Технологии «скрытой рекламы»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

          Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

                                высшего профессионального образования

                          НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ

                   ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

                                   Институт  дистанционного образования

                               Специальность «Связи с общественностью»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                           РЕФЕРЕТ

 

 

 

                                       по курсу: Консалтинг

                

                       на тему: Технологии «скрытой рекламы»

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                     

 

 

                                                   Выполнила студентка: Кузнецова О.В.

Группы З-11192

 

 

Проверил преподаватель:

Аникин Е.Н.

 

 

 

 

                                                   Томск 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ 

 

ВВЕДЕНИЕ 3

Понятие скрытой рекламы 4

Функции скрытой рекламы и ее феномен 5

Особенности размещения скрытой рекламы 6

Источники скрытой рекламы 7

Психология скрытой рекламы 8

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 11

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ 

В обществе, основанном на принципах рыночной экономики, они в значительной мере определяют функционирование и других сфер социальной жизни. Поэтому реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы общества и становится составной частью социальных номинаций субъекта любого типа – индивида, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара.

В настоящее время реклама – это больше, чем «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей», – как ее определил в свое время С. И. Ожегов. Это уникальный по своим масштабам и влиянию социокультурный феномен, формирующий массовое сознание, а также привычки и потребности отдельного индивида.

Социологические опросы показывают, что люди в принципе принимают рекламу, но в системе жестких ограничений. Подобные ограничения в законодательстве постепенно появляются, но это мало сказывается на количестве рекламы. Российская аудитория СМИ в настоящее время стала компетентной и более разборчивой, что повысило ее требовательность к рекламе и снижению ее эффективности. С одной стороны, это ведет к постепенному повышению профессионального уровня производителей рекламы, с другой – к активному поиску специалистами в области рекламы других способов привлечения внимания потребителей к товару. Именно этим обусловлено активное развитие непрямой, скрытой рекламы.

Практически все статьи, в которых упоминается скрытая реклама, посвящены кинопродукции, развлекательным телешоу, в которых был размещен бренд какого-либо товара. В настоящий момент практически полностью отсутствует, к примеру, проработанная научная основа и очень мало материалов по изучению скрытой рекламы, например, в СМИ.

Понятие скрытой рекламы 

 

Реклама – комплексный социальный феномен, проникающий во все сферы жизни общества. Реклама интересна именно как явление, имеющее ярко выраженный социальный характер. Скрытая же реклама рассматривается под призмой понятия «потребительское поведение». Таким образом, реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности населения.

Скрытая реклама – это достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов. При этом используются коммуникации, не входящие в сферу деятельности рекламных агентств. Зачастую средства скрытой рекламы более креативны и эффективны, чем использование прямой рекламы в чистом виде.

Если прямая реклама направлена, главным образом, на увеличение объема продаж, то цель скрытой рекламы – добиться хороших позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей и целевой аудитории. Как правило, методы скрытой рекламы используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают с рекламными агентствами. Задача агентства, занимающегося скрытой рекламой – предложить определенный комплекс имиджеобразующих мероприятий, направленных на создание узнаваемости торговой марки или продукта при его появлении или продвижении на рынке, а также на укрепление уже существующего имиджа. Кроме того, непрямую рекламу используют в политических кампаниях, в социальных и предвыборных проектах.

 

 

 

Функции скрытой рекламы и ее феномен

 

Основными функциями скрытой рекламы можно выделить:

 

1) внедрить в сознание  населения имя и марку фирмы;

2) оторваться от конкурентов, предложив новую товарную доминанту;

3) создать потребность  в новых видах товаров, ранее  не употреблявшихся;

4) создать антирекламу конкуренту.

На Западе все направления скрытой рекламы уже активно развиты, а в России в этой области наблюдаются признаки настоящего креативного бума. Этот рынок становится одним из наиболее активных, и единственным тормозом, препятствующим развитию бизнеса скрытой рекламы в России, является российское законодательство, с которым вынуждены считаться все, кто на этом рынке работает.

Статья 10 закона «О рекламе» гласит: «Использование в радио-, теле-, видео-, аудио – и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается». В результате проекты не реализуются в том виде, в котором они назрели к реализации и в котором могли бы быть реализованы законодательством.

Реклама как социальный феномен интересна, прежде всего, с точки зрения ее влияния на потребителя. Очень часто реклама вводит потребителя в заблуждение, предоставляя недостоверную информацию о том или ином товаре, оскорбляет чувства потребителя и содержит откровенную ложь. В самом общем смысле под скрытой рекламой в профессиональном и научном сообществе понимают рекламу, которую средний потребитель не способен распознать как таковую в процессе восприятия.

Несмотря на все законы и декларации о рекламной этике, пресса и телевидение наполнены скрытой рекламой – в обзоры, статьи, репортажи и даже в новостные сообщения вставлены славословия товару или фирме.

В России термином «скрытая реклама» обозначают общепринятую практику получать деньги за публикацию или трансляцию материалов, которые выглядят как обычные новости или комментарии, но на самом деле являются оплаченной рекламой. То есть это реклама, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение, или иную нерекламную информацию.  

 

 

Особенности размещения скрытой рекламы 

 

Как уже говорилось, особенность современного состояния рекламы в нашей стране определяется тем фактом, что подавляющее большинство людей абсолютно не заинтересовано в получении рекламной информации. И этот момент в значительной степени сказывается на негативном отношении к рекламе в целом. Нельзя забывать и жесткую конкуренцию на рынке товаров и услуг. В условиях перегруженности информацией и повышенного «информационного шума», стандартные методы рекламы уже не приносят ожидаемых результатов. Это заставляет рекламные структуры прибегать к различным ухищрениям, заставляющим аудиторию более благожелательно воспринимать рекламные сообщения. Поэтому в последнее время особенно часто обнаруживается обращение к скрытой рекламе.

 

 

 

 

 

Источники скрытой рекламы

 

1. Радио. Через этот канал продвигаются, как правило, бренды, которые либо достаточно известны, либо очень просты и легко запоминаемы. Так, если продукт имеет сложное иностранное название, то радио для скрытой рекламы не подойдет.

2. Пресса. Здесь скрытая реклама может фигурировать в тексте материала или в иллюстрациях. Например, в глянцевых журналах на фотографиях видов престижных жилых районов можно встретить вывеску банка, магазина, аптеки и т. д. Иногда такая скрытая реклама не является предметом договоренности.

3. Интернет. Возможности для скрытой рекламы здесь безграничны - размещение информации в статьях, новостях, директ-мейлах (электронных рассылках), блогах, социальных сетях и др. В их рамках можно размещать новостные заметки, основная цель которых воздействовать на эмоции читателя. В таких заметках можно «случайно» упомянуть название фирмы или хотя бы разместить ссылку на сайт компании.

4. Телевидение. Здесь чаще всего используется такая разновидность рекламы как рroduct placement. Это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. - во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино – или телегероя, в его образ жизни и его окружение.

По традиции большинство форм скрытой рекламы в прессе принято называть заказными материалами. Стоит напомнить, что многие авторы, в том числе и классик связей с общественностью Сэм Блэк, считают, что PR заканчиваются там, где начинается платное размещение.

Психология скрытой рекламы

 

Рассмотрим некоторые психологические аспекты скрытой рекламы. Заказной материал как прием рекламы или PR – это попытка «подсунуть» читателю нежурналистский материал под видом журналистского. Заказчик материала размещает его в газете с единственной целью – оказать какое-то воздействие на читателя, однако делает это под видом простого информирования или вообще прибегает к публицистике, когда выгодное для заказчика действие со стороны читателя увязывается с общечеловеческими ценностями. Происходит подмена источника информации: читателю должно показаться, что она исходит не от заинтересованного лица, а от журналиста издания, что должно снизить порог критичности восприятия.

Таким образом, первый прием психологического воздействия, который является необходимым признаком любого заказного материала – это интернализация. Интернализация определяется отношением человека к источнику информации: если источник информации – лицо компетентное, то информация, переданная им, принимается на веру, не вызывает сомнений. Срабатывает также эффект ореола: на газетной полосе заказной материал может находиться среди действительно качественных журналистских материалов, дающих компетентный и объективный анализ по той или иной проблеме.

Важную роль в изучении психологического аспекта проблемы заказных материалов играет так называемый эффект реактенса. Если человек чувствует, что какое-то сообщение делается с целью скрыто повлиять на него, то он воспринимает такое сообщение как угрозу своей свободе принимать решение, то есть относится к нему крайне отрицательно. С одной стороны, маскируя рекламный или PR-текст под журналистский материал, специалист пытается избежать эффекта реактенса. Однако если это делается непрофессионально, и читатель догадывается, что перед ним не журналистский текст, а скрытая реклама, то эффект реактенса способен привести к последствиям, прямо противоположны тем, которые были записаны в медиа-плане. Схожие механизмы включает эффект бумеранга: в ряде случаев установки людей оказываются более сильными, чем аргументация заказного материала, и он вызывает не просто реакцию отторжения, а закрепление установок, противоположных требуемым.

Среди приемов убеждения, часто используемых в заказных материалах и связанных с их псевдожурналистской формой, следует отметить двустороннюю аргументацию. Профессиональные авторы используют этот прием достаточно часто. Во-первых, сопоставление аргументов и контраргументов при описании позиции – неотъемлемый признак качественной журналистики, и такой подход позволяет лучше замаскировать заказной материал под редакционный. Во-вторых, чем более информирована аудитория, тем меньше вероятность, что ее убедят односторонние доказательства, и тем вероятнее, что их убедит аргументация, в ходе которой излагаются, а затем опровергаются важные доводы противоположной стороны . Формально сбалансированное освещение создает иллюзию объективности и беспристрастности.

Следует отметить, что именно в результате таких игр с читателем, «сегодня в России практически нет делового издания, которое имело бы безупречную репутацию среди представителей бизнес-сообщества». Любой российский пиарщик знает, что в «Коммерсанте» и «Ведомостях» разместить «заказуху» не так просто, как в других газетах, но при большом желании, подкрепленном средствами и хорошим контактом с редакцией, вполне можно. Что уж говорить о репутации массовых изданий. Да, возможно, на рядовом читателе «Комсомольской правды» не отразится заказная статья о слиянии активов двух предприятий, адресованная миноритарным акционерам. Но практически в каждом номере этой газеты происходит настоящее нарушение этики. Тут можно привести в качестве примера «коммерческую» рубрику этой газеты «Тайная власть» (и ее двойник «Талисман удачи»), существующую для публикации скрытой рекламы таких услуг, как «снятие порчи и венца безбрачия», «приворот любимых». Потенциальные потребители оккультных услуг – люди заведомо легко внушаемые, с пониженной способностью к социальной адаптации, некритичные к сомнительной информации, склонные в большей степени доверять СМИ.