Рекламный текст. Методика составления и оформления

Поэтому признаем самостоятельность (самостийную полезность) как еще один критерий оценки рекламного текста. Упоминание о полезности сделано не случайно. Дело в том, что реклама, о чем упоминалось еще в предыдущей главе, должна со всей очевидностью нести своим адресатам некую пользу. Рассмотрим подробнее уровни оценки по данному критерию.

1. Текст практически полностью лишен самостоятельности, он имеет лишь признаки рекламы. Его полезность элементарна, она сводится к предоставлению информации о товаре, который якобы представляет для кого-то интерес (что не факт!).

2. Текст демонстрирует невыраженную самостоятельность, в чем уподобляется объявлению предыдущего уровня. Однако он обладает существенной полезностью, поскольку дает много избыточной информации о товаре и месте его реализации: потребительские свойства товара, местоположение торговых точек и оптовых баз, инфраструктура в окрестностях торговых точек, специфика до– и послепродажного обслуживания, выгоды при использовании той или иной схемы покупки и т. д. Полезность такого рода сообщений очевидна: разноплановость потребительской информации всегда выгодна, так как дает покупателю преимущества, которые позволяют ему сэкономить время и деньги.^[42]

3. Текст обладает настолько выраженной самостоятельностью, что как иероглиф полностью обособляется от обозначаемого объекта (выполняя роль ссылки на товар), причем при наличии художественных достоинств становится предметом отдельного обсуждения наряду с товаром. При этом сохраняется несомненная полезность такого текста, которая – при известной оригинальности – может заключаться не только в передаче адресату ценных сведений, но и в передаче дополнительной информации, связанной с товаром лишь косвенно.

Примерами таких эффективных текстов могут служить: А.«Папа, а пришельцы существуют? – Нет, сынок, это фантастика» (реклама сыра). Текст запоминается и повторяется вне зависимости от ассоциаций с сыром, то есть ведет самостоятельную жизнь. Однако в тексте не называется продвигаемый объект и отсутствует полезная информация.

Б. «Не тормози, сникерсни!» (реклама шоколадного батончика). Текст запоминается, повторяется публикой, а, кроме того, называет продвигаемый продукт. Примечательно, что фраза построена как четко обозначенный императив, который выглядит естественно и не вызывает ответного противодействия. Однако в тексте отсутствует полезная информация.

В. «Красота от природы, совершенство от “Timothei”» (реклама шампуня). Текст запоминается, повторяется публикой, называет продвигаемый продукт и в лапидарной форме раскрывает ценные косметологические свойства продукта, в связи с чем демонстрирует несомненную полезность.

Полезность  рекламной информации заслуживает  того, чтобы сказать о ней несколько  слов отдельно. Чтобы проиллюстрировать  сущность этого критерия, рассмотрим в качестве примера указание на адрес  фирмы, выполненное в виде фрагмента  КАРТЫ ГОРОДА. Нужно отметить, что даже при скверном исполнении такой подход является мощным дизайнерским решением, поскольку существенно обогащает рекламный текст в информационном плане. Чем насыщеннее карта, тем больше выгод она дает покупателю, а значит, тем привлекательнее ему покажется посещение фирмы или магазина по указанному адресу.

Карта города оформляется трояко. Прежде всего, она может выполняться  живописно, имитируя аэрофотоснимок. К  сожалению, подобный дизайн рассчитан  на внешний эффект, тогда как по части текстовой информации он беден. Далее возможно трехмерное схематическое отображение городской среды. Здесь нехватка места для текста компенсируется графической символикой, однако изготовление подобных карт является трудоемким занятием. Наиболее простой и эффективный вид оформления карты – планарная картосхема, композиция которой составлена посредством привычных глазу условных знаков. На такой карте непременно должны присутствовать следующие текстовые элементы (см. рис. 2; город вымышлен):

Рис. 2. Текстовое наполнение карты.

 

а) название улицы А, где находится фирма/магазин;

б) названия улиц В и С, между которыми на улице А находится фирма/магазин;

в) название улицы В (С, D…), на которую выходит фирма/магазин;

г) направление одной из наиболее важных и наиболее известных в городе улиц (надпись вроде «к аэропорту», «до набережной» и т. д.);

д) ближайшая станция метро, если в городе имеется метрополитен (Москва, Казань), а также остановки общественного транспорта;

е) номер дома, где размещается фирма/магазин, название этого здания, если имеется (надпись вроде «2-й корпус завода “Серп и молот”»);

ж) номера домов и наименования объектов, служащих ориентирами (администрация, суд, банк, детсад, роддом и т. д.);

з) объекты сервиса, полезные для покупателя (парковки, автостоянки, АЗС, банкоматы, аптеки и т. д.);

и) торговые точки, реализующие товары и услуги, необходимые для тех, кто покупает рекламируемый товар, в том числе в рекламируемом магазине (например, обозначение магазина, торгующего софтом, если рекламируется магазин компьютерной техники).

Из  всего изложенного выше нетрудно вывести общие положения о  том, какими должны быть общие подходы  креативного инжиниринга рекламных  текстов в отношении стиля  и критериев оценки для каждой из фаз жизненного цикла товаров (ЖЦТ) при адекватном подборе носителей. Эти общие положения схематично представлены в таблице 2.

Таблица 2. Специфика  текста для товаров с разной популярностью

Нетрудно  понять, что текст, получивший наивысший балл по всем критериям оценки, является чем-то вроде произведения искусства, а нередко и впрямь оказывается таковым. Разумеется, создать подобное невероятно сложно, но всегда следует иметь перед глазами идеал и стремиться к нему, чтобы готовое обращение обрело исключительную гармоничность, звучность и силу влияния. Как, например, стихотворение Марины Цветаевой, «рекламирующее туристические маршруты по Германии»:^[43]

ГЕРМАНИИ

Нет ни волшебней, ни премудрей

Тебя, благоуханный край,

Где чешет золотые  кудри,

Над вечным Рейном Лорелай.

И напоследок, возвращаясь к теме императивных оборотов, отметим, что сильный рекламный  приказ заключен подчас даже в мягких рекомендациях, если их новизна в  том, что они даются неожиданно и оформляются нетрадиционно. Например, во введении к пособию имелось деликатное указание о том, как полезно прочесть последний абзац в настоящем разделе (раздел 2.4). Несмотря на то что автор лишь скромно намекнул на пользу от прочтения абзаца, все читатели мало-мальски внимательно с ним ознакомились. Почему? Неожиданность, необычность такого совета, частично набранного ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ – вот что послужило негласным приказом заглянуть в процессе чтения на эту страницу. А некоторые, вероятно, не удержались и заглянули сюда еще до того, как ими была прочитана хоть строчка в одной из глав книги.

ЗАДАНИЕ № 9. Вспомним приведенный выше грустный анекдот о командировке в отсталую африканскую страну двух американских спецов по сбыту обуви. Первый ужасался тому, что тамошнее население ходит босиком, а второй восторгался этим. Для первого этот факт означал провал сбыта, для второго – колоссальные возможности по части насыщения рынка. Оба, на взгляд автора, проявили себя стопроцентными профанами в деле маркетинга. Какое же оптимальное решение должно быть принято во внимание при организации сбыта обуви в этой злополучной африканской стране?

2.5. Где черпать идеи?

Из  жизни – реальной, повседневной, насыщенной, трагикомической, разнообразной. Существует множество принципов подбора сырого материала для последующего креативного инжиниринга рекламной информации, но наиболее ценные из них, по мнению автора, выработаны мастером агитации и рекламы (причем как политической, так и коммерческой) – В.В. Маяковским. Сегодня творческое наследие этого талантливого писателя совершенно не изучается копирайтерами по причине политических предубеждений. Отчасти в сложившемся стереотипе виновата и средняя школа, в которой «сами учителя стонут» от поэзии Маяковского. Однако антипатии к политическим убеждениям поэта и футуризму не должны закрывать от творческого рекламиста те высокоэффективные методики работы со словом, которые были созданы этим незаурядным человеком.^[44]

Важнейшими  методическими подходами копирайтера, в соответствии с креативной концепцией Маяковского (1926), являются следующие:

а) реклама – сложнейшее производство, окончательный продукт которого есть рекламный текст. Обучение креативному инжинирингу рекламных текстов надлежит рассматривать как изучение производственных навыков, помогающих создавать новые и оригинальные вещи. Возможно, такой подход скучен, однако реклама является в первую очередь ремеслом и только потом искусством;

б) при создании рекламного текста обязательна та или иная степень новизны в пределах разумного и необходимого;

в) творческая работа над словом ведется ежедневно. Важнейшим инструментом является записная книжка, которой толковый копирайтер умеет пользоваться – он с дотошностью стенографиста заносит туда собственные мысли, зарисовки из жизни, случайно услышанные словечки и фразы, привлекающие своей необычностью, оригинальностью и т. д. («Представь, идет баба – несет ящик водки, а сверху две пачки чая» – перл из записной книжки автора, датировано началом декабря 2007 г.);

г) быть в центре событий, причем уподобляться журналисту – изучать быт, политику, экономику, историю, науку. Только таким образом можно превратить свою записную книжку в кладезь премудрости;

д) не запускать завод-гигант ради выделки зажигалок – уровень сложности рекламной кампании не должен быть чрезмерным, он определяется спецификой социального заказа, когда нет способа сказать о чем-либо иначе.

Важнейшим условием продуктивной творческой работы является планирование труда. Инжиниринг начинается задолго до получения  фактического заказа и даже задолго  до осознания заказа социального, то есть копирайтер пребывает в непрерывном творческом поиске и старательно фиксирует все обнаруженные им конструкции («творческие находки»), интуитивно предугадывая ситуации, когда эти конструкции окажутся необходимы. Затем при осознании социального заказа (анализ настроений на рынке и в деловой среде) копирайтер формулирует из сырого материала несколько текстов и отдельных слоганов, отвечающих данному заказу. При получении фактического заказа (от конкретной фирмы) копирайтер на основании модульных заготовок комбинирует окончательный словесный продукт в соответствии с пожеланиями рекламодателя.

Примечательно, что оперирование с модульными заготовками  также целесообразно осуществлять по заранее намеченному плану, который, по мнению экспертов, включает в себя три базовых этапа риторической обработки текста:^[45]

ИЗОБРЕТЕНИЕ – РАСПОЛОЖЕНИЕ – УКРАШЕНИЕ,

где под изобретением понимается поиск подходящих модулей и дополнительного сырого материала, призванного эти модули восполнить для придания рекламе необходимой корректности, точности и убедительности; под расположением понимается конструирование, общий инжиниринг текста; под украшением понимается добавление в текст выразительных средств, использование тропов и фигур с последующим редактированием и корректурой.

Для ведения работы, в особенности  на начальном этапе, по мнению Маяковского, важны следующие моменты организации  труда. Во-первых, четкое ощущение социального заказа и понимание его несовпадения с заказом фактическим. Задача копирайтера – сгладить это несовпадение. Ощущение социального заказа достижимо за счет точного знания желаний (потребностей) той социальной группы, которая является целевой аудиторией рекламы.

Во-вторых, умение использовать богатства языка, умение продуктивно обращаться с  лексикой как с материалом для  инжиниринга. Для этого требуется  знать историю рекламы и ясно представлять ее цели, социальные функции, значение для прогрессивного развития экономики. По Маяковскому, «80 % вздора» публикуется потому, что человек не видит прошлого и будущего своей деятельности, то есть не знает истории и целей.

В-третьих, умение пользоваться самыми разнообразными орудиями труда, умение приспособить пространство (среду) вокруг себя для плодотворных занятий креативным инжинирингом. Писать помогают авторучка, карандаш, компьютер (пусть даже наладонник), настольная лампа, кондиционер, хорошие сигареты, шум дождя за окном, смех ребенка в соседней квартире… Создать рекламную заготовку можно: мелками на асфальте, фломастерами в альбоме, краской на стене гаража, веточкой на песке, собственным пальцем на коже любимой женщины и т. д.

В-четвертых, условием высокой производительности труда, высокой отдачи выступает  глубокое и всестороннее знание навыков и приемов украшения текста, его художественного преобразования посредством образов, аллитерации, пафоса (либо снижения стиля, где это нужно), рифмы и размера, а также способов начертания и пространственного размещения текста.

И, наконец, подлинно эффективный текст  создается с учетом правильного  понимания способа доставки его  адресату. Если стихи, посвященные Октябрьской  революции, Маяковский желал доставить  Интернационалу непременно на аэроплане (чтоб сильнее подействовали!), то что говорить о рекламе! В маркетинге способ воздействия на адресата гораздо важнее, чем в поэзии. Великий поэт приводил в качестве обоснования своей правоты тот факт, что частушки для поднятия боевого духа красноармейцев читабельны, когда пишутся огрызком карандаша на клочке бумаги. С этим никто не поспорит.