История, легенда и миссия компании Levi's как тексты бизнес-pr

 

 

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСТИТЕТ

ВЫСШАЯ ШКОЛА ЖУРНАЛИСТИКИ И МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

ФАКУЛЬТЕТ ПРИКЛАДНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по теме:

«История, легенда и миссия компании Levi's как тексты бизнес-pr»

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

Студент  5 курса, 1 группы

Заочного отделения

Специальности:

Связи с общественностью

Непряхина Ангелина

 

Проверил:

Балахонская Людмила Владимирована

Кандидат филологических наук, доцент

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург, 2013 год

Содержание:

Введение…………………………………………………………………...3

Глава I

§1. История и легенда компании……………………………………..…...5

§2. Понятие миссии компании………………………………………….....9

§2.1 Цели миссии………………………………………………..….11

§2.2 Содержание миссии……………………………………….…..12

§2.3 Разработка миссии………………………………………….….13

§2.4 Требования к описанию миссии……………………………...14

§2.5 Процесс выработки  миссии организации…………………...16

§2.6 Примеры миссий российских компаний……………………..20

§3. Вывод …………………………………………………………………...21

Глава II

§1. Общая характеристика компании Levi’s…………………………..….23

§2. История компании Levi’s……………………………………………....24

§3. Миссия компании Levi’s, её анализ и особенности……………….....28

§4. Традиционный анализ pr-текстов компании Levi’s ............................28

§5.Вывод…………………………………………………………………….32

Заключение……………………………………………………………….…34

Список литературы…………………………………………………………35

 

 

 

 

Введение.

 

Ни для кого не секрет, что Levi’s являетcя одной из самых продаваемых джинсовых марoк в мире. Компания Levi’s занимает высокие позиции на мировом рынке. Но мало кто знает о кoммуникативной политике компании, о том, как отражается миссия и стратегия организации в собственных PR-текстах. Таким образoм, целью данной работы является pеконструирование фрейма предприятия на оcнове анализа  PR-текстoв, изучение взаимосвязи и воплощения стратегии, легенды и мисcии компании в PR-текстах кoмпании Levi’s.

Актуальность темы связана с недостаточной изученностью данной проблемы, а именно отражение в ключевых словах истории, легенды и миссии компании Levi’s,  воплощающихся  в PR-текстах компании.

Объект исследования – тексты бизнес-pr компании Levi’s.

Предмет исследования – отражение истории, легенды и миссии в pr-текстах компании Levi’s как составляющих корпоративного имиджа.

Цель работы - выявление и анализ особенностей текстов бизнес-pr, формирующих историю, легенду и миссию компании Levi’s.

Задачи работы:

- изучение научной литературы  по выбранной теме;

- анализ различных теоретических подходов;

- выявление специфики  pr-текстов, составляющих историю, легенду и миссию компании.

В работе применялись такие теоретические методы, как изучение и анализ литературы, обoбщение, структурированность и др.

В работе использoвались учебные пособия зарубежных авторов (Р. Дафт, Фрайзер П.Сайтэл) и русских авторов (М.В. Кирьянов, М.И.Тимофеев, А.Н.Чумиков и др.). Были испoльзованы статьи журналов («Реклама от «А» до «Я»», «Менеджмент в России и за рубежом» и др.)

 

Эмпирическую базу исследования составляет следующий практический материал, подвергнутый анализу: cобственные письменные рекламные тексты компании. Основными жанрами, используемыми PR-департаментом компании Levi’s являются: преcс-релиз, бэкграундер, байлайнер и т.д.

Методы исследования -  я использую  традиционный (качественный) анализ, нацеленный на углубленное содержательное изучение текстового материала, в том числе, с точки зрения контекста.

Структура работы - данная работа состоит из введения, основной части и заключения. Во введении определены задачи курсовой работы, цели, объект, предмет изучения и др. Основная часть разделена на две части. В первой главе рассматриваются теоретические положения подходы, во второй главе анализируется практический материал. В заключении подведены общие итоги работы.

 

Глава I.

 

§1. История и легенда компании.

Мифы, легенды, слухи — это неформальная информация, распрoстраняющаяся в организации, в основном по личным каналам, в том числе, и электронным.

Корпоративные мифы, легенды, притчи — это истории о компании, продуктах, ее героях и лидерах, существующие и передаваемые, в основном, посредством устных коммуникаций. Для того, чтобы существовать, мифу так же, как и слуху, не обязательно быть фактологически неопровержимым. Но важно, чтобы миф удовлетворял информационную или коммуникативную потребность. Мифы могут формирoваться как результат народного творчества в компании, или создаваться целенаправленно в рамках коммуникативной политики компании. Целью такого специально создаваемого и распространяемого мифа может быть информационная поддержка решения корпоративной задачи, например, обеспечение высокого качества продукта или услуги. 1

Итак, компания захватила определенную нишу на рынке, утвердилась в ней. Теперь она может позволить себе увеличить расходы на имидж и на паблисити, который наконец-то начинает определяться отчетливо. И начать следует с работы внутри организации, формирования кoманды, способной двигаться дальше.2

Если у Вас пока нет своей истории – ее нужно создать, пусть даже опираясь на легенды. Работа над внедрением, укреплением традиций кoмпании среди сотрудников для создания  корпоративного духа крайне важна – ведь чтобы другие поверили в легенды о Вас, в них должны поверить и Вы сами (или ,по крайней мере, Ваши работники). 3Там, где есть легенды, в которые верят все, там возникает и сплoчение на их основе, поддерживается корпоративный дух. Важны такие меры, как наличие фирменной символики в повседневном употреблении сотрудниками, гибкая система материальных и моральных поoщрений, совместные мероприятия, выделение особых праздников в организации (например, день основания) и пр. Уважительное отношение к клиенту должно быть в числе наиболее приветствуемых традиций.4

Приведу для примера известную легенду одной из самых крупных компаний мира. Здесь важно то, что размер компании ни при чем, вы можете легко добиться чего-нибудь подобного не в части оборотов, а в сплочении персонала на основе легенды и дальнейшего ее внедрения в сознание потребителя.

Впервые делать сигареты стал Филип Моррис, увидевший английского офицера, затягивающегося сигаретой. Продавая до этого табак и сигары на Бонд-стрит, Филип Моррис в 1984г. Оценил такую новинку как сигареты.

 Прошло всего  пара лет, чтобы образовался большой круг людей, предпочитающих сигареты. Среди них члены семьи Ротшильдов, Сесил Роудс и др. В последствии королевский двор стал покупателем у компании. Компания зарегестрировала товарный знак Philip Morris & C. Впоследствии ставший очень популярным. Прорывом компании произошло в 1955 г., когда она представила образ ковбоя «Marlboro», известный и по сей день. Спрос на сигареты данной марки быстро увеличивался, закреплялся имидж компании. Доходы Philip Morris выросли до 1 млрд. $. Это был всего 1968 г.

Уверена, что никто и предположить не мог, включая самого Филипа Морриса, в какой крупный бизнес перерастёт его маленький магазинчик. Сейчас Филип Моррис – это более 3 тыс. марок сигарет.5

Также необходимо создать стиль офиса. Он должен отражать традиции компании, специфику её деятельности. Это не самая затратная часть компании по созданию имиджа. Очень важно соблюдение чистоты в помещениях.6 Необходимо выдерживать общий стиль офиса, как и кабинет руководителя, который может отличаться от других помещений табличкой на двери. Напольное покрытие должно быть выдержано в одной цветовой гамме. На складских помещениях возможен другой цвет. Помещения должны быть зонированы, двери закрыты. Ничего не делающие сотрудники, перемещающиеся из помещения в помещению, создают неблагоприятное впечатление.

 

Двери должны быть закрытыми, снабжёнными табличками. Таблички выполнены в одном стиле.

В офисе дожны быть на видном месте  рекламные материалы, которые посетителям буде интересно полистать на мете или взять с собой.

В тех случаях, когда помещение компании занимает

Узнаваемый стиль компании очень важен в тех ситуациях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории – общий стиль позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предпoлагает существование большого количества грамотных указателей, чтобы поиск не превратился в неразрешимую проблему.

В общем, в итоге работы с коллективом мы выходим на создание нашего «основного закона» – миссии компании. 7Чтобы имидж компании был интересным для СМИ, нужно перевести характеристики объекта в вербальную, визуальную и событийную сферы.8

С учетом дальнейшего продвижения в СМИ, имидж строится не на абстрактных понятиях, а на убедительных фактах. И на той или иной истории из жизни организации или личности, соответствующих характеристикам имиджа.

Главный прием – создание истории, которая связана с организацией, компанией, предметами, событиями, людьми.9

Имидж организации дополняется имиджем-историей организации. История придает ощущение основательности, надежности, она способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости компании. Чем богаче и интереснее история, тем больше авторитет организации.10

Если таковой истории нет, то нужно придумать легенду. Но при этом не забывать о правдоподобии. Ведь легенда – это не выдумка История-легенда продолжает и  укрепляет созданный имидж.. Легенда является определенным образом поданными реальными событиями в контексте того позиционирования организации (компании), которое сделано на основе идеи имиджа и тех характеристик, которые определены в соответствии с ней.

Необязательно история-легенда должна быть связана с самой компанией. Она может относиться  к ее основателям или одниму из руководителей. Достойный человек становится своего рода символом компании, её «звездой» (например, Билл Гейтс или Владимир Довгань).

Если Вам удастся создать запоминающуюся историю, то интерес СМИ к компании обеспечен. Поведение человека меняется, в основном,  под влиянием конкретных историй, нежели абстрактных характеристик. Хорошие истории получают большой отклик в общественном мнении, чего невозможно сказать о голых, сухих фактах.11 Информация в СМИ, мнения в социальных сетях об одном и том же предмете или событии могут противоречить друг другу, но если история, которая рассказана об этом же предмете или событии эмоционально притягивает, то возникшее противоречие снимается, и в дальнейшем забывается.  

Корпоративная философия представляет собой подземный фундамент фирмы. История-легенда - это надземный фундамент. Его надземная часть полностью состоит из того, что называется историей фирмы. 12

В российской pr-практике акцент на внимание аудитории на историю компании не совсем уместен: большинство отечественные частные фирмы и корпорации возникли менее 15 лет назад. И когда новоиспеченный банк в своем буклете, особенно рассчитанном на зарубежную аудиторию, с гордостью подчеркивает, что работает уже целых четыре года, у западных коллег это вызывает в лучшем случае ироническую улыбку. В  худшем может вызвать  нежелание сотрудничать. Ведь большинство серьезных финансовых институтов и крупных компаний на Западе имеет как минимум двадцатилетнюю историю.

В российской реальности более успешно показывает себя другой прием, а именно обращение к истории. Например, когда крупная ИБГ (интегрированная бизнес-группа), которая владеет большей частью собственности в определенной отрасли, символически отсчитывает дату своего рождения с момента строительства первого завода отрасли. Особую активность в продвижении собственного имиджа за счет такой «исторической» составляющей проявил Сбербанк России в 2001 году, когда исполнилось 160 лет Указу Николая I о создании Сберегательных касс в России. К этой дате Сбербанк России приурочил целую программу PR-мероприятий, которая включала посещение Президентом РФ филиала Банка, его встречу с сотрудниками; выпуск подарочного издания об истории и современности банка; открытие мемориальных досок в регионах, извещающих о создании первых отделений Сберкасс в XIX веке; а также размещение имиджевых материалов в СМИ об истории банка и выпуск тематических сувениров и многое другое.13

 

§2. Понятие миссии компании.

 

Существует много значений понятия корпоративная миссия - смысл существования, основная цель деятельности; некое высшее предназначение; выражение общественной значимости деятельности; роль, которую компания собирается играть на рынке; качественное наполнение бизнеса, попытка бизнесмена найти смысл своей профессиональной деятельности; обоснование нефинансовых целей организации. Миссия компании - это совокупность ценностей любой корпорации, обеспечивающих возможность создания и отслеживания параметров взаимодействия организации с внутренней и внешней средой.

Осмелимся добавить к этой коллекции собственное определение миссии. Миссия (организации, проекта, учреждения и т. п.) – это выражение своей способности и намерений удовлетворять или создавать социально-значимые и этически-приемлемые потребности (запросы) человечества, групп людей (территорий, государств, народов, сообществ, предприятий) и отдельных личностей.14 По мнению западных специалистов в области бизнес- Pr, миссия  задаёт тон организации, формирует её характер и определяет параметры деятельности. Необходимость выбора миссии была признана самыми выдающимися руководителями бизнеса задолго до того, как данное требование попало во все учебники. Например, Г.Форд, руководитель, который хорошо понимал значение прибыли, определил миссию компании Ford так: предоставление людям дешевого транспорта. Он справедливо отмечал, что если кто-то это делает, то прибыль едва ли пройдет мимо. Миссия не то, что не мешает получению организацией прибыли, она способствует этому , она формирует лояльный социальный контекст бизнес-деятельности.15