Система печатных СМИ. Корпоративные издания

    Глава I Система печатных СМИ. Корпоративные издания

                  1.1. Системные характеристики СМИ 

     Средства массовой информации как сложно организованный объект должны отвечать требованиям системного подхода:

- сохранять целостный характер, несмотря на существование разнообразных, отличающихся друг от друга СМИ, формируя единое информационное пространство для всех членов общества, постоянное информационное взаимодействие в общественной системе; 

- располагать совокупностью компонентов, каждый из которых активно взаимодействует со своей средой и друг с другом на основе присущих СМИ закономерностей; 

- иметь необходимый набор функций и так их реализовывать, чтобы удовлетворить информационные потребности личности, различных групп населения, общества в целом; 

-  структура как способ связи компонентов должна располагать такой совокупностью различных газет, журналов, программ телевидения и радио, которые могут способствовать выполнению этих функций; 

-  СМИ должны быть организованной системой, действующей в соответствии с развитием условий жизни общества, иметь для этого необходимые организационные отношения между участниками массовой информационной деятельности (отношения координации, дисциплины, ответственности и др.). Для осуществления организационных процессов необходимы соответствующие административно-управленческие структуры в составе редакций, издательств и др. 

      В условиях реформирования общества внимание к типологии как к научному методу в журналистике заметно возросло. Это связано с активным развитием типологической структуры СМИ, с использованием этого метода в маркетинговых исследованиях. Основой типологии является расчленение систем объектов и их группировка с помощью обобщенной модели или типа. Тип определяется как разновидность, форма, модель, которая характерна для той или иной группы предметов как единица расчленяемой в типологии реальности. В печати такой единицей является периодическое издание (газета, журнал), на телевидении – канал, телепрограмма, на радио – радиостанция, радиопрограмма. А для СМИ в целом – средство массовой информации. Типология журналистики используется для сравнительного изучения существенных признаков СМИ. Такими признаками могут быть: характер аудитории средства массовой информации; его предметно-тематическая направленность и иные черты, связанные с характером информации; целевое назначение; время выхода (утренняя, вечерняя газета, ночная программа телевидения); периодичность (ежедневная газета, еженедельник, месячный журнал) и др. По характеру аудитории выделяются следующие типы изданий, теле- и радиопрограмм (примеры будут приведены для России): общенациональные, аудитория которых может включать основные группы населения, проживающего на всей территории страны; межрегиональные, охватывающие население нескольких регионов (СТС, Рен-ТВ и др.);  международные, объединяющие группы населения различных стран (журналы «Домашний очаг», «Cosmopolitan» и др.); этнических общностей (наций, народностей); территориальных общностей (краевые, областные, городские, районные и др. СМИ); для профессиональных, производственных групп (в промышленности, сельском хозяйстве, торговле, управлении, армии и др.); для социальных групп (организаторского, умственного, индустриального труда, для нарождающихся «новых русских» и др.); для возрастных групп (детей, подростков, молодежи, людей среднего возраста, пожилых); для женщин и мужчин; для родителей («Родители», «Няня», «Наш малыш» и др.); для малых групп (семья, землячество, клуб и др.); для различных групп верующих (православные, католики, мусульмане и др.); для групп населения, выделяемых по другим признакам. Характер информации является важным основанием для формирования различных типологических групп СМИ.  Издания, адресуемые определенной аудитории (общероссийские, региональные, женские и др.), могут быть универсальными по тематике, т.е. отражать темы, интересующие данную аудиторную группу. Однако они часто бывают и монотематическими или же могут отражать несколько важных для данной аудитории тем. Например, журнал Для женщин часто универсален по тематике («Крестьянка», «Работница»), но может быть и журналом мод («Offiziel»), и посвящен медицинской тематике («Здоровье женщины») и т.п. На типологическую структуру СМИ активно влияют материальные носители информации, формирующие информационные потоки в печати, на телевидении и радиовещании. Основой для формирования различных типов изданий, теле- и радиопрограмм могут быть и жанровые особенности информации («Роман-газета», «Аншлаг»), и ее автор (авторское телевидение) и др. Целевое назначение изданий, теле- и радиопрограмм дифференцирует СМИ в соответствии с характером осуществляемых ими функций. Их основу составляют, прежде всего, функции различных видов духовного производства. Некоторые функции (информационного, аналитического и художественно-публицистического характера) СМИ часто выполняют сами – функции публицистического, журналистского творчества. В реализации функций искусства, литературы, образования, науки, духовной культуры в целом, связанных с массовым информационным процессом, СМИ принимают участие как организаторы. На типологическую структуру СМИ влияют функции и других видов деятельности: производственной, рекламной, информационной и др. На этой основе формируются издания, теле- и радиопрограммы: публицистические; литературные; художественные;  художественно-публицистические; литературно-художественные;  культурно-просветительные; развлекательные; учебные, образовательные;  методические;  учебно-методические; научные; научно-популярные; научно-практические; научно-производственные; рекламные; информационные.

                   1.2. Система печатных СМИ

       Система средств массовой информации выстраивается в каждом обществе в ходе формирования журналистики как социального института. При этом внутри отдельных средств массовой информации происходит дифференциация по типам.  Итак, печатные средства массовой информации – газеты и журналы. Как уже отмечалось в историческом обзоре, эти средства информации возникли еще в 18 веке. Периодически некоторые исследователи  говорят об их близкой «смерти» (сначала с рассветом телевидения, а теперь с жестким вторжением в нашу жизнь Интернета) , но газеты и журналы по прежнему популярны в нашем мире, хотя в последние годы их тиражи заметно уменьшаются. В ряде стран применяются различные меры для того, чтобы возвратить  интерес аудитории к чтению газет. Так в начале 2009 года президент Франции Н. Саркози  объявил о том, что государство будет ежегодно расходовать до 6 млн. евро на ежемесячную подписку для 18-летних граждан страны. При этом молодые люди имеют права выписать любую газету – от общенациональной до региональной. 

       Одно из основных отличий газет и журналов – периодичность выхода. Самые распространенные типы газет ежедневные  и еженедельные. Журналы чаще всего выходят один раз в неделю в месяц или в квартал. Как видим, есть еженедельные газеты и журналы. Зачастую они настолько  близки, что исследователи говорят о них как об отдельном виде СМИ, но такой подход спорен, так как есть и другие отличительные  черты газет и журналов: обьем, оформление, наличие обложки, качество печати и т.д.

       Газеты (в частности, Российские) не велики по объему (максимум 32 страницы, в США и ряде других стран можно встретить газеты объемом почти в 100 страниц), не имеют обложки, не сброшюрованы (т.е. страницы не скреплены между собой ) и отпечатаны преимущественно офсетной печать (кое-где в Росси используется высокая печать.)  Журналы же наоборот имеют объем в 96 и более страниц, у нах есть ярко выраженная обложка, они обязательно брошюруются и печатаются также офсетной печати, но на бумаге более высокого качества.

       По данным Роспечати на декабрь 2008 г в общей сложности в Российской Федерации было зарегистрировано 51,7 тыс. печатных СМИ, в том числе 27,47 тыс. газет и 20,43 тыс. журналов. Правда примерно 45% практически не издается. Рынок печатных СМИ в России явно перенасыщен, что подрывает финансовую основу изданий, делает большинство из них убыточными. Так в 2004 году в России издавалось 6580 ежедневных газет. Если эти данные точные, то более половина этих ежедневных газет выходит в нашей стране (во всем мире, по данным  Всемирной газетной ассоциации в 2007 г издавалось немногим больше  11 тыс. платных ежедневных газет). Для сравнение: В США в 2004 г издавалось 1456 ежедневных газет , в ФРГ  в 2006 г- 377, в Японии в 2005г – 107.

         В результате мирового кризиса, разразившегося  осенью 2008г, в нашей стране началось закрытие нерентабельных газет и журналов. По мнению экспертов Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП) в 2009г количество периодических изданий сократилось на треть – в основной из-за падения рекламных доходов и снижения потребительского спроса.  По данной национальной тиражной службы, в 2008г  самый высокий тираж имели: Среди общероссийских газет «Комсомольская, правда» (729 821 экс.), среди общероссийских журналов «Антенна Телесемь» (4 235 748 экс), среди общероссийских еженедельных газет – еженедельный выпуск «Комсомольской правды» (3 024 336 экс.), среди региональных ежедневных газет – «Областная газета» (Екатеринбург 127 314 экс.). К сожалению эти данные касаются только изданий , зарегистрированных в некоммерческой организации «Национальная тиражная служба» . Из всех газет и журналов страны в НТС зарегистрировано  324 газет и 347 журналов. Из всех изданий Дальневосточного федерального  округа – только 9 изданий. Заметим, что даже сертификация НТС не означает, что весь тираж газеты дошел до читателя.  Так по данным той же НТС в июле 2005г. Распространители вернули 11,5% отпечатанного тиража «Комсомольской правды».

                  1.3. Корпоративные издания

       Корпоративное издание - корпоративная газета или журнал, позволяющие:

- доносить до широкой  общественности без искажений  позиции и мнения компании;

- сообщать общественности  о своих достижениях и планах.

Корпоративные издания являются эффективным инструментом формирования корпоративной культуры и идеологии».

         Современный бизнес в последние годы очень активно использует различные направления корпоративного PR. Одно из них - «издательский PR» , который преимущественно осуществляется в форме корпоративных изданий или СР (от англ, corporate publishing). Корпоративные издания - уникальное явление, соединяющее личное обращение к читателям, предоставление отраслевой информации, продвижение торговой марки, развитие имиджа компании, при этом оно представляет собой неотъемлемый элемент программы формирования лояльности сотрудников в отношении деятельности компании.

          Если давать краткое определение корпоративным изданиям, то это ресурс, информирующий о компании, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах, выходящий на средства компании и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. СР, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам (акционерам, инвесторам и т. д.). Проведенный среди руководителей 500 крупнейших мировых корпораций опрос показал, что к основным целям корпоративных изданий относятся удержание имеющихся клиентов, управление имиджем компании, увеличение продаж, мотивация сотрудников. Основные причины использования корпоративных изданий - это возможность прямого диалога с клиентами, сфокусированность аудитории, аутентичность информации, снижение рекламных расходов, использование баз данных клиентов.

           Тиражи и количество корпоративных изданий непрерывно растут в течение последних пяти лет. В настоящий момент в Европе суммарный разовый тираж корпоративных журналов и газет превосходит тираж обычных средств массовой информации. Оборот рынка корпоративной прессы Европы превышает 5 млрд евро. Наличие собственных корпоративных изданий стало нормой для крупных и средних компаний. Половина крупнейших европейских компаний имеют хотя бы одно корпоративное издание для своих клиентов, а еще треть собирается выпустить его в ближайшее время. Внутрикорпоративные издания, предназначенные для сотрудников и руководства, есть практически у всех крупных компаний. Половина компаний выпускает корпоративные издания, ориентированные на участников рынка.

          При принятии решения о корпоративном издании руководство компании преследует одновременно несколько целей. Во-первых, продвижение миссии, ценностей и стратегии развития компании. Во-вторых, создание у читателей ощущения принадлежности к определенному сообществу (коллективу сотрудников, community пользователей услуги, приверженцам конкретной торговой марки, фан-клубу, клубу участников корпоративных программ и т. д.), информирование о процессах, происходящих в компании («эффект вовлеченности»). И, наконец, маркетинговые коммуникации, имиджевая реклама, позиционирование определенной группы товаров и услуг. Именно первые две цели непосредственно связаны с формированием корпоративной культуры компании, о которой в последнее время так много пишется и говорится. Корпоративные издания как элемент информационной политики компании помогают отстраивать внутрикорпоративные контакты между сотрудниками подразделений, между центральным офисом и филиалами, между сотрудниками компании и ее клиентами. Являясь официальным каналом коммуникации компании, СР оповещают трудовой коллектив о новостях предприятия, его перспективных целях и задачах, знакомит с деятельностью подразделений, конкретных сотрудников. В корпоративном издании можно разместить наряду со статьями представителей руководящего звена материалы рядовых сотрудников, образцы их творчества. Это и многое другое способствует осознанию важности выполняемой работы, создает ощущение причастности к общему делу, формирует преданность и лояльность бизнесу компании. В советское время именно на это претендовали Доски почета и стенгазеты.

          Для продвижения товара или услуги сегодня используются различные инструменты, как общие для всех сфер бизнеса (классическая реклама, PR, директмейлинг, мероприятия по стимулированию сбыта в точках продаж), так и специфические, характерные для конкретных областей бизнеса в зависимости от его направленности. Основное назначение этих инструментов - привлечение внимания к продукту или услуге, повышение его рейтинга, брендинг, удержание клиентов и взаимодействие с ними. Но только внимания к продукту или услуге недостаточно. Надо создать группу клиентов, не просто пользующихся ими, а передающих информацию другим. Формирование таких групп продлевает жизнь товара (особенно, если учесть постоянное появление на рынке новых товаров и услуг), повышает прибыльность и уменьшает расходы на рекламу.

          Исследования, проведенные в США, показали, что каждые пять лет американские компании теряют половину клиентов, а раз в четыре года - половину сотрудников. Удержать одного старого клиента стоит в среднем в пять раз меньше, чем получить одного нового. Увольняющиеся сотрудники уходят вместе с опытом компании, ее клиентами, а поиск и подготовка новых специалистов - это новые временные и материальные траты. Одним из наиболее эффективных инструментов для решения подобных задач являются корпоративные издания. Так, Deutsche Bank выпускает пять собственных печатных изданий, ориентированных на различные аудитории (сотрудников, клиентов, финансовые круги, акционеров). На этом примере видны основные целевые группы корпоративных изданий: конечный потребитель, партнеры и крупные клиенты (business-to-business), инвесторы и акционеры (в рамках Investor Relations) и сотрудники самой компании (внутрикорпоративные коммуникации).

         В первую очередь СР необходимы компаниям с высокой стоимостью продуктов (недвижимость, автомобили, ювелирные изделия) и ограниченным числом покупателей. Плюс издания «бизнес-для-бизнеса», ориентированные на корпоративных клиентов и оптовых покупателей. Другая группа компаний, которым необходимы корпоративные издания, - финансово-кредитные и страховые учреждения, фармацевтические компании, а также практически все компании сферы услуг, т. е. те компании, где основной акцент ставится на удержание клиентов в долгосрочной перспективе. Сюда относятся также компании, активно привлекающие инвестиционный капитал и, как следствие, нуждающиеся во взаимодействии с финансово-инвестиционными рынками.

          Корпоративные издания тесно интегрированы в общую систему маркетинговых коммуникаций вместе с директ-маркетингом, клиентскими базами данных, рекламными и РR-кампаниями. По мнению экспертов, формирование подобной системы позволяет говорить об истинно интегрированных коммуникациях в целях развития торговой марки, повышения нормы прибыли и стоимости бизнеса. А для многих компаний, не имеющих миллионных бюджетов на классическую рекламу, СР могут стать основным маркетинговым инструментом эффективного взаимодействия с клиентами, акционерам.  Корпоративная газета — хорошо известный и давно применяемый формат коммуникации с трудовым коллективом. История корпоративных газет в России — давняя и почтенная: всем хорошо помнятся так называемые «многотиражки» — инструмент идеологического влияния КПСС на коллективы рабочих. На самом деле, история корпоративной газеты еще более почтенная — одной из первых в России была газета «Почтовые ведомости» (сейчас мы бы назвали эту газету корпоративной, формата в2в), первый номер которой вышел еще в 19 веке.