История компании кока-кола

Можно было бы посчитать  его фикцией, еще одной легендой, призванной добавить романтических красок к сказочной даже по американским масштабам истории взлета «газированной империи», если бы не одно обстоятельство. За прошедший век конкуренты Coca-Cola потратили суммы, едва ли не соизмеримые с ее доходами, пытаясь повторить рецепт Джона Пембертона, – и все без толку.          

Истина в бутылке

Еще одним знаменитым новшеством, связанным с кока-колой, стала фирменная бутылка, придуманная  и запатентованная в 1915 году дизайнером Рэймондом Лёви (по другим данным, сотрудниками компании Root Glass Александром Сэмюэлсоном и Эрлом Дином). Округлая и формой напоминавшая модные когда-то юбки «колоколом» (другие сравнивали ее силуэт с зернами коки и даже с женскими бедрами) темно-зеленая бутылка емкостью 6,5 унций (около 200 граммов) резко отличалась от традиционной стеклотары. Новую бутылку узнавали, даже не вглядываясь в этикетку, – в темноте на ощупь или по осколкам на тротуаре. К слову сказать, в мире вряд ли наберется много видов упаковок, признаваемых как товарный знак соответствующих компаний – а вот Coca-Cola легко узнают по таре!

Впервые кока-кола была продана  в бутылке, тогда еще прямоугольной и бесцветной, в 1894 году. Владелец магазина в Виксбурге (штат Миссисипи), размышляя над тем, как надежнее доставить «газировку», продаваемую тогда исключительно в разлив, на дальнюю плантацию, догадался приобрести необходимое оборудование и стал разливать напиток в бутылки. В 1899 году был построен первый завод по производству кока-колы в Чаттануге (штат Теннесси), а к началу 1920-х годов число таких предприятий перевалило за тысячу.

С течением времени менялись и рекламные слоганы компании: «Хороша до последней капли», «Сделай паузу – освежись!», «За углом в любой точке», «Жаркий день принес прохладу»... И наконец, в 1929 году на страницах еженедельной газеты The Saturday Evening Post впервые появилась реклама известного уже всей Америке напитка с классическим: «Пауза, которая освежает».

Затем наступили черные годы Великой депрессии. Однако компания Coca-Cola не только выстояла, но даже постоянно увеличивала объем продаж – невероятное событие в стране, впавшей в экономическую депрессию. Ставшее привычным обращение: «Парень, никеля не найдется?» – означало константу покупательского спроса: за 5 центов в ту пору можно было купить два стаканчика коки. И у большинства американцев завалявшиеся никели на них находились даже в разгар кризиса.

В 1935 году, когда благодаря  «новому курсу» президента Рузвельта  американская экономика начала опять  становиться на ноги, появились первые автоматы по продаже бутылок кока-колы. А в магазинах стали продаваться первые six-packs, картонные упаковки из шести бутылок, с успехом дожившие до начала следующего столетия.

В те же годы компания Coca-Cola одной из первых принялась осваивать еще одно новшество – выносные холодильники. Их устанавливали в любом магазине, чтобы посетитель мог сам забрать охлажденную бутылку любимого напитка. Тем самым устранялся последний барьер на пути от потребителя к конечному продукту – прилавок. Так производители кока-колы раньше всех прочих конкурентов разглядели «универсамное» будущее розничной торговли.                  

Со временем разросшаяся  корпорация стала активно внедрять и франчайзинг. Теперь любой предприниматель в любом уголке Америки (а затем и мира) мог за сносную цену купить у Coca-Cola право использовать ее торговую марку для организации собственного бизнеса. Разумеется, вместе с данным обязательством свято блюсти технологические стандарты – хотя последние сводились в основном к процедуре разбавления водой: концентрат искомого сиропа все равно поступал ко всем производителям из Атланты.

Система франчайзинга позволила  начать широкомасштабную «газовую атаку» на другие страны и континенты. Первыми пали соседние Куба и Панама, и к 1940 году фирменные бутылки с бело-красной этикеткой сходили с конвейеров в 45 странах.

Команда «газы!» дана для всех

Тщательно охраняемый секрет заветной формулы, а также заблаговременно запатентованная торговая марка позволили компании обезопасить свою продукцию от неизбежного пиратства. То, что за последние десятилетия рынок не был завален контрафактными банками и бутылками, наполненными «родной» жидкостью где-нибудь в Юго-Восточной Азии и проданными по демпинговым ценам, – само по себе рекорд.

Зато компании приходилось все  время держать ухо востро в  отношении легальных конкурентов – ведущих мировых производителей безалкогольных прохладительных напитков.

Всем памятна «борьба титанов» – Coca-Cola и Pepsico, развернувшаяся на территории нашей страны в 1970–1980-е годы. Тогда короткую дорожку в Кремль раньше всех нашли руководители Pepsico, чья тесная дружба с Ричардом Никсоном ни для кого не была секретом. В 1959 году тогда еще вице-президент Никсон дал попробовать Хрущеву именно Pepsi-Cola, и советскому лидеру «американское ситро» явно понравилось. Поэтому со временем первым «западным» напитком, который стал продаваться, а затем и производиться в СССР, оказалась красно-бело-синяя «Пепси-кола».

Однако в преддверии московской Олимпиады 1980 года возник конфликт между извечными соперниками, поскольку Coca-Cola имела генеральное соглашение с МОК на эксклюзивное обслуживание всех Олимпийских игр. Дело уладили просто: в московских магазинах и на улицах по-прежнему продавали «Пепси-колу», зато на всех спортивных объектах бойко шла торговля конкуренткой – кока-колой. 

Впрочем, и «красно-белые» не сидели сложа руки, бесстрастно наблюдая за попытками конкурентов захватить рынок.

В 1958 году в Чикаго, Бостоне и  Сан-Франциско дебютировала новинка компании Coca-Cola – апельсиновая Fanta. За ней последовали Sprite (еще в 1942 году художник Хэдден Сандблом придумал для одной из реклам кока-колы забавного эльфа  – по-английски sprite-boy), TUB, Cherry Coke («вишневая кока»)... Ответом на новые вызовы времени стали выброшенный на рынок в 1984 году Diet Coke, не содержащий кофеина, а позже к нему присоединились также «диетические» Sprite и Fanta.

Компания всегда стремилась идти в  ногу с техническим прогрессом. В конце 20-х бутылки с красно-белыми этикетками первыми среди газированных напитков пересекли Атлантику на борту немецкого дирижабля Graf Zeppelin. А в июле 1985-го снова обогнали соперников, первыми же вырвавшись в космос. Специальные банки с кока-колой, предназначенные для употребления в невесомости, с удовольствием распили астронавты на борту космического челнока Challenger.

Создатели кока-колы могут спать  в своих могилах спокойно - в  начале ХХI века их детище в сознании миллиардов землян прочно ассоциируется с Америкой. А Америка для жителей планеты – это прежде всего кока-кола. Как еще в 1938 году точно выразился редактор журнала Life Уильям Уайт, «Coca-Cola – это сублимированная эссенция Америки». Не случайно в самый разгар скандала с Биллом и Моникой в амстердамских «секс-шопах» шел на ура напиток под названием Clinton Cola – разумеется, в бутылках совсем уж неприличной формы!

По неофициальным подсчетам, всего  за время существования кока-колы в мире было продано 4 триллиона бутылок и банок с логотипом компании. Ее торговую марку, по данным опросов социологов, узнают 94 % населения планеты. Так что нынешний рекламный слоган популярного напитка «Всегда – кока-кола», принятый на вооружение в 1993 году, – один из немногих, в правоту которого готов поверить даже самый отчаянный скептик.