Оценка конечной эффективности деятельности PR-консультанта: критерии и методы

Теория говорит, что наилучшим образом построенный опрос следует осуществлять в рамках изначально сформированной экспертной панели, однако практика показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит нас к состоянию теоретической насыщенности, когда мы перестаем получать новое знание. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения.

В рамках осуществления оценки коммуникативной программы крупной компании мы провели 2 экспертных опроса с разницей в полгода. Результаты первого опроса зафиксировали настороженное отношение экспертного сообщества к созданию компании, наличие устойчивых негативных ассоциаций с отраслью, низкую осведомленность о планах и бизнес-стратегии компании, отсутствие знания о лидерах компании. Второй опрос показал, что эксперты в подавляющем большинстве продемонстрировали понимание основных приоритетов компании, стали гораздо лояльнее оценивать ее инициативы и деятельность руководителей. Компания закрепила в экспертном сообществе образ инициатора совершенствования законодательной базы и новых технологических подходов, повысила привлекательность всей отрасли. Таким образом, экспертный опрос позволил зафиксировать динамику образа компании, рост лояльности целевой аудитории, развитие публичных образов ключевых ньюсмейкеров компании.

Практика экспертных опросов показывает, что необходимо от 6 до 9 месяцев планомерной PR-работы для значительного освоения экспертного пространства, повышения лояльности экспертов и появления экспертов, которые придерживаются сходной с нашей точки зрения.

 

6. Практические выводы

Таким образом, в настоящее время в деятельности не только крупных, но и средних компаний прослеживается тенденция к формированию стратегических коммуникаций, предполагающих планирование PR-деятельности и возможность оценки ее эффективности.

На этапе планирования PR-деятельности следует ответить на ряд вопросов (эти ответы впоследствии зададут критерии оценки эффективности):

Каковы цели PR-активности или коммуникативной программы? Могут ли они быть выражены таким образом, чтобы их можно было измерить?

Кто из руководителей и сотрудников компании может быть ее публичным представителем?

Каковы основные темы и ключевые послания, в распространении которых мы заинтересованы?

Каковы наши целевые аудитории?

Какие каналы коммуникации были использованы и планируются для использования в дальнейшем?

Какова стратегия и тактика осуществления PR-активности? Какие инструменты мы планируем использовать?

Каковы горизонты планирования PR-программы или кампании?

На достижение каких конкретных результатов нацелена наша PR-деятельность, какова шкала их приоритетности?

Насколько соответствуют наши планы по PR-деятельности планируемым усилиям компании в сфере рекламы, маркетинга и внутренних коммуникаций?

Насколько соответствуют планы по PR-деятельности выделенным на них организационным и финансовым ресурсам?

Какие внешние факторы и как могут повлиять на реализацию нашей PR-программы?

Сегодня на рынке профессиональных PR-услуг формируются предложения по оценке эффективности коммуникативных программ и стратегий как на этапе планирования, так и на этапе осуществления и подведения итогов. Фактически появляется новое направление деятельности, связанное с осуществлением коммуникационного аудита. Надеемся, что предложенные в данной статье подходы будут полезны субъектам PR-деятельности и будут способствовать повышению эффективности PR-деятельности компаний и процветанию их бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература:

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., ИКФ ЭКСМОС, 2002.

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., Гном-пресс, 1997.

3. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик  рилейшнз: Учеб. - практ. пособие. М., Дашков и К°, 2001.

4. Арнольд Н. Тринадцатый нож в  спину российской рекламе и  public relations. М., Топ-медиа, 1997.

5. Астахова Т.В. Связи с общественностью  для третьего сектора. М., 3нак, 1996.

6. Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений и общественных отношений: Учеб. пособие для деловых людей. М., ИМА-Пресс, 1994.

7. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону, Феникс, 1998.

8. Борисов Б.Л. Технология рекламы  и PR. М., ФАИР-ПРЕСС, 2001.

9. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М., Имидж-Контакт: Инфра-М, 2001..

10. Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Нижний Новгород, PR-Эксперт, 2001.

11. Викентьев И.Л. Приемы public relations и рекламы. СПб., Триз-Шанс, 1995.

12. Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес: Реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации. СПб., 1993.

13. Джей Р. Как писать предложения и отчеты, которые приносят результаты. Минск, Амалфея, 1997.

14. Катлип С. и др. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М., Вильямс, 2000.

15. Крылов А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика. - М. 2002..

16. Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний: Теория и практика. СПб., Невский ин-т языка и культуры, 2001.

17. Паблик рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса. М., Тандем: ЭКМОС, 2001.

18. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., Рефл-бук; Киев, Ваклер, 1999..

19. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М., Центр, 1998.

20. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: Технология и эффективность. СПб., 2001.

21. Тульчинский Г.Л. Public relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., СПб ГАК, 1994.

22. Фаер С. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. PR-секреты общественных отношений. «Ловушки» в конкурентной борьбе. Механизмы политической карьеры. СПб., 1998.

23. Хэйвуд Р. Все о Public Relations: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью. М., Лаборатория Базовых Знаний: Бином, 1999.