Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Июля 2014 в 16:51, контрольная работа
Цель контрольно работы – изучение имиджа спортивного клуба и условий его формирования.
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ИМИДЖ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 4
ГЛАВА 2. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА СПОРТИВНОГО КЛУБА 10
ГЛАВА 3. ИМИДЖ СПОРТСМЕНА, КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА КЛУБА 13
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 18
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 19
Для создания положительного имиджа спортивный клуб должен, в первую очередь, тесно взаимодействовать с различными СМИ. Эти взаимоотношения включают в себя репортажи с тренировок и игр спортивного клуба, эксклюзивные интервью с лучшими спортсменами, пресс – конференции, неформальные контакты с журналистами.
Часто футбольные и хоккейные клубы в период проведения учебно – тренировочных сборов, товарищеских международных турниров включают в состав своих делегаций журналистов из самых известных спортивных изданий для того, чтобы позитивная информация о деятельности клуба передавалась болельщикам как бы «из первых рук», а сами болельщики могли почувствовать себя непосредственными участниками этого процесса.
В формировании имиджа спортивного клуба важную роль играет внутренняя репутация организации, которая представляется нам одним из важнейших аспектов ее успешной деятельности. В правильно развивающемся спортивном клубе наблюдается идентификация собственных интересов отдельных работников клуба с интересами клуба в целом. Чем сильней эта идентификация, тем больше организация значит для работника, тем ближе корпоративные успехи сотруднику и тем выше его стремления помочь общему корпоративному делу. Следствием этого и являются серьезные корпоративные успехи – победы в бизнесе и спорте.
Высокий уровень корпоративной культуры – это серьезное подспорье на пути к реализации общей идеи. Четные корпоративные стандарты, защита интересов собственных сотрудников и игроков, последовательная позитивная политика по отношению к сотрудникам благоприятно влияет на внешнее восприятие клуба, выражает корпоративную стабильность и последовательность.
Большую роль играют и различного вида премирования работников как моральные, так и материальные. Чувствуя заботу своего руководства, каждый из работников, по нашему мнению, будет стремиться повысить эффективность деятельности своей организации.
Видя благоприятное отношение руководства компании к собственным подчиненным, партнеры (спонсоры, СМИ) и клиенты (болельщики) воспринимают компанию как успешную и стабильную.
Внутренняя репутация в полной мере может отражаться на внешней среде спортивного клуба, причем даже в большей мере, чем в бизнесе. Плохая внутренняя репутация сказывается в первую очередь на спортивных результатах. Отсутствие же успехов в спорте – это снижение привлекательности клуба с точки зрения партнеров клуба, в том числе и спонсоров. В российских условиях, где спонсорские отчисления играют для спортивных клубов значительно более существенную роль, чем другие источники доходов, проблема благоприятности имиджа клуба в глазах спонсоров имеет первостепенное значение. Ведь от него зависит само существование клуба.
Не менее важна репутация в глазах других партнеров, с которыми спортивный клуб непрерывно взаимодействует. Это различные федерации, лиги, спортивные и учебные заведения, общественные организации и т.д.
Положительная репутация в восприятии этих организаций и структур может иметь огромное значение при продвижении клубных интересов.
Несомненно, что на формирование имиджа спортивного клуба существенное влияние оказывает сами спортсмены, их поведение в общественных местах, в быту, наличие у них различных интересов.
Наличие в составе спортивных клубов известных спортсменов (звезд) положительно влияет на репутацию клуба в глазах общественности.
В известных спортивных клубах «звезд» учат правильно давать интервью, держаться на светских раутах, улыбаться. Это связано с тем, что эти спортсмены приносят в казну спортивных клубов огромные деньги.
При создании имиджа спортсмена нельзя использовать единые стандарты. Можно, конечно, провести параллели с имиджем артиста и в принципе человека шоу бизнеса. Но все равно создать имидж спортсмена намного сложнее. Дело в том, что все спортсмены, независимо каким видом спорта они занимаются, должны носить форму. А именно внешний вид спортсмена, его одежда - это первый компонент при создании имиджа спортсмена.
Как отличиться от всех остальных, не быть серой массой? Здесь тоже нужно рассмотреть разные случаи. Если речь идет, например, о футболе, то вся команда должна носить одинаковую форму. Ряд игроков дабы подчеркнуть свою индивидуальность, не задумываясь, идут на эксперименты с собственной внешностью. Законодателем моды в этом направлении многие годы являлся англичанин Дэвид Бекхэм. Бекхэм, неоднократный герой светских хроник в английской прессе, менял свой имидж почти так же часто, как забивал фирменные голы со штрафных. В матче против сборной Швеции он продемонстрировал крашеную прическу в стиле "ирокез", однако его затмил швед Юнгберг со своим фирменным цветным "ёжиком", который запомнился еще по "Арсеналу".
Более того, Бекхэм не останавливался на своей прическе, он экспериментирует со своими бровями. Когда он изменил форму своих бровей, миллионы фанатов сделали так же.
Таким образом, первое, что надо сделать - это выделиться из массы за счет своего неповторимого стиля. Он может быть как в одежде, так и в прическе, татуировках, оригинальных аксессуарах и т.п., то есть во всем, на что можно посмотреть.
Второй составляющей имиджа спортсмена будет его умение держаться на публике вне соревнований и тренировок. В повседневной жизни спортсмены как рыба в воде чувствуют себя в спортивной одежде. Измени они имидж хотя бы чуть-чуть - их просто не узнают.
Третьей составляющей является отношение СМИ к определенному спортсмену. Ведь от СМИ зависит, с какой стороны зрителю, слушателю или читателю преподнесут того или иного спортсмена.
ФК «Ювентус» (Турин, Италия) решил грамотно подойти к этому аспекту экономического развития клуба. Причин, по которым он решил заняться созданием структуры по управлению имиджем игроков, всего две. Первая – защитная – для того чтобы самим контролировать предложение прав на имидж игрока. Вторая – стратегическая – для того, чтобы осуществлять проекты в соответствии с ожиданиями фирм.
Отправной точкой стал анализ текущей ситуации, в результате которого стало известно, что игроки представляют небольшой интерес с коммерческой точки зрения. Во всяком случае, фирмы, с которыми мы работали, хотели видеть большую готовность к сотрудничеству со стороны футболистов. Это во многом происходило из – за того, что у клуба не было возможности управлять имиджем спортсменов. Тогда в Италии и вообще в мире не существовало специальной структуры в футбольном сообществе, которое бы занималось подобным типом управления. Такие проекты существовали в других видах спорта.
Самой главной проблемой было недостаточное внимание игроков к своему имиджу за пределами поля. Редко они являлись людьми, известными широкой аудитории, а не только футбольным болельщикам. И даже футболистов знают по именам, это не значит, что они являются знаменитыми людьми. Они в малой степени склонны к участию в различных внеспортивных проектах, не хотят общаться с людьми, которым они всегда интересны, - с поклонниками, прессой и спонсорами.
В Италии в начале 2000-х годов все было не так. Можно сказать, что сейчас отношения «игрок – фирма» в России только начинают складываться, т.е. ситуация у нас схожа с той, что была на Аппенинах. Поэтому опыт именитого клуба может помочь руководству наших клубов и рекламодателям.
В «Ювентусе» внутри коммерческого отдела была создана структура, названная «Сектор маркетинга спортсменов», которая взаимодействует с отделами продаж, маркетинга и коммуникаций. Новое подразделение клуба поставило перед собой несколько задач. Одно из них – помочь спортсмену оценить свой имидж. Хороший игрок, даже чемпион, станет героем маркетинговых акций, а значит, и обладателем достаточно крупных сумм, если научится оценивать свой имидж, обучится новым навыкам, которые могут пригодиться ему в будущем и даже обеспечат ему достойную жизнь вне зависимости от спортивных результатов. Безусловно, существует ряд знаменитых игроков, которые очень хорошо умеют «подать себя» и после соревнований. Подобным поведением они, можно сказать, делают инвестиции в свой имидж, а значит, и в свое будущее. Поэтому первой целью Сектора маркетинга спортсменов являлось помочь игрокам «квалифицировать» свой имидж, а также помочь фирме – спортсмену оценить инвестиции в игрока. Чтобы учесть все юридические аспекты деятельности, связанной с управлением правами на имидж спортсмена, клуб составлял с игроком новый контракт, по которому допускалось приобретение этих прав. Другими целями сектора стали реализация коммерческих предложений, сделанных клубу фирмами – партнерами, а также способствование росту известности игрока клуба. Для этого работники структуры стали сначала изучать игроков команды (почти все они передали права на свой имидж клубу). Очень важно знать как можно лучше ценности игроков, их интересы, то есть всю ту информацию, которую нельзя почерпнуть из прессы. Для того, чтобы создать жизнеспособные проекты с участием спортсменов, нужно знать их жизнь вне поля. Необходимо периодически проводить исследования рынка, изучая уровень известности игроков, составляющих команду, отслеживать каждые 6 месяцев динамику этих показателей. Это позволяет оценить эффективность работы по созданию имиджа игрока. Таким образом, удастся найти идеального носителя сообщения, которое фирма хочет донести до потребителя.
Узнать спортсмена как можно подробнее позволяют специальные карты, на которых спортсмен рассмотрен с «технической» и «человеческой» точек зрения, то есть в них дается оценка игровым и личностным качествам футболиста. На подобных картах представлены все ценности игрока, черты характера – то, что создает определенный образ спортсмена, который, по мнению представителей «Ювентуса», заключен в каждом игроке.
В «Ювентусе» были разработаны четыре типа партнерства. Все они получили следующие условные названия: 1) товарный эксклюзив, 2) узнавание бренда, 3) общественные отношения, 4) возможность продвижения.
Первый тип предложений представляет собой пакет технического спонсора. Фирма, становящаяся им, обеспечивает футболистов экипировкой для игры. Сейчас такой спонсор есть у каждой команды и каждого игрока приличного уровня. Игрок обычно определяет для себя сам фирму – производителя обуви, в случае вратаря – к бутсам добавляются перчатки. Производитель формы уже один для всей команды. Технический спонсор, как известно, «отмечает» экипировку футболистов своим фирменным знаком. Кроме того, игрок участвует в рекламных и других акциях спонсора по продвижению товара.
Вторым типом партнерства является пакет платинового спонсора. Он совместно с техническим спонсором игрока. Только у платинового есть привилегия нанести свой знак на переднюю часть одежды игрока, надеваемой им вне поля. Спортсмен также занимает в стратегии продвижения этой компании немалую роль.
Третий тип: золотой спонсор пользуется большей частью прав платинового, с той лишь разницей, что он не может выставлять свой знак на одежде футболиста.
Четвертый тип: серебряный спонсор, наоборот, использует игрока только в деятельности по продвижению, в общественных акциях, но без необходимой для других видов спонсорства прямой рекламы игроком товара.
На современный футбол распространяются все законы брендинга, разработанные для товаров массового потребления. Есть продукт – футбольное зрелище, есть целевая аудитория, архитектура бренда, обещание бренда.
При соблюдении приведенных выше условий профессиональный спортсмен создаст правильный имидж, который может помочь сделать ему карьеру не только в спорте, но и в бизнесе, а так же существенно улучшит имидж его клуба.
В ходе выполнения контрольной работы была выявлена специфика формирования и стратегии продвижения имиджа спортивной организации, в частности, в виду наличия большого количества информации в свободном доступе, особое внимание было уделено продвижению клубов в спорте №1 – футболе. Выделено, что имидж в спортивной индустрии имеет свою специфику, несравнимо отличающуюся от других областей. Но, как и в любой другой сфере, клубные успехи и спортивные достижения неразрывно связаны с корпоративной репутацией и, по сути, невозможны без нее. Как правило, отдав свои симпатии какому либо спортивному клубу, потребитель (болельщик) останется верен ему долгие годы. Причиной же, способной разрушить эту приверженность может стать отношение самого клуба к этому болельщику. Поэтому формирование положительной репутации, скрупулезно разработанной и поэтапно реализованной – это выгодное вложение средств, которое в будущем обернется в достойную награду.