Компоненты и механизмы формирования коммерческой музыкальной радиостанции

      Существенна и такая ритмико-интонационно-стилистическая особенность речи ведущих, как характерное волнообразное движение тона, когда на малом речевом отрезке наблюдается то повышение, то понижение тона, что соответствует стилистике музыкального материала и способствует идентификации ведущего с радиостанцией и аудиторией, формируя в этом случае «единый образный комплекс, который может быть обозначен как «виртуальная реальность»⁵.

      Успешная коммуникация на уровне Радиоканал – Аудитория несомненно зависит и от коммуникации в условиях Радиоведущий – Аудитория, поскольку устойчивость имиджа радиостанции во многом определяется коммуникативным поведением ведущих эфира.

      Поскольку ведущий выражает идеи того или иного радиоканала и поддерживает коммуникативно-предметное поле радиостанции, то важен тот аспект его коммуникативной деятельности, в котором он выступает в определенной степени мифодизайнером, проектирующим массмедийный объект. Коммуникативное поведение радиоведущего определяется той психологической ситуацией, в которой он находится: он идейный выразитель концепции канала, реализующий его рекреативную функцию, что требует от коммуникатора владения языковой системой – кодом и способности учитывать конкретные коммуникативные обстоятельства (сферу и ситуацию, речевой жанр, адресата, пространство взаимодействия) и речевой самостоятельности, то есть умения производить собственные оригинальные тексты⁶. Это обеспечивается когнитивным и прагматическим уровнями языковой личности.

       Содержательный аспект коммуникативного поведения радиоведущего определяется развлекательной установкой музыкального коммерческого радио. Это предопределяет преимущественно монологичное «квазимедиативное взаимодействие»⁷ в структуре радиодискурса. Такая коммуникация характеризуется как фатическая, поскольку направлена не столько на формирование новых смыслов, сколько на создание индивидуально-эмоциональных оснований семиотической общности с аудиторией в тональности, свойственной непринужденному общению.

      Коммуникативное поведение радиоведущего, опирающееся на вербально - семантический потенциал языковой личности и коммуникативную компетенцию её функциональной реализации – коммуникативной личности, характеризуется широким использованием языковой игры в ее разнообразных проявлениях – иронии, шутках, трансформированных фразеологических оборотах и афоризмах, а также в использовании заимствованной лексики, в стремлении к стилистической гетерогенности радиодискурса. Языковая игра, продуцирующая новые смыслы, создающая новые семантические единицы, за которыми стоят стереотипные или мифологические образы, понятные аудитории, используется как средство создания и поддержки положительного эмоционального фона. Это создает образ ведущего как яркой индивидуальности, обеспечивающей индивидуализацию имиджа радиостанции.

        Установка на демократический стиль общения объясняется стремлением ведущих к общей речевой раскованности и раскрепощенности и оправдывается эмоционально-позитивной установкой коммуникативного поведения ведущего. В дискурсе преобладают литературно-разговорный и фамильярно-разговорный типы речевой культуры, указывающие на владение ведущими одной стилевой разновидностью литературного языка – разговорной речью.

      Коммуникативное воздействие в дискурсе коммерческого музыкального канала проходит по стандартной схеме. Во-первых, радиоведущий стремится привлечь и удержать внимание аудитории – объекта коммуникативного воздействия. Затем путем демонстрации социальных отношений, в структуре которых коммуникатор предлагает то или иное сообщение, а порой и квазиобщение, осуществляется ориентирование коммуникатором радиослушателя на позитивно-оценочное восприятие радиоканала и чувство сопричастности с жизнью радиостанции. Это позволяет вовлечь радиослушателя в аксиологиическое поле радиостанции. Радиостанция включает в свою медиареальность тех слушателей, чье аттитюдное содержание (внутренняя готовность к каким-либо действиям), полностью совпадает с концепцией медиаканала, и коммуникативное триединство – информации (содержания), сообщения (передачи содержания) и понимания – не прерывается ни на одном уровне (с прагматических позиций это положение будет зависеть от понимания демографических характеристик аудитории, её психологического портрета, ценностных установок, психотипических реакций). В этом случае реализуется схема «сообщение – приобщение»: приобщение как условие и результат потребления сообщения, и производство сообщения как условие и результат приобщения⁸.

        Интенциональное (намеренное) коммуникативное воздействие на аудиторию со стороны радиоведущего осуществляется через насыщение дискурса призывами, волеизъявлениями и пожеланиями, включающими слушателей в мифологическое пространство станции. Коммуникативное поведение ведущих направлено на сокращение дистанции между ним и аудиторией и является одним из условий прямой или косвенной идентификации ведущего со слушателями. Доверительный стиль общения, создание необходимого уровня интимизации, нейтрально-разговорный или экспрессивно-разговорный синтаксис обеспечивает психологический комфорт, не противопоставляет ведущего слушателям. В поле речевого воздействия, формируемом ведущим, выделяется и такое явление, как тайм-таргет – высказывания или действия в эфире, побуждающие аудиторию к более продолжительному прослушиванию или приглашения настроиться на волну станции в какой-то определенный момент и допускающий условное искажение информации⁹.

         Позитивный имидж радиоканала отражается в отношении слушателей к эфирным и внеэфирным составляющим бренда. С этой целью было проведено анкетирование белгородской аудитории – потенциальных потребителей имиджевых компонентов коммерческих музыкальных радиостанций города Белгорода. Результаты анкетирования имеют пилотажный, полевой характер, в нашу задачу входило выявление примерного распределения выбора респондентов и выявление того, есть ли соответствие между отмеченными характеристиками радиостанций и их восприятием аудиторией. Предметом исследования стали социально-психологические установки аудитории по следующим параметрам: а) отношение слушателя к коммуникативному поведению ведущих; б) реакция на воздействие радиоведущего; в) отношение респондентов к сложившимся образам радиоканалов. Объект выборки – жители Белгорода в возрасте 16-45 лет, размер выборки – 150 человек. Форма выборки – стратифицированная по половозрастному признаку 50% опрошенных считают радио главным источником информации; для остальных респондентов радио – это легкий фон в свободное время (18,75%), спутник хорошего настроения (17,2%) или просто музыка, которую можно слушать в фоновом режиме (14,05%).

       Наиболее привлекательным, по мнению опрашиваемых, является логотип радио «Европа плюс» (его отметили 29,7% респондентов), ассоциирующийся с образом лидера, стабильностью, успехом, молодостью и максимализмом. 25,6% опрашиваемых отдали предпочтение «сердечному» «Love radio», выделяя в логотипе станции такие ключевые образы, как романтика и молодость. 20,3% респондентов посчитали логотип «Radio NRG» выразителем креативных идей, индивидуализма и максимализма. Логотип «Русского радио» отметили менее 9,46% участников опроса, выделив такие ассоциации, как дружелюбие, оптимизм, патриотизм и народность. 8,1% респондентов самым привлекательным назвали логотип «Авторадио», выделив в нём такие черты, как зрелость, народность, уважение и доверие. 4% участников отдали предпочтение «Радио 7» («интеллигентность», «вежливость») и 2,84% – радио «Хит-FM» («успех», «молодость»).

        Вполне равнодушно (как к фону) к радиоведущему относятся 49% опрошенных, согласившись с тем, что «можно обойтись и без него». 45% респондентов видят в радиоведущем друга и собеседника. Для 6% слушателей радиоведущий – раздражающая персона. При этом, оценивая коммуникативную компетентность ведущего, 73,3% респондентов считают, что радиоведущий иногда неэтично и некорректно ведет себя в общении со слушателями и гостями студии, проявляет порой хамство и грубость, 5,3% респондентов высказали мнение, что это происходит постоянно. 21,4% участников опроса не заметили проявления равнодушия и незаинтересованности радиоведущего по отношению к слушателям.

      Оценивая психологические и профессиональные качества радиоведущих, 40% участников опроса отметили отсутствие у них оригинальности и умения импровизировать в прямом эфире, 33,3% отметили неумение почувствовать настроение собеседника, проявить в общении с ним эмоциональную чуткость, 12% отметили недостаточное проявление вежливости со стороны ведущего, 10,7% респондентов считают, что ведущему не хватает находчивости и артистизма, и только 4% респондентов считают, что радиоведущий в достаточной мере обладает всеми из перечисленных качеств.

      Приведенная статистика свидетельствует о недооценке ведущими социально-психологических факторов и является, к сожалению, общей тенденцией коммуникативного поведения радиоведущих.

      Выявление ассоциаций имени ведущего с имиджем станций дало следующее соотношение: «Русское радио» – Алла Довлатова и Андрей Чижов ; «Европа плюс» – Антон Камолов и Ольга Шелест; «Авторадио» – Татьяна Гордеева и проект «Мурзилки International». Популярность отдельных персон столичного радиоэфира можно связать с сильной харизмой этих радиоведущих.

     Если воспользоваться так называемой «харизматической моделью коммуникатора», то в современном радиоэфире выделяются три типа харизматической личности радиоведущих: 1) герой – идеализированная личность: смел, агрессивен, говорит то, что хочет услышать аудитория; 2) антигерой – «простой человек», один из многих, выглядит как все мы, говорит то же, что и мы (большинство рядовых радиоведущих – как столичных, так и региональных); 3) мистическая личность – чуждый аудитории  по своему психотипу, необычный, непредсказуемый.

       Эксплуатация образов ведущих медиаканалами посредством созданного вокруг них мифологического ореола – несомненно продуманный коммуникативный ход руководства станции. В белгородском радиовещательном пространстве, отличающемся исключительно франчайзинговым вещанием, ярких харизматических личностей сегодня пока нет. По нашим наблюдениям, наиболее яркой харизмой обладают именно столичные радиоведущие.

      Позитивный имидж торговой марки и его интеллектуальной составляющей – бренда – становится решающим фактором конкурентоспособности медиаканала на внутреннем рынке, объединяющем производственные, технологические и интеллектуально-творческие ресурсы. Его достижение во многом определяется и коммуникативной политикой станции.

       Бренд московской радиостанции выводится на местный рынок зачастую традиционными способами: телевизионной и баннерной рекламой. Поддержание общегородских мероприятий, концертов прочно вошло в практику имиджеподдержания станций. Основными методами саморекламы стали интерактивные игры со слушателями, шоу с ведущими и звездами, совместные проекты с прессой и телевидением, участие радиоведущих в массовых мероприятиях, изготовление и распространение сувенирной продукции. Эти методы поддержания имиджа радиостанции подчинены мифологическому полю, представленному в коммуникации эфирной, несомненно важны и в плане поддержания доверия аудитории к каналу. Активно используются и игровой момент в промоушене радиоканала. Чаще всего объектом промоушенкоммуникации становятся автовладельцы и водители маршрутных такси.

      Интерактивная эфирная составляющая также имеет место в саморекламировании станций. Здесь тоже присутствует игровой момент: розыгрыш подарков, викторины, интерактивные игры, проходящие в вопросно-ответной форме и т.д. Вполне оправданной представляется и разработка сетевыми станциями своих страниц в сети Интернет.

      Региональные рекламодатели стараются охватить как можно более широкую аудиторию, этим и объясняется преимущественное наличие на местном радио рынке наличие широкоформатных станций. Однако практика общего коммерческого радиовещания в России показывает наметившуюся тенденцию в плане предпочтений рекламодателей завоевать своего покупателя через радиостанции, работающие на узкий сегмент аудитории.

       Сегодня потребительский рынок в информационной сфере перестает быть массовым, становится более фрагментарным, наблюдается «диверсификация информации по содержательному или региональному признакам»¹⁰. Вещатели улавливают эту тенденцию, а потому экспертам конкуренция среди радиостанций предвидится именно в области захвата определенной сегментной аудитории по возрасту, социальному положению и музыкальным предпочтениям, и в то же время будущее за теми радиостанциями, которые будут четко строиться по формату, демонстрируя построенный на грамотной эксплуатации мифодизайнерских механизмов свой стиль вещания, прибегая к вполне оправданной конвергенции эфирных и маркетинговых коммуникаций.

      Таким образом, в имиджировании того или иного радиоканала нашли своё выражение мифодизайнерские технологии, способствующие конструированию коммуникативно-предметного поля станции и поддержанию к ней доверия слушателей. Основным объектом мифодизайна становится формат радиостанции, в который естественным образом вписываются стилистика и направление звучащей в эфире музыки, набор идентификационных джинглов, коммуникативное поведение радиоведущих. Опора на эти компоненты эфирного дискурса напрямую связана с реализацией рекреативной функции коммерческой музыкальной радиостанции.

       Имиджирование радиоканала ведётся с опорой на мифологические пласты сознания человека, на архетипические образы, соответствующие основным идеям станции, заложенным в брендах радиоканалов. В соответствии с этими образами происходит включение слушателя в мифологическое пространство радиостанции.

       Исследования аудитории позволяет сделать вывод о вполне целенаправленном воздействии имиджеформирующих компонентов ведущих московских сетевых радиоканалов:

«Русского радио», «Европы плюс», «Love radio» и «Авторадио». Это можно объяснить следствием жестких условий развития радиорынка в стране (недостаточная форматизация станций и, как следствие – острая борьба за массового слушателя), что обязывает руководство станций использовать яркие цвета и выразительные средства воздействия эфирных и внеэфирных компонентов, определяющих общий имидж радиостанции, превращающих его в привлекательный, интересный для целевой аудитории продукт. Усиливающаяся демассификация эфира и сегментация аудитории требует от радиовещателей более отчетливого представления о социальнопсихологических характеристиках своей аудитории, а рекламодателей – своих потенциальных покупателей, в связи с чем можно говорить о вполне реальных перспективах сужения форматов каналов и позиционирования станций как узконаправленных. Тем не менее, такие перспективы развития радиовещания в России не отражаются сегодня на основных принципах имиджирования музыкальных радиостанций и главных объектах мифодизайна.