Аналіз реклами в українських ЗМІ

Рекламу використовують для привернення уваги користувачів до продуктів чи послуг. Найчастіше виробники з її допомогою просто маніпулюють діями людей щодо їх продукції. Крім того, дуже часто, ЗМІ  використовують свої можливості для  того, щоб свідомість глядача (читача) сприймала прослухану, побачену чи прочитану інформацію так, як це потрібно державі чи суспільству. Так виникло  десять способів маніпулювання (за Наомом Хомським).

Спосіб перший: відволікання уваги.

Основним елементом управління суспільством є відволікання уваги  людей від важливих проблем і  рішень, прийнятих політичними та економічними правлячими колами, за допомогою  постійного насичення інформаційного простору малозначними повідомленнями. Прийом відволікання уваги вельми істотний для того, щоб не дати громадянам можливість отримувати важливі знання в галузі науки, економіки, психології, нейробіології і кібернетики.

"Постійно відволікати увагу громадян від справжніх соціальних проблем, перемикаючи його на теми, що не мають реального значення. Домагатися того, щоб громадяни постійно були чимось зайняті і у них не залишалося часу на роздуми, з поля - в загін, як і всі інші тварини (цитата з книги "Тиха зброя для спокійних воєн").

Прикладів застосування способу відволікання уваги на українському телебаченні безліч. Він використовується на кожному українському каналі. Тут навіть конкретного прикладу наводити непотрібно, адже ця тенденція прослідковується скрізь. Замість того, щоб показувати сюжети, важливі для суспільства, про розвиток економіки, про партнерство країни з іншими державами або про те, що відбувається в інших країнах і впливає на життя нашої, нам показують сюжети про зірок шоубізнесу, про зіркові або політичні скандали. Особливо ось таке «зіркове» відволікання уваги прослідковується на Новму каналі. Там, як правило, у новинах показують один перший сюжет політичний, 1-2 на якусь кримінальну тему або про події за кордоном, а далі йдуть сюжети про зірок.

На 1+1 все ще гірше. Там намагаються відволікати увагу ніби як і важливими подіями, адже вбивство людини – це важливо. Але насправді, розповідаючи про вбивство тещі у якомусь селі Сумскої області, увагу глядача намагаються відволікати від важливих політичних і економічних подій країни та закордону.

Спосіб другий: створення проблеми і пропонування методів її рішення.

Даний метод також називається "проблема-реакція-рішення". Створюється  проблемна "ситуація", що розрахована  на те, щоб викликати певну реакцію  серед населення з тим, щоб  воно само вимагало вжиття заходів, які  необхідні правлячим колам. Наприклад, допустити розкручування спіралі  насильства в містах або організувати криваві теракти для того, щоб  громадяни вимагали прийняття законів  про посилення заходів безпеки  та проведення політики, що зменшує  громадянські свободи.

Або: викликати економічну кризу, щоб змусити прийняти як необхідне зло порушення соціальних прав і згортання роботи міських служб.

Ну, що до терактів, то досить сумнівно, що їх у нас організовували ЗМІ або влада для прийняття певних законів. Проте цілком можливо, що таким чином громадяни намагалися викликати певну реакцію у іншого населення країни, привертаючи до цього увагу ЗМІ.

А от епідемія грипу, яку щодня висвітлювали українські ЗМІ, цілком штучно створена проблема. Люди скупали ліки, маски, боялися вийти надвір. ЗМІ проводили з цього приводу соціологічні дослідження, підбурювали паніку, але водночас радили людям як краще поводити себе під час такої епідемії, таким чином пропонуючи шляхи розв’язання штучно створеної проблеми.

 Спосіб третій: метод поступового застосування.

Щоб домогтися прийняття будь-якого непопулярного заходу, досить впроваджувати його поступово, день за днем, рік за роком. Саме таким чином були нав'язані принципово нові соціально-економічні умови (неолібералізм) в 80-х і 90-х роках минулого століття.

Зведення до мінімуму функцій держави, приватизація, невпевненість, нестабільність, масове безробіття, заробітна плата, яка вже не забезпечує гідного життя. Якби все це відбулося одночасно, то напевно привело б до революції.

Спосіб четвертий: відтермінування  виконання.

 Інший спосіб протиснути  непопулярне рішення полягає  в тому, щоб представити його  в якості "болючого і необхідного"  і домогтися в даний момент  згоди громадян на його здійснення  в майбутньому. Набагато простіше погодитися на будь-які жертви в майбутньому, ніж в сьогоденні.

По-перше, тому що це не відбудеться негайно. По-друге, тому, що народ в масі своїй завжди схильний плекати наївні надії на те, що "завтра все зміниться на краще" і що тих жертв, яких від нього вимагають, вдасться уникнути. Це надає громадянам більше часу для того, щоб звикнути до думки про зміни і смиренно прийняти їх, коли настане час.

Ну, наприклад, у вересні 2012 року в українських ЗМІ, зокрема в Інтернеті і на Радіо Свобода з’явилася інформація про те, що скоро розпочнеться збір підписів, які дозволять провести референдум що до возз’єднання України, Росії і Білорусії в одну державу. Ця інформація, так би мовити, вистрілила і затихла, щоб дати людям обдумати, чи буде це краще для них. Згодом вона з’явиться знову, але із ближчим терміном. І якщо провести соціологічні опитування, то цілком вірогідно, що люди, почувши, що підписи будуть збирати не сьогодні і не завтра, замисляться над правильність впровадження такого рішення.

Спосіб п'ятий: звертатися до глядачів як до малих дітей.

У більшості пропагандистських  виступів, розрахованих на широку публіку, використовуються такі доводи, персонажі, слова і інтонація, начебто мова йде про дітей шкільного віку із затримкою в розвитку або розумово неповноцінних індивідуумах.

Чим інтенсивніше хтось намагається  ввести в оману слухача, тим сильніше він намагається використовувати  інфантильні мовні звороти. Чому? "Якщо хтось звертається до людини так, як ніби йому 12 або менше років, то в силу сугестивності, у відповідь  або реакції цієї людини, з певним ступенем імовірності, також буде відсутня критична оцінка, що характерно для дітей у віці 12 або менше років.

Якщо відверто, то цей спосіб маніпулювання в новинах на українських каналах не прослідковується, на мою думку. Це більше має відношення до розважальних програм, наприклад, коли програму ТинТайм на Новому каналі вела Даша Коломієць. Хоча програма і розрахована на підлітків, проте старше 12 років, і тому її так би мовити дитяча мова була не доречна. У серйозних програмах, а особливо в новинах такого способу я не помічала.

Спосіб шостий: акцентація на емоціях замість спонукання до роздумів.

Вплив на емоції представляє собою класичний прийом, спрямований на те, щоб заблокувати здатність людей до раціонального аналізу, а в результаті і взагалі до здатності критичного осмислення того, що відбувається. З іншого боку, використання емоційного фактора дозволяє відкрити двері в підсвідоме для того, щоб впроваджувати туди думки, бажання, страхи, побоювання, примусу або стійкі моделі поведінки.

Такий прийом, на мою думку, частіше за все використовується на українському телебаченні під час сюжетів з мітингів, протестів, демонстрацій. Нам показують, як люди приходять до Верховної Ради з вилами, як бабуся плаче на камеру через малу пенсію, як колишній афганець розповідає про те, що йому немає на що годувати дітей. Про це, звичайно, важливо знати, але в тому випадку, коли таку інформацію подають збалансовано, паралельно з тою, над якою можна замислитись, проаналізувати. Нам же ж показують те, що викликає співчуття, жалість, тобто говорить до емоцій, а не до розуму.

Спосіб сьомий: тримати споживачів інформації у невігластві і культивувати посередність.

Домагатися того, щоб люди стали нездатні розуміти прийоми і методи, використовувані для того, щоб ними керувати і підкоряти своїй волі. "Якість освіти, що надається нижчим суспільним класам, повинна бути як можна більш жалюгідною і посередньою з тим, щоб невігластво, що відділяє нижчі суспільні класи від вищих, залишалося на рівні, який не зможуть подолати нижчі класи"

Тут прикладом може бути те, що на сучасних українських каналах дають зовсім не освітню інформацію. З новин ми дізнаємося про бійки у Верховній Раді, про вбивства, а не про нові технології, культурні події, які підвищують інтелектуальний рівень споживача. Це прослідковується абсолютно на всіх каналах.

Спосіб восьмий: спонукати громадян захоплюватися посередністю.

Впроваджувати в населення думку про те, що модно бути тупим, вульгарним і невихованим. Прикладів тут можна навести безліч. Найперше, що хотілося б тут сказати, це те, як на сучасному телебаченні працюють журналісти. Взагалі, тележурналіст – це людина, що постійно на екрані і з якої глядач хоче брати приклад. І не припустимо, коли журналіст у кадрі погано говорить про людину, якій щойно поставив запитання або лається матом (хоч це і перекривають звуком). Типовими прикладами такої поведінки, яка є частиною маніпулятивного процесу, є програма Піраньї на Новому каналі та практично кожна програма на ТЕТ.

Також колись (зараз ця тенденція трохи послабилась) було дуже багато телесюжетів про те, що читати книги немодно. Це, на мою думку, цілковита брехня, проте журналістам вдавалося знаходити молодих людей, які говорили, що читати їм дійсно не подобається і є заняття значно цікавіші. Таким чином людям з екранів телевізорів просто у новинах вселяли думку про тупість і невихованість.

Також я не розумію сюжетів, які показують в періоди, наприклад, випускних вечорів, коли випускники купаються в фонтанах, розпивають спиртне на вулицях і зранку сплять в парках під кущами. Одна справа, якби в цих сюжетах така поведінка дійсно і відкрито засуджувалась. Але ж осуд або прихований, або взагалі відсутній. Більше того, у випускників беруть коментарі на камеру, де вони розповідають, як класно відриваються. Школяр, дивлячись на це, можу подумати, що це дійсно круто і модно і запланувати на власний випускний такі ж веселощі.

Спосіб дев'ятий: посилювати відчуття власної провини.

Змусити людину повірити в те, що тільки він винен у власних нещастях, які відбуваються за браком його розумових можливостей, здібностей або прикладених зусиль. В результаті, замість того, щоб повстати проти економічної системи, людина починає займатися самознищенням, звинувачуючи в усьому самого себе, що викликає пригнічений стан, що приводить в підсумку, до бездіяльності. А без дії ні про яку революції й мови бути не може!

Тут типовий приклад – це розповіді у телевізійних сюжетах про те, що наше господарство і економіка не розвиваються через брак кваліфікованих робочих кадрів. Водночас, паралельно з такими сюжетами, можна побачити, що людей з України дуже цінують за кордоном, бо вони працьовиті (приклад – «Світ навиворіт» з Дмитром Комаровим на 1+1). Таким чином люди, зневірившись у власній країні, ідуть працювати за кордон. А насправді ж, кваліфікованих працівників в Україні безліч. Хоча вони думають, що вони не спеціалісти і працювати не можуть, адже так сказали по телебаченню. Людям з екранів говорять, що вони приклали мало зусиль і тому не влаштувались на роботу, що вони закінчили технікум, а не університет і тепер, через їх же провину, не зможуть влаштуватися на роботу і отримувати достойну зарплатню.

Спосіб десятий: знати про тих, кому адресований телепродукт більше, ніж вони самі про себе знають

Протягом останніх 50 років успіхи в розвитку науки привели до утворення всезростаючого розриву між знаннями простих людей та відомостями, якими володіють і користуються панівні класи.

Завдяки біології, нейробіології та прикладній психології, "система" отримала в своє розпорядження передові знання про людину, як в області фізіології, так і психіки. Системі вдалося дізнатися про звичайну людину більше, ніж вона сама про себе знає. Це означає, що в більшості випадків система має більшу владу і більшою мірою керує людьми, ніж вони самі.

Тут мова, на мою думку, іде про різний рівень освіти різних класів суспільства. Замість того, щоб за допомогою ЗМІ допомагати людям здобувати певні знання, підвищувати їх інтелектуальний рівень, за допомогою цих знань, а точніше незнань, маніпулюють людьми. Найчастіше це стосується людської психіки. Не знаю, як на телебаченні можна використати те, що людина чогось не знає про будову свого тіла, та от що до психічних процесів і психології, то такі прийоми часто використовують у ЗМІ. Наприклад, знаючи про правильне спокійне положення рук, політик у передвиборній рекламі може використати це для того, щоб вплинути на глядача. Якщо глядач знає про такий прийом, зробити це буде значно складніше.

Окремо кожен метод  рідко використовується українськими ЗМІ та рекламодавцями, частіше в  одному ролику змішується два, а то і три методи. Це призводить до підсвідомого бажання користувача придбати товар, чи скористуватися послугою.