Корпоративная журналистика

Некоммерческое образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

 

«САМАРСКАЯ ГУМАНИТАРНАЯ АКАДЕМИЯ»

 

 

РЕФЕРАТ

На тему:

«Корпоративная журналистика»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                      Выполнила: студентка 2 курса

                                                                              факультета журналистики

                                                          Нуждова О.О

                                                                                           Проверил: пр. Поздняков К.С.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Самара, 2013 г.

Введение.

Сегодня на рынке появляется все больше фирм, следовательно, увеличивается  конкуренция. Поэтому становится необходимым  применять более интересные и  эффективные ходы из области связей с общественностью. К таковым, безусловно, относятся корпоративные средства массовой информации. В настоящее  время в России наблюдается стремительное  развитие корпоративных изданий, что  подтверждается многочисленными аналитическими разработками, как зарубежными, так  и российскими.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Корпоративные средства массовой информации — периодические  печатные издания, радио-, теле-, видеопрограммы, интернет-сайты, интернет-порталы или иная форма периодического распространения социальной информации, служащая интересам определенной компании и выпускаемая по её инициативе. Чаще всего корпоративные СМИ не содержат информации о других субъектах бизнеса, за исключением отраслевых изданий, которые выпускаются на средства одной или нескольких компаний и содержат информацию, значимую для всех профильных организаций отрасли. Корпоративные периодические печатные издания могут выпускаться как самой компанией, заинтересованной в их выпуске, так и с привлечением сторонних организаций, специализирующихся на издательском аутсорсинге.

Поэтому выпуск корпоративных журнала и газеты требует поддержки топ-менеджмента и его сотрудничества с редакционной командой. Топ-менеджмент должен представлять редакции часть материалов (давать интервью, делать официальные сообщения, отвечать на вопросы читателей). Топ-менеджмент должен участвовать в формировании миссии и определенной цели издания, его задач и редакционной политики, санкционировать бюджет. Важно, чтобы издание обеспечивало двустороннюю коммуникацию, выражая не только позиции менеджмента, но и мнения других сотрудников. Поэтому корпоративные издания ориентированы на несколько групп общественности.

Корпоративные СМИ с полным основанием можно  считать особым, инструментальным видом  специализированной прессы2. Однако, не только деловой (хотя, несомненно, деловые издания – финансово-промышленных компаний, банков, риэлтерских, страховых фирм и т.д. - составляют значительную часть корпоративной прессы), но и другой. Например, среди изданий, посвященным вопросам культуры и искусства, особое место занимают корпоративные издания конкретных музеев, театров и т.д. (Например, Государственный Эрмитаж выпускает газету «Новости Эрмитажа» на русском и английском языках, «Коляда-театр» издает газету «Театральная жизнь»). Часть экологической прессы также носит корпоративный характер («Вестник Уральского экологического союза», «Вестник Тверского экологического клуба») и т.д.

Существует  несколько способов типологизации корпоративных средств массовой информации:

По  способам и каналам распространения  корпоративные СМИ делятся на печатные и электронные. К печатным относятся корпоративная газета, корпоративный журнал, корпоративный бюллетень, корпоративный каталог, информационная доска, информационный лист.[5] К электронным относятся радиопрограммы, корпоративное телевидение и сетевые (интернет-ресурсы). К ним относятся сайт компании, электронные версии газеты, радио, телевидения[6].

По  типу целевой аудитории корпоративные  СМИ делятся на 4 вида. Это издания  для сотрудников (business-to-personnel), издания для клиентов (B2C), издания для деловых партнеров (Business-to-business), издания для профессионалов (Business-to-professional)[5].

«В2В (business-to-business) - корпоративные издания, ориентированные на партнеров. Такие издания делается максимально информативным и удобным для использования. Качество в данном случае должно быть на самом высоком уровне. Качественным должно быть не только содержание, но и его подача. Таким образом, конкурентными преимуществами становятся полиграфия, дизайн, верстка. Многие предприниматели отмечают, что процесс деловой коммуникации в условиях современного медиарынка весьма непрост. Заказные материалы в публичных СМИ до известной степени себя дискредитировали. И собственный корпоративный журнал или корпоративная газета оказывается наиболее прогрессивным инструментом налаживания бизнес-связей и формирования образа компании в деловой среде.»3

Издание В2В - продукт предельно функциональный, так как партнер по бизнесу  редко бывает падок на стандартные рекламные приемы: на первый план выступают расчет и выгода. Вместе с тем, это самый сложный и трудоемкий вид корпоративного СМИ. Издатель должен сам хорошо разбираться в том предмете, о котором пишет, потому что В2В читают в основном специалисты. Из-за этого в России подобные издания получили наименьшее распространение, несмотря на то, что именно здесь ожидается самая большая отдача, причем как морального, так и материального плана. Большинство компаний предпочитают выпускать единоразовые тиражи своих рекламных проспектов, предназначенных для бизнес-партнеров. Когда информация, представленная в них, устаревает, издается обновленный тираж.

«В2С (business-to-client) - корпоративные журналы и газеты, направленные на клиентов компании. На В2С-издания приходится значительная доля рынка корпоративных СМИ. Клиентский журнал или газета - это нечто среднее между рекламным и информационным продуктом. Основная задача подобного издания - повышение лояльности клиентов к компании. На фоне изрядно надоевшей многим прямой рекламы, корпоративная пресса является одним из наиболее эффективных инструментов косвенной рекламы.»4

В этом смысле решение клиентского  издания согласуется с последними тенденциями в имиджевой рекламе, основная задача которой - формирование и поддержание лояльности клиентов к брэнду. Максимальное информирование и, как следствие, увеличение объема продаж товара или услуги - еще одна задача. Однако если реклама работает по «принципу неизбежности» (сложно не замечать билборды и растяжки на улицах или выключать радио через каждые пять минут), то в «корпоративном» случае клиента действительно нужно заинтересовать.

Стоит отметить, что такие корпоративные  издания весьма полезны небольшим  компаниям, не имеющим достаточного количества финансовых средств на рекламу  в крупных медиа. Издание же собственной газеты – отличный вариант промоушна.

«Показательны, к примеру, издания двух московских сетей супермаркетов. Журнал, распространяемый в универсамах «Седьмой континент» (издается с 1998 года), изначально был  бесплатным. В качестве материалов читателям предлагались интервью со «звездами», развлекательно-познавательные статьи, афиша городских событий. Под новости о самой торговой сети была отведена лишь последняя  страница. Издателям удалось сделать  журнал настолько интересным, что  в 2001 году было принято решение перевести  его в разряд платных (цена составила 25 руб.). Популярность журнала привлекла  в него рекламодателей (в основном представителей различных продуктовых  брэндов), что позволило ему стать  прибыльным. С лихвой окупают себя и издания сети «Перекресток». Причем их издатели действуют по модели, развитой на Западе: клиентская база дробится на целевые группы, в результате газета «Ваш Перекресток» издается тиражом  до 1,5 млн. экземпляров и предлагается желающим бесплатно, а глянцевый  журнал «Перекресток Magazine» могут получить лишь VIP-клиенты, сделавшие покупку на сумму более 3 тыс. руб.»5

Часто компании, издающие свои корпоративные  СМИ, сводят их к двум вариантам: «для себя» и «для других». Таким образом, партнеры и клиенты оказываются  в одной целевой группе, что  снижает эффективность издания.

«В2Р (business-to-personnel) - корпоративная пресса для своих сотрудников. Обычно, если внутри корпорации возникает необходимость в издании собственной газеты, это дело возлагается на подразделение, отвечающее за связи с общественностью. Редакция либо создается внутри этого подразделения, либо выносится за рамки корпорации (например, заказывается у рекламного агентства или медийной структуры), а PR-подразделение курирует издание. Внутрикорпоративная пресса призвана работать с коллективом, поэтому при выстраивании редакционных планов нельзя обойтись без привязки к кадровой службе:

• для персонала (инструмент консолидации и мобилизации);

• для линейных менеджеров (инструмент реализации стратегий);

• для топ-менеджеров (инструмент выработки решений).» 6

Издание для сотрудников - прерогатива действительно  больших компаний. Да и необходимость  в нем появляется лишь тогда, когда  управление штатом уже не может осуществляться на основе личных отношений.

«Михаил Умаров, директор по связям с общественностью компании «Вымпелком»: В нашей компании работают более 11 тысяч человек, поэтому раз в месяц мы выпускаем собственное издание «Би Лайф». Его основная цель - сделать так, чтобы сотрудники всех отделений, прежде всего региональных, могли почувствовать себя членами единого коллектива. Пишем о личных инициативах и маркетинговых исследованиях, жизни компании изнутри, новых назначениях. Раньше мы еще выпускали газету для абонентов «Мир Билайн», но после ребрэндинга решили от нее отказаться, так как основные цели посчитали выполненными и нашли новые пути коммуникации с абонентами через онлайн-режим. Раз в неделю у нас выходит для них «Лента новостей».7

Идея  внутрикорпоративного СМИ вытекает из идеи повышения эффективности  компании путем консолидации ее работников. «Занятые – приоритетная аудитория организационных публикаций. Преимуществом организационных публикаций является их способность довести специфическую и детализированную информацию до узко определенных целевых аудиторий.»8 Издание выпускается не только для того, чтобы разъяснить сотрудникам политику компании, но и для создания дружеской атмосферы в коллективе, пробуждения интереса к работе, раскрытия потенциала сотрудников. Безусловно, это и способ налаживания обратной связи. Стоит иметь в виду, что занятые не всегда воспринимают газету, как что-то серьезное или интересное. Поэтому корпоративное СМИ должно быть некой трибуной, ярмаркой идей. При этом редактор должен увлекательно писать сам и требовать того же от других. Занятые должны хотеть читать о том, что происходит в организации.

«Андрей Климов, директор по связям с общественностью  компании «Мегафон»: Свою корпоративную  газету «Твой Мегафон» мы запустили  в октябре прошлого года. Она позиционирована  не только как издание для сотрудников. Это издание для всех, кому интересна  наша компания и жизнь внутри нее, в том числе и для абонентов. Хочется, чтобы сотрудники наших офисов и во Владивостоке, и в Калининграде могли почувствовать причастность к общему делу. А абоненты, читая газету, понимают, что наша компания - большой живой организм и в ней трудятся люди, которые любят свою работу.»9

По  способам и каналам распространения  корпоративные СМИ делятся на печатные и электронные. К печатным относятся корпоративная газета, корпоративный журнал, корпоративный бюллетень, корпоративный каталог, информационная доска, информационный лист.[5] К электронным относятся радиопрограммы, корпоративное телевидение и сетевые (интернет-ресурсы). К ним относятся сайт компании, электронные версии газеты, радио, телевидения[6].

По  типу целевой аудитории корпоративные  СМИ делятся на 4 вида. Это издания  для сотрудников (business-to-personnel), издания для клиентов (B2C), издания для деловых партнеров (Business-to-business), издания для профессионалов (Business-to-professional)[5].

По  типу финансирования корпоративные  СМИ могут быть разделены на следующие  основные категории: 1) полностью дотируемые (за счет учредителя), 2) частично самоокупаемые, 3) самоокупаемые, 4) приносящие прибыль. Большинство современных корпоративных  СМИ России относятся к первой категории. Некоторые издания (прежде всего, СМИ крупных корпораций, предприятий, такие, как газета «Верх-Исетский рабочий») часть средств зарабатывают сами — в основном, за счет привлечения рекламы, а также (иногда) за счет реализации тиража. Полностью самоокупаемых корпоративных СМИ и изданий, приносящих прибыль, в нашей стране пока все же крайне мало.[6]

По  степени самостоятельности при  подготовке и выпуске корпоративные  СМИ можно разделить на три  основные категории: 1) издающиеся собственными силами компании (сотрудниками данного  предприятия), 2) издающиеся с помощью  дочерних фирм, 3) издающиеся на аутсорсинге.

Каждый  из видов, подвидов корпоративных СМИ  имеет свои преимущества и свои недостатки.

Попытаемся  перечислить основные из них.

ГАЗЕТЫ.

Достоинства:

- Удобство восприятия информации: можно взять домой, почитать  на диване и т.п.

- Возможность длительного хранения  информации и повторного обращения  к ней.

- Сравнительная оперативность.

- Традиционное для России доверие  к печатному слову, восприятие  информации по принципу: «Это  в газете напечатано!».

- Относительно высокий имиджевый потенциал; большие возможности в плане формирования корпоративной культуры.

- Можно без труда скопировать  любой интересующий материал.

Недостатки:

- Сравнительная дороговизна производства  и выпуска (если издание не  самоокупаемое).

- Ограниченный объем и связанные  с этим ограниченные возможности  анализа информации.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ  ЛИСТОВКИ1

В значительной мере имеют те же достоинства  и недостатки, что и газеты. Но есть и отличия. Например, информационная листовка требует меньших финансовых затрат (печатается зачастую с помощью  офисной техники), отличается большей  оперативностью. Однако объем листовки меньше, возможности анализа информации минимальны. И имиджевый потенциал не сравнить с газетным, а уж тем более, журнальным. Печатное слово в газете и журнале выглядит значительнее, «весомее», чем в информационной листовке. Недаром она зачастую является лишь начальным этапом корпоративного издательского PR. Некоторые успешно развивающиеся компании переходят с выпуска информационной листовки на полноценную корпоративную газету. Впрочем, возможен и иной вариант: иногда листовка предназначена для распространения стратегически важной информации среди менеджеров компании. В этом случае, она может существовать продолжительное время наряду с другими корпоративными СМИ, выполняя свои особые функции. При этом, чем выше уровень менеджмента, для которого предназначен подобный листок, тем он, как правило, проще по оформлению, дизайну – важна исключительно информационная часть.