Формирование имиджа футбольного клуба

Благотворительность;

Спонсорство;

Долгосрочные, социальные программы.

         Самые известные зарубежные компании уделяют значительное внимание созданию привлекательного репутационного имиджа своих структур, используя приведенные PR – технологии. Они позволяют существенно повысить рейтинг компаний, формируют позитивную оценку деятельности в целом. При этом любая развивающаяся компания стремится максимально сблизить свои интересы с общественными, построить свою деятельность таким образом, чтобы она приносила взаимную выгоду.

 

            Благотворительность. Она предполагает оказание помощи физическим или юридическим лицам в виде передачи денежных средств или материальных ценностей, осуществляемой на безвозмездной основе. Благотворительность в своей деятельности используют все известные мировые компании, создающие для этого целевые фонды. Так, например, фонд Потанина В.О. поддерживает молодых музыкантов, деятельность Эрмитажа, известных театров и других организаций.

В результате благотворительной деятельности компаниям удается завоевать симпатии целевой аудитории и положительно позиционироваться в обществе. Благотворительность может быть долговременной, однако недостаток ее состоит в том, что она не охватывает широкую аудиторию, и люди, непосредственно не участвующие в этом процессе, не могут оценить предполагаемый эффект из – за того, что реально не ощущают на себе плодов оказываемой благотворительности.

Спонсорство. Предполагает вложение денежных средств в деятельность других различных организаций и компаний для извлечения в дальнейшем как материальной, так и моральной выгоды. Большинство граждан воспринимают спонсорство со стороны известных компаний как явление само собой разумеющееся. По их мнению, компании, которые эффективно развиваются, просто обязаны заниматься спонсорской деятельностью. Оценка спонсорской деятельности в глазах населения может быть двоякой. С одной стороны, она положительно влияет на поддержку имиджа компании, как стабильно развивающейся, а, с другой стороны, может вызывать раздражение в связи с якобы нецелевым назначением спонсорской помощи. На наш взгляд, спонсорство как один из способов социальной PR – технологии востребован и в спортивной деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Организация и проведение культурно-массовых мероприятий. Это довольно часто используемый способ создания и поддержания хорошей репутации. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться ее узнаваемости одновременно в различных целевых группах. Проведение таких акций - весьма хлопотное занятие, требующее привлечения профессионалов. Это особенно необходимо, когда речь идет о крупномасштабных мероприятиях, например концертах с участием поп-звезд. Местные специалисты не всегда могут справиться с ситуацией из-за отсутствия соответствующих знаний, опыта работы в данной сфере.

При проведении массовых мероприятий следует также учитывать специфику региона и правильно оценивать существующую на данный момент ситуацию. Иначе можно получить обратный эффект.

Организация и поддержка коммерческих проектов. Поддержка и реализация крупных государственных проектов, создание положительного имиджа у населения всей страны. (примером может служить участие крупных российских и зарубежных компаний в проекте «Сочи – 2014», «Казань – 2013»). Стоимость таких проектов, конечно, высока и не под силу компаниям среднего уровня. Однако для крупной корпорации это удачное решение.

Реализация долгосрочных социальных программ. Весьма перспективное направление в PR–технологиях. Его основу составляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Здесь существует достаточно широкий спектр приложения усилий. Как правило, ведущие российские компании стремятся максимально охватить все возможные направления работы, развивая одновременно порой до десятка мини-проектов. Действует стереотип - чем больше, тем лучше.

Богатый выбор PR–технологий позволяет создавать и эффективно развивать репутационный имидж компании. Возможности их использования на российском рынке неограниченны. Конечно, любой метод имеет как свои достоинства, так и недостатки. Поэтому, прежде чем приступить к реализации той или иной программы, важно досконально изучить ситуацию на рынке, расставить приоритеты, сформировать грамотную стратегию позиционирования имиджа компании. Это лучше всего поручить профессионалам. Сейчас российский рынок PR–услуг только начинает поворачиваться от некогда перспективного и популярного направления - политического консалтинга - в сторону специализированной работы над социальными проектами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 PR – технологии в спорте

 

Спорт как важный социальный феномен пронизывает все уровни современного социума, оказывая широкое воздействие на основные сферы жизнедеятельности общества. Он влияет на национальные отношения, деловую жизнь, общественное положение, формирует моду, этические ценности, образ жизни людей. Политики давно рассматривают спорт как национальное увлечение, способное сплотить общество единой национальной идеей, наполнить идеологией, стремлением людей к успеху, победе. Именно в спорте наиболее ярко проявляются такие важные для современного общества ценности, как равенство шансов на успех, достижение успеха, стремление быть первым, победить не только соперника, но и самого себя. Спорт как явление обладает целым рядом коммуникационных преимуществ, которые при правильном использовании потенциала гарантируют успешность позиционирования бренда.

Первое, и самое главное преимущество спорта - постоянная массовая аудитория. Спорт интересен в любое время года, при любом политическом строе. Количество людей, внимательно следящих за спортивными событиями, всегда достаточно велико. О стабильности интереса к спорту говорит хотя бы тот факт, что ни сезонность, ни ярчайшие события общественно-политической жизни страны (включая дефолты) не влияют коренным образом на рейтинги спортивных трансляций и тиражи спортивных газет.

Второе неоспоримое преимущество спорта - сильная вовлеченность аудитории. Каждый, кто следит за ходом соревнований, так или иначе чувствует свою причастность к спорту, переживает за любимую команду или спортсмена.

PR – технологии  – способ постадийного воплощения в жизнь идей и замысла, совокупность мероприятий по обеспечению требуемого результата в формировании общественного мнения.

Технология - это есть последовательность действий, метод, который прописан, унифицирован, которым могут воспользоваться разные люди в различных контекстах. Тогда это технология, когда метод тиражирован, когда он опробован, когда он унифицирован, есть нюансы, но в целом все технологии носят достаточно универсальный характер.

Спорт как отдельная сфера деятельности человека подразумевает свою конкретику и особенности PR, которые и стали называть PR – технологиями. К PR – технологиям в области спорта можно отнести:

Социально-экономические (конференции, круглый стол, дни открытых дверей, презентации, выставки);

Информационные (пресс- конференции, интервью, пресс – релизы, пресс – приемы, пресс – визиты);

Социальные (благотворительность, спонсорство, культурно – массовые мероприятия, долгосрочные социальные программы);

Рекламные (электронная реклама, фирменный дизайн, радио, печатная реклама, наружная реклама).

PR – технологии  в спорте, как в обществе в  целом, можно классифицировать по  следующим критериям:

Законности (законные, незаконные и условно – законные);

Морально-нравственные (честные - нечестные, гуманные – негуманные, порядочные – непорядочные);

Эффективности (эффективные – неэффективные).

Спорту присущи, в большей мере, такие специфические PR – технологии, как скандал, распространение слухов, эпатаж, личные встречи и др. Применение PR – технологий в спорте необходимо для достижения таких целей как положительный имидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации.

 

 

PR массового  спорта жизненно необходим любому государству, так как популяризация фк и здорового образа жизни - задача социально важная, и кроме того, способствующая увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального, важно сформировать и правильно позиционировать спортивный брэнд. Ориентируясь на спонсоров - создать нужную репутацию. Имидж и репутация - совершенно необходимые элементы для достижения успеха в любом бизнесе. А у потребителя в спорте два основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции. Спонсоры же заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании.

Успехи тех или иных спортивных клубов в российских и международных соревнованиях способствуют привлечению известных компаний к взаимовыгодному сотрудничеству.

Другим важным аспектом эффективности PR – кампаний спортивных клубов является наличие среди представителей различных СМИ болельщиков того или иного клуба. Это обстоятельство необходимо учитывать и использовать. Те, кто болеет за конкретный клуб, априори наиболее лояльны. С ними надо работать в тесном контакте, информационно поощрять. А те, кто болеет за конкурентов, в любом случае настроены не слишком доброжелательно. Соответственно, необходимо по возможности дистанцировать их от клуба. Также имеет смысл постоянно публично напоминать прессе, что избыток негатива в отношении даже отдельного клуба будет спроецирован частью аудитории на весь вид спорта. Следовательно, пострадают все в большей или меньшей степени.

Характерно, что во многих спортивных изданиях различные клубы "закреплены" за своими пресс-болельщиками и многие редакторы поощряют наличие у журналистов прочных связей в клубах.

Еще один важный момент, общий как для клубов, так и для отдельных спортсменов: даже скандальный имидж в определенной ситуации может быть полезен спортсмену или клубу. Пример - английский футбольный клуб "Милуолл", болельщики которого славятся своим буйным нравом. Благодаря многочисленным публикациям в СМИ об их деяниях словосочетания "фанат “Милуолла”" и "крутой парень" стали для подростков Европы синонимами. По объемам продаж клубной продукции эта заштатная лондонская команда может соперничать с клубами английской Премьер-Лиги, а на стадион "Нью Дэн", когда-то бывший самым опасным местом Лондона, зарубежные туристы ходят, можно сказать, на экскурсии или как в "комнату страха" в Луна-парке.

В последнее время спортивные клубы, организации и федерации часто стали использовать одну из таких PR – технологий как распространение слухов. Так клубы в игровых видах спорта зачастую сознательно дают в СМИ сведения о возможных переходах игроков, заключения ими долгосрочных контрактов, что вызывает всплеск большего внимания со стороны болельщиков и других слоев населения. Такой практикой всегда пользуются такие известные в мире спорта клубы, как «Милан», «Челси», «Реал», «Барселона». За рубежом, где спортивный бизнес находится на качественно ином уровне, использование клубами и спортсменами специалистов в области PR - жизненная необходимость для всех участников спортивного рынка. PR-консультантов привлекают как для работы над личным имиджем спортсменов, так и для создания бренда и репутации клуба.

Конечно, PR не может помочь напрямую повлиять на получение прибыли, но может создать общественное мнение, благодаря которому сделать это будет значительно проще как в профессиональном, так и в массовом спорте.

Спорт - такой же бизнес, как и все остальные, и потребность в PR у него не меньше. Работа должна быть системной и технологичной, с привлечением грамотных, разбирающихся в спорте и владеющих соответствующими технологиями специалистов. Если заниматься PR урывками, время от времени, то добиться глобального результата будет невозможно. Более того, можно получить результат, прямо противоположный ожидаемому.

PR-службы  с каждым годом играют все  большую роль в спортивном  бизнесе. Благодаря их усилиям  спорт стал одной из самых  выгодных сфер спонсирования  и инвестирования.

 

Глава 2. Особенности создания спортивного имиджа

 

2.1 Основные этапы формирования  имиджа организации

 

Любая организация в своей деятельности руководствуется определенными целями и стратегией достижения этих целей. Эта стратегия предполагает системный подход, который признает взаимосвязи между элементами системы и их окружением, и поэтому такая стратегия должна:

оценивать оперативное состояние и его причины;

определять в ясной форме концепцию повышения эффективности деятельности;

объяснять необходимость и важность организационного совершенствования;

намечать модели высших достижений;

определять политику и планы совершенствования.

Поскольку благополучие организации зависит и от отношения к ней партнеров, потребителей, общества в целом, то само это отношение, во – многом, определяется представлением об организации, т.е. ее имиджем.

Имидж – это образ, изображение; реальный (или воображаемый) облик, стиль делового человека, организации, предприятия, отношение к ним на основе их популярности и успеха, доверия и симпатии людей. Имидж обычно ассоциируется с понятиями престижа и репутации. Он формируется прежде всего результатами деятельности, а также средствами рекламы, массовой коммуникации и т.п. Имидж составляет целую отрасль в управлении, общественном мнении, используется в бизнесе, политике, культуре, спорте.

В России практика формирования имиджа берет свое начало с 1992г., когда имиджем известных в стране руководителей занялось рекламное агентство «Алиса». В настоящее время о создании своего имиджа стали заботиться практически все, как отдельные взятые люди, так и различные предприятия, фирмы, учебные заведения, спортивные клубы и т.д.