Брендинг

Помимо  маркетинговых коммуникаций и создания положительного имиджа торговой марки, процесс брендинга формирует  еще и единый внутренний регулятор  действий персонала на предприятии. Всегда следует помнить, что сильный  и известный бренд несет в  себе помимо материальных выгод еще  и психологические. Причастность к известному бренду способствует повышению мотивации работников. Часть имиджа компании как бы переносится на ее сотрудников. Кроме того, очень важно понимание сотрудниками предприятия происходящих на предприятии процессов и сути так называемого уникального торгового предложения предприятия.

Брендинг  помогает не только  сориентировать компанию – в бренд ориентированной  компании работники ассоциируют  себя с брендом. При этом ориентиры  должны быть выставлены однажды и  лишь изредка корректироваться в  соответствии с меняющейся рыночной обстановкой. Следование этим ориентирам должно происходить без вмешательства  руководства.

Для внедрения  брендинга на предприятии используют различные способы. Например, используют инструкции, описывающие ориентиры, идеологию, цели и задачи бренда. В  такой инструкции на первом месте  должно стоять пояснение стратегических и тактических задач и действий  компании. Кроме того, инструкция должна быть простой и недлинной. Желательно, чтобы она помещалась на одном  листе и в ней были использованы наиболее простые и понятные конструкции. Инструкции – не единственный способ донесений идей бренда до персонала. В качестве инструментов бренд - коммуникаций также организуют презентации, совещания, используют корпоративные интернет-сайты, плакаты, лозунги и т.д.

С помощью  брендинга можно достичь многого. В частности он позволяет: 

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара (услуги) или семейства товаров (услуг);
• обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отражать в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар (оказана услуга), учитывать запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• использовать три весьма важных для обращения и рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу; 

2.2 Ребрендинг предприятия

В связи  с внедрением брендинга  на предприятии  возникает понятие ребрендинга, перед которым ставятся задачи усиления бренда (рост лояльности потребителей), дифференциации бренда (усиление его уникальности) и увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей). Бренд есть уникальный и привлекательный для целевой аудитории образ торговой марки. Соответственно, брендинг есть деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании потребителей. И если говорится о ребрендинге, то подразумевается изменение образа, имеющегося в сознании потребителя. Имеются в виду такие изменения, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону. В случае ребрендинга говорится, в первую очередь, об изменении на уровне образа марки, об изменении основы бренда, то есть имеет смысл говорить о смене мотивов целевой аудитории данной марки, а возможно и переключении бренда на другую целевую аудиторию. Изменения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если они противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в новый бренд. Новый образ создается всей  коммуникативной активностью: рестайлинг логотипа, редизайн интерьера, реклама и PR. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента нецелесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг. Таким образом, под ребрендингом понимается пересмотр почти всех атрибутов сети – от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии.

2.3 Процесс создания бренда, основные элементы и его позиционирование

Процесс создания бренда требует специальных  новинок (знание закона композиции и  пропорциональности (гармонии) — каждая система (биологическая и социальная) стремится приобрести, создать или  сохранить в своей структуре  все необходимые ресурсы (композицию), находящиеся в заданной соотносительности  и заданном подчинении (пропорции), цвета, звуков и т. п.). Поэтому если он разрабатывался для нескольких товаров  или товарных линий, то они позиционировались  абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо  покупателю).  Создание нового бренда для компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует  огромных вложений как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль. Именно тогда он приносит доход и позволяет компании запускать новые бренды. 

Создать хороший бренд и сделать так, чтобы потребитель запомнил его, весьма непросто. Здесь нельзя обойтись без предварительных исследований, изучения полученных результатов и  выбора на их основании дальнейшей тактики действий. 

Сначала необходимо четко определить — для  кого создается продукция и, соответственно, бренд, т. е. выявить его целевую  аудиторию. Так, например, люди пожилого возраста, как правило, не увлечены поглощением модных ныне шоколадных батончиков и употреблением прохладительных  напитков. Это значит, что производителям подобной продукции при создании новых брендов необходимо ориентироваться  на молодежь. При этом следует точно уяснить, что в данный момент нравится большинству молодых людей. Другими словами, нужно составить представление об их увлечениях, вкусах и всевозможных модных течениях, существующих в молодежной среде. Исходя из этого, разрабатываются составные элементы будущего бренда. Так, для молодежной аудитории вряд ли подойдет звуковое сопровождение рекламного ролика, основанное на классической музыке, так как молодые в большинстве своем предпочитают современную и оригинальную музыку.  Кроме того, необходимо понять, какую выгоду получит потребитель, приобретший данный товар или услугу (качество, высокий уровень обслуживания и т. п.).  Далее следует определить цель бренда: будет ли он брендом одного конкретного товара (услуги), серии товаров (услуг) или ему предстоит стать брендом целого предприятия (фирмы, компании). И конечно, нужно четко знать, что является основным конкурентом будущего бренда. При этом стоит реально оценивать возможности предприятия (фирмы, компании) и размер средств, имеющихся в его распоряжении. Нужно изучить своих ближайших конкурентов, занимающих сопоставимую позицию на рынке. 

Позиционирование  — это выбор того места на рынке, которое займет бренд по отношению  к конкурентам, и, кроме того, определение  потребностей и их восприятия. Выбор  позиции бренда по отношению к  потребителям должен отталкиваться  от тех качеств товара (услуги), которых  нет у конкурентов.  Основные качества, которые необходимы для успешного  позиционирования бренда: 

• актуальность (позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает бренд, тем успешнее его позиционирование); 
• простота (позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся); 
• последовательность (для создания сильной позиции бренда необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должна быть четко сформулирована в названии, упаковке, в рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта в выкладке товара и личных продажах); 
• постоянство (позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени).

Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется  время для того, чтобы потребители  восприняли, поняли и начали реагировать  на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данный бренд.

Основными составляющими элементами бренда являются: 

• сам товар (услуга) и его характеристики;
• товарный знак (знак обслуживания);
• обещание потребителю преимуществ использования товара (услуги);
• ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к товару (услуге);
• воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: товарный знак (знак обслуживания) и фирменный стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта. 

Суммируя  все изложенное, можно сделать  вывод о том, что для того, чтобы  правильно построить бренд и  осуществить брендинговую политику, необходимо придерживаться тех принципов и правил, которые были сформулированы известными американскими специалистами в сфере брендинга супругами Райсами, и сущность которых выражается в следующем:

1. Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату. Чем шире представление потребителей о том, что означает данная марка, тем меньше места она занимает в сознании потребителя и этот товар (услуга) меньше покупается;
2. Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус. Чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношение со своими покупателями, больше и дороже он продается;
3. Закон известности: рождение бренда достигается путем паблисити, а не рекламы. Бренд рождается, когда он способен быть интересным аудитории. Лучший способ для этого — создать не новый товар (услугу), а новую товарную категорию;
4. Закон рекламы: однажды родившись, бренд нуждается в рекламе для своего существования. Когда у бренда заканчиваются новости, появляется реклама, чтобы удержать и расширить завоеванные позиции;
5. Закон слова: бренд должен закрепить свое слово-символ в сознании потребителей. Это слово означает сущность марки, ее главное отличие от аналогичных марок;
6. Закон доверия: решающей составляющей успеха любого бренда является его заявление о подлинности. Для того, чтобы у потребителей сложились определенные ожидания от вашего товара (услуги), необходимо добиться кредита доверия в том, что ваше предложение — “не пустые слова”;
7. Закон качества: качество важно, но бренд держится не на одном качестве. Для создания сильного бренда необходимо сформулировать представление о качестве в сознании потребителей;
8. Закон категории: лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю категорию. Развивая товарную категорию (категорию услуги), бренд-лидер увеличивает свою рыночную долю;
9. Закон имени: в конечном счете, бренд не более, чем имя. Самое важное решение о брендинге, которое вы когда-либо принимаете, — это наименование товара или услуги;
10. Закон растяжения: самый простой способ уничтожить бренд, — это ставить его на все. Если вы собираетесь растягивать товарную линию, спросите себя: “Что подумают потребители нашего бренда, когда увидят расширенный ассортимент?”;
11. Закон товарищества: для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды. Появление конкурирующего бренда укрепляет позиции бренда-лидера в сознании потребителей, так как делает выбор потребителей более осмысленным;
12. Закон обобщения: один из самых быстрых путей к краху — дать бренду общее название. Если название бренда не содержит никаких особенностей, его значение в сознании потребителей теряется;
13. Закон компании: бренд — это бренд; компания — это компания. Название компании и товара (услуги), производимого (оказываемой) этой компанией, могут совпадать, но не всегда, это идет на пользу силе бренда;
14. Закон суббренда: то, что бренд создает, суббренд может разрушить. Создание более массовой и дешевой разновидности товара (услуги), которая получила название суббренда, может разрушить сформировавшееся устойчивое представление о бренде в сознании потребителей;
15. Закон семейства: всегда есть время и место для создания второго бренда. Главное в создании нового бренда — наличие у него собственной идентичности и максимальное отличие от существующих марок;
16. Закон формы: логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом. Сила бренда состоит в значении слова в сознании потребителя; для логотипа важны читаемость и динамичность;
17. Закон цвета: бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных конкурентов;
18. Закон границы: для бренда не существует никаких границ. У потребителей существует представление о специализации страны: часы из Швейцарии, электроника из Японии, автомобили из Германии, и т. д. При создании бренда нужно учитывать, с какой страной должен ассоциироваться товар (услуга), где бы он ни продавался;
19. Закон постоянства: бренд не построить за ночь. Успех измеряется десятилетиями, а не годами. Рынок может меняться, но суть значения бренда изменяться не должна;
20. Закон изменения: бренд может меняться, но только не часто и очень осторожно. В некоторых случаях только перепозиционирование бренда может спасти его от смерти;
21. Закон смерти: никакой бренд не живет вечно. С появлением новых рынков, побеждают не модернизированные старые марки, а новые бренды. В этом случае лучше начать строительство нового бренда, чем продлевать жизнь умирающей марке; 
22. Закон единственности: наиболее важный аспект бренда — это его однозначное восприятие. Что такое бренд? Определенное слово, которое может использоваться вместо обычного слова. Создать бренд — значит “вырастить” в сознании потребителя символ, соответствующий определенной, единственной категории товаров (услуг).  

2.4 Бренд – имидж предприятия

Каким образом  предприятие (фирма, компания) становится примечательным на рынке и вызывает доверие и предпочтение потребителей? Этот вопрос, являясь, пожалуй, одним  из наиболее важных и первостепенных в процессе становления и на протяжении всего жизненного цикла существования  предприятия (фирмы, компании), отражает проблему формирования имиджа и создания, таким образом психологически отличного от других фирм товара (услуги). Что же представляет собой имидж предприятия (фирмы, компании)? Образно говоря, имидж — это “лицо фирмы” в “зеркале общественного мнения”, т. е. сформированное представление целевой аудитории о деятельности и успехах предприятия (фирмы, компании), которое оказывает постоянное и динамичное влияние на взаимоотношение предприятия (фирмы, компании) с его реальными и потенциальными клиентами, его конкурентоспособность, финансовые результаты и контакты с государственными учреждениями. Имиджеведение было предложено американским экономистом К. Болдингом в 1961 г. как специальное направление по изучению условий, способствующих бизнесу. К сожалению, лишь десятилетия спустя это направление находит соответствующее признание в России. Только сейчас оно начинает развиваться не только как наука о формировании в общественном и индивидуальном сознании образов отдельных лидеров политической, экономической сфер жизни, образов отдельных предприятий, фирм, компаний как на внутреннем и на международных рынках, так и предпринимательства России в целом.

Этот  процесс является жизненно необходимым  для становления высокоразвитой деловой и политической культуры в стране, что объясняет его  перспективность. Обусловленность  формирования имиджа может быть также  продемонстрирована на приеме иерархии потребностей личности Маслоу, которые, начинаясь с удовлетворения фундаментальных — физиологических (пища, вода, сон) и потребности в безопасности (стабильность, порядок) — переходят к удовлетворению высших социальных потребностей — в любви (семья, дружба), потребности в уважении и самоактуализации. Последнее и влечет за собой непосредственно необходимость формирования собственного положительного имиджа. Таким образом, получение положительных представлений окружающих о личности и влиянии на их отношение является определенной закономерностью с точки зрения психологии и социального развития общества, что, в свою очередь, может быть применимо к потребности формирования имиджа предприятия (фирмы, компании).  В бизнес-культуре стран развитой рыночной экономики давно уже закрепилось понятие имиджмейкерства (слово, происходящее от английского image making — создание имиджа), целью которого является не только известность того или иного предприятия (фирмы, компании) на целевом рынке, сколько создание как можно более положительного и современного образа соответствующего требованиям и уровню потребителя того или иного товара, вида услуг. Правильно выбранный образ предприятия (фирмы, компании) способствует продвижению предлагаемых товаров и услуг, формированию наиболее благоприятной атмосферы для дальнейшего успешного развития и положения на рынке. Положительность имиджа определяется такими параметрами, как надежность предприятия (фирмы, компании), предельная честность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами, гибкость ведения политики конкурентной борьбы, высокая культура обслуживания клиентов, моральность участия в различного рода политических, экологических, социальных движениях и т. д.