PR в шоу-бизнесе

Общественные потребности и  социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в ходе маркетинговых  исследований целевой аудитории. Наиболее удачные имиджи строятся на двусторонних связях личности и ее целевых групп. Причем такая двусторонняя связь  предусматривает и влияние личности на свою аудиторию, и взаимное влияние  аудитории на личность. Совпадение имиджа с ожиданиями обеспечивает максимальную и длительную популярность, как это  произошло, например, с Мерилин Монро.  
У нас есть свойство оценивать людей по их стилю и внешности. Наша память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке». Любой, называющий себя специалистом по имиджу, способен порекомендовать нечто подобное. Настоящий профессионал не только правильно определяет цель, но и знает, как ее достичь. Хороший продюсер, как и опытный политтехнолог, обычно четко знает не только то, какой имидж необходимо построить, но и какими средствами достичь нужного результата. Опыты по созданию имиджа любой желающий может наблюдать в программе «Шанс» на «Интере».  
Выбор песни, соответствующий голосу и характеру, подбор прически, грима и сценического костюма, постановка танцев - все это этапы создания имиджа в шоу-бизнесе. Интерактивная связь с телезрителями позволяет определить, насколько эксперимент был удачен. Слободянюк Э. PеRсональный имидж. Имиджмейкинг в системе public relations // Зеркало рекламы, 2004, № 5.

2.1. Быть, а не казаться

Неотъемлемой составляющей успешного  бренда является достоверная бренд-легенда. Такую же роль в имидже публичных личностей играет их личная легенда. Поэтому обязательной частью работы над имиджем является создание биографии. В контексте имиджа биография - это не просто фиксация событий. Необходимо фокусироваться на знаковых событиях и акцентировать внимание на поступках личности. Биография доносится до целевой аудитории по всевозможным каналам коммуникации. Литературный вариант полностью или частями публикуется в печатных СМИ. По возможности биография издается отдельной брошюрой или книгой. Кроме литературного варианта, необходимо снять биографический фильм. Для создания полнокровного живого образа публичной личности придется сделать свою частную жизнь максимально открытой. Отношение в семье, количество жен (мужей), поведение детей и даже домашние животные могут позитивно или негативно влиять на имидж. Закрытая частная жизнь делает образ плоским, пресным и неинтересным для обывателей. Поэтому появление публичной личности на страницах СМИ типа журнала «Натали» и в телепрограммах типа «Женский взгляд» является обязательным. Желательно, чтобы в разделе «Хобби» артист мог написать не только «читать книги» или «слушать музыку». Интересное хобби добавляет живых красок образу. Согласитесь, человек интереснее, если он посвящает свободное время реставрации икон или пчеловодству.

2.2. Казаться, чтобы быть

В шоу-бизнесе важность внешнего вида никому доказывать не надо. Но при всем разнообразии сценических костюмов и многообразии пластических операций эталоном остается многоликая Мадонна.

Вероятно потому, что в каждой своей ипостаси Мадонна всегда предельно  органична.

Существуют различные психологические  эффекты, которые используются PR-профи. Одним из важнейших принципов  действия этих эффектов - выделение  объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к  чему-то внимание, то можно:

§ всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой  среди более сложных объектов;

§ поместить объект на тон однотонный либо с простой «фактурой».

Использование определенного цвета  также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный  цвет.

Кроме того, для удержания и привлечения  внимания аудитории возможны:

§ подача уже известного материала  с новыми акцентами;

§ последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами  следует понимать любые воздействия  на аудиторию);

§ переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;

§ «свертка» всех акций в хорошо опознаваемый людьми символ или имя. Например, так произошло в Украине  во время «оранжевой революции».

2.3. Позиционирование и  коррекция имиджа

Поп-исполнитель может регулярно  появляться на музыкальных каналах, и при этом он останется незамеченным. Самая распространенная проблема - в отсутствии четкого позиционирования. Большинство исполнителей похожи друг на друга, как клоны, а большинство  политиков похожи на партработников советского образца. Только те, кто  имеет свой неповторимый имидж, способны достаточно долго продержаться на гребне популярности.  
Примером яркого, цельного и ни на кого не похожего имиджа может служить Верка Сердючка (Андрей Данилко). Профессионалам нечасто приходится работать над изначальным, стартовым имиджем. Зачастую их приглашают уже к достаточно известным персонажам. Поэтому работа начинается не с «нуля», как на «Фабрике звезд». В таких случаях речь идет о коррекции уже имеющегося имиджа. Причем изменения могут быть весьма кардинальными.  
Примером успешной коррекции имиджа служит певица и автор песен Руслана Лыжичко. Изначально репертуар и внешний облик Русланы создали романтичный образ с элементами национального колорита. В 2003 году ее имидж претерпел кардинальную коррекцию. От прежнего был взят и усилен национальный колорит. Руслана написала новые, энергичные песни. Были разработаны смелые сценические костюмы. Специальная физическая подготовка позволила певице выполнять сложные танцы, параллельно демонстрируя подтянутое мускулистое тело. Весь этот комплекс создал новый «дикий» имидж.

2.4. Драматургия образа

Даже самый удачный образ  проваливается, если он статичен. Мало привлечь внимание к персоне, необходимо его удержать, что значительно  сложнее. Поэтому необходимо постоянно  работать над драматургией образа, развивать его, раскрывать новые  черты. Имидж развивается по принципу «мыльной оперы»: с персонажем постоянно  должно что-то происходить. 
Для поддержания динамики образа необходимо создавать интересные события. События, возникающие в жизни публичных личностей стихийно, также требуют соответствующего освещения.

Хотя девушка в розовой кофточке доставила неприятности Филлипу Киркорову, но событие привлекло дополнительное внимание миллионов людей.

А задача PR-специалистов - найти выход  из кризисной ситуации.  
В соответствии с законами маркетинга, имидж публичной личности имеет как пики, так и спады.

При правильном подходе имидж можно  реанимировать, как это неоднократно демонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса. Свежий пример - Валерий Меладзе: возобновил свою популярность, прибегнув к «Виагре». Главная специфика работы PR-специалистов с имиджем заключается в сопротивляемости «материала».

Шоу-бизнес находится в прямой зависимости  от денег потребителя. Поэтому создание имиджа уже стало естественным действием  для поп-исполнителей. Украинские политики пока не чувствуют зависимости от общественного мнения, поэтому у  них мало стимулов для улучшения  имиджа. Соответственно, пиарщикам, работающим с VIP-персонами, сложнее убедить заказчиков в необходимости изменений.  
Самодостаточные и харизматичные личности неохотно признают необходимость учебы.

Стоит напомнить правило, относящееся  не только к пиару отдельных людей, но и к общим задачам PR.

PR - это не только трансляция  имиджа, но и его формирование, не просто описание событий,  но и создание их, не только  формирование мнения целевой  аудитории, но и обратная связь,  влияющая на объект, будь-то публичная  личность или торговая марка,  государство или социальный институт.

Готовясь к участию в конкурсе «Евровидение 2004» PR-группа Русланы  провела всестороннюю подготовку:

§ изучались конкуренты;

§ проводились промо-туры по странам, участницам голосования;

§ была организована PR-поддержка во время самого конкурса.

§ в отличие от конкурентов пресс-конференция  проводилась нестандартно. Присутствующие могли дегустировать «горилку»  и сало. Руслана учила журналистов  играть на трембите.

И самое главное, «дикое» шоу  кардинально отличалось от выступлений  остальных участников «Евровидения 2004».

Интересно, что «за» украинскую участницу  активно голосовали североевропейские  страны. Вероятно потому, что ее имидж  напомнил о викингах. http://prinfo.webzone.ru

Таким образом, Руслана выиграла конкурс, тогда как обладатель «золотого  голоса» Александр Пономарев  не смог занять достойного места.

3. Продюсерство в шоу-бизнесе

Оформленный художественный рынок, по определению, не способен функцио-нировать без широкой сети альтернативных некоммерческих и коммерческих структур.

Цивилизованного отечественного художественного рынка пока нет. Вместе с тем, зарождающийся рынок, выдвигая свои требования к культурному  процессу, вызывает к жизни новые  структуры и новые виды художественной деятельности.

Само слово «продюсер» уже ши-роко вошло в обиход, что, конечно, является отражением востребованности профессии. Однако его употребление как в спе-циальных кругах, так и в обыденном обиходе еще не установи-лось, ему приписывают слишком разные смыслы.

На рубеже XIX и XX веков  впервые возникла и сразу же была удовлетворена потребность в  новых формах соединения произведений искусства с их потребителями, в  организации «рынка искусства». До начала эры «массовой культуры»  все виды искусства либо имели  традиционные, использовавшиеся столе-тиями институциональные формы (театр, цирк), либо, по всеоб-щему мнению, не нуждались в таковых -- как творчество ху-дожника, композитора или поэта. С конца XIX века, с одной стороны, произведения искусства оказались тиражируемы, коли-чество произведений искусства всех видов резко увеличилось; с другой стороны, огромная масса произведений искусства стала выпускаться с расчетом на массовое потребление. Новыми явле-ниями в культурной жизни выступили система организации по-требления культуры и инициация спроса на произведения искусства. Между искусством и публикой потребовался посредник. Это и обусловило социальный заказ на появление продюсера как профессионала в данной сфере деятельности.

Строго говоря, необходимость  посредника выявилась как некое  новое качество для художественной культуры в целом и для тех  видов искусства, которые ранее  не имели институцио-нальных форм. Для сценического искусства, всегда развивавше-гося в определенных организационных формах и нуждавшегося в привлечении аудитории в том или ином виде, такой посредник был всегда. В России таким посредником был театральный ан-трепренер. Но к концу XIX века время стало выдвигать новые требования. Параллельно с антрепренерством стало возникать продюсерство.

Один из первых российских продюсеров - С.П.Дягилев. Он первым организовал специальные разовые публичные худо-жественные акции, получившие позднее название «проект».

Продюсер -- производитель. Он производит разовый проект. Однажды возникшая идея проведения отдельного мероприятия продюсером всесторонне продумывается, взвешивается и реали-зуется. Продюсер планирует будущую акцию (в том числе - и PR), ищет сподвижни-ков по ее осуществлению, находит деньги, необходимые для во-площения замысла в жизнь, руководит всеми работами, преду-смотренными технологией, занимается рекламой и т.д.

Поиск секрета зрительского успеха -- необходимая состав-ляющая продюсерской деятельности. Продюсерство объективно заинтересовано в появлении новых «звезд», раскрытии потенциала молодых, возникновении новых громких имен.

Технология продюсерства неплохо показана в фильме «Ландыш Серебристый».

Настоящий Продюсер с большой  буквы рождает идею. И уже потом  начинает собирать деньги, людей и  заставляет их работать на воплощение. Конечно, при этом продюсер не может  не быть менеджером. Он должен думать о  том, насколько его идея будет  востребована, а это предполагает умение мыслить в категориях экономики. При этом в продюсере изначально предполагается присутствие творческого  начала. Иначе он не сможет поразить новизной художественного замысла. Он должен обладать вкусом, разбираться  в тонкостях творческого процесса и уметь подбирать людей. Черномыс О. Человек-оркестр // Обучение в России, 2002, № 8.

Примерами успешного продюсерства, «раскрутки» отечественных звезд шоу-бизнеса является деятельность Ю.Айзеншпица, Б.Алибасова, А.Шульгина.

Александр Шульгин знает  о шоу-бизнесе все или почти  все. И не только как сочинить хит (коих он во множестве написал для  своей супруги Валерии). Он еще  и бизнесмен, досконально знающий  экономику индустрии развлечений. Хотя и утверждает, что у нас  в стране есть шоу, но музыкального бизнеса почти нет. http://persona.rin.ru

4. Скандалы и слухи  в шоу-бизнесе

Парадокс в том, что  многие люди, возможно, и не стали  бы знаменитыми, если бы не средства массовой информации, в том числе и трижды проклятые, и трижды благословенные «папарацци», кото-рые и создавали легенду, миф, сказку о той или иной личности и лепили ее имидж.

Такова сила имиджа -- образа, создаваемого средствами массо-вой информации. Запоздалые причитания о назойливости прокля-тых СМИ выглядят по меньшей мере лукавством. Личности рвутся в свет рампы, под софиты, под объективы видеокамер, порою ценой скандала и лицемерно возмущаются «всеобщим вниманием».

«Трудно привлечь к себе внимание даже ненадолго. А я предавался этому  занятию всякий день и час. У меня был девиз: главное - пусть о Дали говорят. На худой конец пусть  говорят хорошо». Дали С., Тайная жизнь  Сальвадора Дали, написанная им самим. О себе и обо всем прочем. - М.: СВАРОГ и К⁰, 1998.

Одним из последних по счету эпизодом в карьере балерины Анастасии  Волочковой стал скандал с ее выездом на Украину. Некий служащий на границе изъял у балерины документы без объяснения причин. Между тем у нее было запланировано выступление во Львове, «неожиданно» оказавшееся под угрозой срыва. Сама балерина неуверенно предположила, что запрет на выезд из страны связан с судебным разбирательством вокруг квартиры в Санкт-Петербурге. Напряжение не спадало целые сутки. В результате Волочкова все же добралась до Львова, но цена билетов на «Балетный вечер» выросла в 15 (!) раз. www.pronline.ru