PR как основное средство маркетинговых коммуникаций

Стратегия PR - достичь взаимопонимания  и взаимовыгодных отношений между  организацией и всей общественностью 

Стратегию маркетинга можно  свести к стремлению подчинить потребителя товару 

Основное средство PR - коммуникация, выстроенная в форме диалога 

Основное средство маркетинга - убеждающее воздействие 

Несмотря на значительные различия в определении роли маркетинга и PR, можно говорить о том, что  в мировой и российской практике сложилось общее представление  о взаимодействии этих функций. Маркетинг  создает рынок для товаров  и услуг, a PR обеспечивает благоприятную  атмосферу, в которой действуют  компании. В некоторых случаях  маркетинговый успех может быть разрушен или наоборот усилен социальными  или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.

В настоящее время на мировой  арене PR активно используется как  один из основных инструментов маркетинга в борьбе за долю потребительского рынка. Высокий рост конкурентоспособности  основных игроков рынка толкает  производителей к использованию  новых инструментов внеценовой политики, а именно, к применению методов PR для привлечения своей целевой  аудитории. Современные маркетинговые  концепции предполагают, что цель компании, действующей на рынке, - максимально  удовлетворить потребности клиентов, но при этом не допустить вреда  обществу, перед которым компания несет социальную ответственность. Это выражается в особом контроле за качеством продукции, состоянием экологии, в целом ряде социально-ориентированных  мероприятий, которые проводят компании. Проведение комплекса этих мероприятий  становится важной функцией PR, значительному  расширению понимания комплекса  маркетинга. На сегодняшний день, все-таки, многие российские компании стали осознавать необходимость PR для своей организации -- и не только в качестве метода формирования благоприятного имиджа фирмы, но и как  инструмента в достижении маркетинговых  целей. «Маркетологам становится все  труднее достучаться до ума и  сердца потребителей…И они заново обнаруживают власть новостей, специальных  событий и других могущественных коммуникационных моделей» - утверждает Ф. Котлер, который свободно оперирует  понятием marketing public relations. (маркетинговые  связи с общественностью). Автор  книги "The Marketer's Guide to Public Relations" Т. Харрис предлагает следующее определение  связей с общественностью в области  маркетинга: МПР - процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачудостоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с  потребностями, желаниями и интересами потребителей.

Сегодня все чаще программы  паблик рилейшзн рассматриваются в  качестве поддержки маркетинговых  программ компаний. И речь идет вовсе  не о том, что PR и маркетинг утрачивают определенность своих границ, а о  том, что все больше используется их способность дополнять друг друга, не теряя самостоятельности. Именно поэтому, в Сорбонне, к примеру, преподается  «коммуникационная политика марки», которая объединяет все коммуникационные дисциплины - рекламу, паблик рилейшзн, маркетинг. На политику марки (компании), ее коммуникационную стратегию все  больше смотрят комплексно, а PR постепенно трансформируется в консалтинговую функцию по развитию этой политики.

 

В начале XXI века все более  уверенные позиции начинает завоевывать  концепция «интегрированных маркетинговых  коммуникаций» (IMC), являющаяся своего рода ответом на вопрос, за счет чего и каким образом развивать  рекламу, маркетинг и PR. «Старые традиционные решения -- тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов -- больше не работают. Стремительно растет число компаний, использующих многообещающее новое решение под названием  интегрированные маркетинговые  коммуникации», утверждает тот же Котлер.

 

Основной чертой интегрированных  маркетинговых коммуникаций (IMC), по определению, данному в 1992 году известными специалистами в области маркетинга Д. Щульцам, С. Танненбаумом и Р. Лаутербоном  является то, что «ИМК - это новый  способ понимания целого, которое  видится составленным из таких отдельных  частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое  снабжение, организация взаимоотношений  с сотрудниками, интернет - коммуникациями и т.д. Они же разработали модель IMC, в которой они, в отличие  от классической коммуникационной модели, исходят из следующего: маркетинговые  коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, то есть с совершения им покупки. Это  подход, в основе которого лежит  проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим  образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается. Коммуникации трансформируются в интегрированную  форму для того, чтобы увидеть  их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого  источника». Все коммуникации компании составляют единое поле взаимодействия, что и создаёт систему интегрированных маркетинговых коммуникаций. В сердце программы ИМК -- знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы клиенты не были для компаний безликими «сегментами рынка», а стали конкретными людьми со своими стереотипами, предпочтениями, стилем жизни и стилем потребления, желаниями и амбициями, речью и требованиями. Только научившись понимать своих покупателей, мы сможем создавать эффективные коммуникации еще на стадии разработки, мы сможем находить действенные средства мотивации. Интегрированные маркетинговые коммуникации доказывают свою эффективность по нескольким причинам:

 

Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

 

Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.

 

В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым  устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте. И, наконец, самое  главное. Этот подход, по крайней мере, в 2-2,5 раза дешевле традиционного.

В основе IMC лежат следующие основные принципы:

-IMC начинается с потребительских  восприятий и деятельности (вернее, с их оценки);

-IMC интегрирует стратегию  бизнеса в целом с потребностями  и видами деятельности отдельного  потребителя;

 

-IMC координирует все коммуникации  бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций;

-IMC устанавливает контакт  с потребителем и ведет с ним диалог;

-IMC старается готовить  коммуникации на заказ, чтобы  они точнее соответствовали вкусам  отдельных потребителей.

 

Интегрированные маркетинговые  коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга - от планирования до продвижения. Коммуникационный план должен четко  разграничивать зоны ответственности  рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи:

· реклама позволяет распространять контролируемую информацию;

· маркетинговые мероприятия поддерживают продажи;

· PR создает положительную  репутацию продукту и организации в целом.

 

Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных  маркетинговых коммуникаций, PR-специалисты  должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и  других смежных дисциплин. Существует несколько сфер, где PR и маркетинг  особенно тесно связаны между  собой. Наиболее яркими примерами являются:

· паблисити товара;

· PR-реклама;

· участие в выставках  и ярмарках.

 

 

 

Таким образом, Public Relations является неотъемлемой частью системы маркетинговых  коммуникаций, выполняя функцию управления человеческими ресурсами для  создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания.

Однако вряд ли искать стоит  искать универсальность в теории интегрированных маркетинговых  коммуникаций. Ключевая позиция в IMC всегда будет -- маркетинг, и все задачи, которые призвана решить данная система -- это маркетинговые задачи. За скобками оказывается такая функция PR, как управление корпоративными и общественными процессами, выпадает при этом такой мощный потенциал паблик рилейшнз, как функция социального менеджмента. То есть IMC не включает всей полноты PR - функций, что естественно, т.к. IMC ориентированы только на маркетинговый «формат». Собственно, утверждение, что в новом тысячелетии простая реклама или другие формы коммуникации уступят место интегрированным маркетинговым коммуникациям не содержит ничего принципиально нового. В профессиональной деятельности уже достаточно давно стоит вопрос о том, что классический маркетинг, равно как и реклама или PR в классическом виде, теряет функциональность, происходит и стандартизация их технологий. И это естественно. Все коммуникационные сферы развиваются вместе с обществом и требуют новых подходов. Уже на протяжении как минимум десятилетия, многие «прогрессивные» компании объединяют их в Департаменты коммуникации.

 

 В России в данный  момент одновременно сосуществуют  два подхода к определению  PR - деятельности - как функции маркетинга  и как функции менеджмента.  Разные компании по-разному решают  эту проблему, что выражается  в различных позициях, которые  занимают PR-специалисты. В одних  компаниях функция PR относится  к ведению отдела рекламы, в  других - отдела маркетинга. В ряде  организаций маркетинг, PR и рекламу  объединяют не вертикальные, а  горизонтальные связи. В одних  компаниях функция PR рассматривается  как часть маркетинговых коммуникаций, в других (как правило, это крупный  бизнес и некоммерческие организации)  связям с общественностью отводят  стратегическую роль. В первом  случае речь идет о восприятии  оценке PR - деятельности на оперативном,  тактическом уровне. Во втором  случае - об оценке долгосрочного  влияния эффективности PR - деятельности, об оценке эффективности управления  коммуникациями в целом. Уже  на протяжении как минимум  десятилетия, многие «прогрессивные»  компании объединяют их в Департаменты  коммуникации. Интеграция коммуникационных  специальных специальностей отвечает  актуальной потребности смотреть  на политику и стратегию коммуникации  комплексно.