребителей досуга зачастую не соглашаются с такой позицией, считая излишним заниматься социальным маркетингом,

 

14

следить за досуговыми потребностями общества и неперспективных с коммерческой точки зрения групп населения.

Действительно, составляя значительную часть населения, эти группы не в состоянии оплачивать дорогостоящие услуги.

 

 Но, во-первых, некоторые  из этих слоев (например, учащаяся  молодежь) способны поддержать новую  моду в проведении досуга, высказаться за стратегически значимые начинания.

 

Сегодняшняя молодежь завтра становится ведущей силой общества, и это следует учитывать. Во-вторых, экономическая конъюнктура в условиях постиндустриального общества столь динамична, что любая фирма, как правило, стремится выработать диверсификационную ориентацию на разнообразные сегменты потребительского рынка.

Еще одно немаловажное соображение: низкодоходные слои действительно неплатежеспособны отношению к коммерческим видам досуга. В такой ситуации любая фирма, даже коммерческая, вправе искать доноров, которые ради общественного престижа готовы поддержать, обслуживание низкодоходных слоев, улучшая тем самым собственный имидж и конкурентные качества предприятия.

Все эти обстоятельства делают социальный маркетинг важным направлением деятельности любого культурно-досугового предприятия.

В последние десятилетия в зарубежной и отечественной практике культуры формируются направления маркетинга, связанные с отраслевой ориентацией и изучением спроса потребителей музейных услуг, библиотечных, театральных и др. Активно исследуются особенности спроса посетителей культурно-зрелищных и рекреационно-спортивых предприятий, санаторно-курортного и туристского отдыха.

Кроме того появляются маркетинговые исследования в области культурного развития разных территорий (как межгосударственных, так и внутри конкретной страны), регионов, городов, а также изучаются культурные запросы сторонников разных конфессий, политических партий, общественных движений.

 
3.1 Формирование доходообразующей базы организаций культуры, информации и досуга в современных условиях .

В настоящее время в любой стране финансовое обеспечение сферы культуры, информации и досуга формируется на основе многоканальных источников.

Определенную часть расходов берут на себя органы власти, реализующие государственную, региональную и муниципальную политику.

 

 

15

 В разных странах  выработаны неодинаковые подходы  и сложились неодинаковые традиции разделения расходов на культуру между указанными бюджетными уровнями. В середине 1990-х годов в Финляндии, Италии, Швеции более половины расходов такого рода приходилось на долю центральных бюджетов, в то время как в Германии, Нидерландах, Швейцарии складывалась противоположная картина: здесь основная тяжесть бюджетного финансирования культуры ложилась на региональные и муниципальные органы власти.

Но почти всюду в мире культурная политика, проводимая органами власти, не является единственным источником финансирования организации культурно-досуговой деятельности.

 

В этих процессах участвуют такие важные субъекты, как финансовые и предпринимательские структуры, население, а также доноры (спонсоры, меценаты). Сами разновидности культурно-досуговой практики и особенно способы ее организации заметно разнятся между собой по уровню прибыльности, возможностям самоокупаемости. На одном полюсе практики работает немало организаций и фирм, которые способны самостоятельно формировать свою доходообразующую часть через предпринимательскую активность, существуя преимущественно за счет потребительского рынка. К таким организациям принадлежат организации шоу-бизнеса, игорного бизнеса, многие фирмы индустрии развлечений, туристская деятельность и др. На другом полюсе действуют учреждения культуры, которые полностью зависят от учредителей и доноров (библиотеки, детские клубы, просветительские учреждения и др.). Между ними размещается значительное число учреждений и организаций культуры, финансовая база которых формируется на смешанной основе.

Зарубежные исследователи на основе анализа деятельности культурных учреждений западноевропейских стран разработали приблизительную схему, которая отображает долю собственных доходов у организаций культуры разного типа за счет потребительского рынка, т.е. за счет населения.

0 25% 50% 75% 100%

 

Библиотеки, Фестивали, Театры, цирки, Продюсерские Шоу-бизнес, клубы, конкурсы концертные агентства организации,

образовательные организации фирмы индустрии

учреждения развлечений

Рис. 1. Доля доходов, полученных за счет потребительского рынка в учреждениях и организациях культуры разного типа

Отечественные экономисты признают, что данная схема доходообразующей части учреждений культуры требует уточнения.

 

 

16

 Схема строится лишь на основе доходообразующей части, полученной за счет населения и в ситуации благоприятно складывающейся рыночной конъюнктуры. Но для учреждений культуры имеются и другие рынки получения доходов, прежде всего рынки доноров (благотворительных фондов, спонсоров, меценатов), бизнес-партнеров, а также государственных структур, которые предоставляют дополнительные средства сверх бюджетного финансирования. В этом случае соотношение доходов в разных учреждениях культуры будет иным. Кроме того, данная схема при наличии некоторых общих тенденций будет отображать в разных странах неодинаковые пропорции финансовых источников.

        Это определяется тем, что разным государствам свойственны различные уровни экономического развития, в них действуют неодинаковые традиции культурного производства и досуговой деятельности, вырабатываются несхожие цели культурной политики.

Однако главное в том, что в современных условиях доходообразующая часть в организациях культуры и досуга складывается из многообразных источников, т.е. имеет смешанную природу. Она формируется на основе:

бюджета (государственного и регионального уровня), а также иных поступлений от учредителей (государственных и местных органов власти, юридических и физических лиц);

основных платных видов деятельности учреждений культуры;

платежей за оказание услуг по договорам с юридическими и физическими лицами;

кредитов банков;

донорских взносов (добровольных пожертвований, спонсорской помощи и др.);

других доходов и поступлений, в том числе доходов от различной предпринимательской деятельности, включая ту, которая не относится к профильной деятельности.

Часть материально-технической и финансовой основы, которая обеспечивается государством, местными властями, а также учредителями, донорами, формирует соответствующий объем культурно-досуговых услуг некоммерческих учреждений и организаций культуры, для потребителей либо полностью, либо частично бесплатных. Таким образом, происходит нейтрализация рыночных издержек развития культуры и досуга. Это направление оказания услуг населению позволяет охватывать обслуживанием социально незащищенные слои, в первую очередь детей и подростков, многодетные семьи, низкооплачиваемых работников, инвалидов и др.

Значительный объем культурно-досуговых услуг формируется также за счет предпринимательской активности организаций культуры и досуга. В этом случае услуги для потребителей оплачиваемые,

 

 

17

хотя их ценообразование в данном случае может либо полностью исходить из конъюнктуры спроса, либо приобретать щадящий характер благодаря поддержке организаций культуры и досуга извне (льготного налогообложения, договора о некоммерческом партнерстве с органами власти, помощи разных фондов и др.).

Чем более деятельность конкретной организации досуга (театра, музея, досуговой фирмы и др.) носит коммерческий характер, тем в меньшей степени ее персонал рассчитывает на финансовую помощь извне, но больше ориентируется на потребительский спрос.

      Поэтому в мировой практике учитывается, к какому типу организации культуры и досуга относится конкретное учреждение: коммерческому, некоммерческому или смешанному. Такое разделение связано с разными целями этих групп, неодинаковыми источниками получения доходов.

На этой основе у органов власти в разных странах по отношению к каждой из этих групп выработаны различные подходы и методы культурной политики, в частности, в области прямой и косвенной поддержки, налогообложения, льгот и т.п.

Рассмотрим многообразие источников доходообразующей части организаций культуры на примере США. Известно, что большую долю во внешнем финансировании некоммерческих организаций культуры здесь составляют взносы (иногда малые) большого числа частных лиц. На втором месте – средства благотворительных фондов; на третьем - пожертвования коммерческого сектора; на последнем – государственные вложения (субсидии, распределяемые правительственными агентствами).

Именно в США поиск денежных средств для развития культурной деятельности, включая досуговые мероприятия населения, стал разновидностью профессиональной управленческой деятельности - фандрейзингом. Фандрейзинг - это работа с донорами культурной деятельности, умение привлечь ресурсы в некоммерческие организации культуры сверх финансовых обязательств учредителя, доходов от основной и дополнительной уставной деятельности.

Государственное и дополнительное финансирование некоммерческих культурно-досуговых учреждений позволяет нейтрализовать или в значительной степени смягчать давление, оказываемое нестабильным спросом и рыночной конъюнктурой на культурно-досуговые занятия. Некоммерческие учреждения культуры и досуговые организации не выключены из рыночной среды, но осуществляют некоторые виды своей деятельности на коммерческой основе.

 

3.2 Особенность предпринимательской активности и получения доходов в коммерческих сегментах сферы культуры и досуга .

Организации культуры и досуга коммерческого типа изначально строят свою деятельность иначе, нежели некоммерческие.

 

18

Создаваемые при этом товары, культурные продукты и услуги, безусловно, рассчитаны на потребности людей, но в большей степени при этом учитываются такие виды спроса, как массовый, эксклюзивный, ситуативный, ажиотажный. Производители культурного продукта ориентированы преимущественно на получение прибыли и могут устанавливать ту ценовую планку, посредством которой рассчитывают достигнуть своей цели.

Вместе с тем предприниматель для реализации своих проектов часто нуждается в крупных средствах, которого у него не оказывается.

Ради нахождения ресурсов он обращается к инвесторам, ищет надежных партнеров, берет банковские ссуды, используя любую возможность для достижения поставленных задач. В связи с этим он совмещает в себе такие противоположные качества, как осторожность и готовность идти на риск. Его предпринимательская деятельность подчинена созданию конкурентоспособного культурного продукта, который позволит достичь сверхвысокой нормы прибыли.

Даже коммерчески благополучные сегменты индустрии развлечений (игровой и шоу-бизнес) в России пока не окрепли настолько, чтобы стать источниками инвестирования в крупные проекты культурно-досугового плана. Бюджетное распределение средств и помощь государства продолжают оставаться ведущими каналами поступления финансов в сферу культуры и досуга, хотя этих средств крайне недостатает для ее развития в современном виде.

Совершенствование культурной политики федерального и регионального уровней в переходных условиях остается основным фактором, позволяющим сформировать условия для эффективного перераспределения финансовых средств на рыночной основе в сфере культуры и организации досуга. Органы власти в первую очередь призваны создать прочные правовые, административно-организационные предпосылки многоканального финансирования как некоммерческих, так и коммерческих сегментов этой сферы. Центральные и местные власти страны еще не освоили богатый опыт и множество возможностей мировой практики. Немало вопросов вызывает беспрепятственный отток из страны свободных капиталов за рубеж. Подобные издержки государственной политики в переходный период активно обсуждаются представителями российского бизнеса в сфере культуры, творческими работниками, исследователями, потребительской общественностью.