Биография, научные достижения и открытия Ласкера

Чтобы убедить миллионы американок, что именно этого им не хватает  для полного счастья, Ласкер привлек к рекламной кампании секс-символов эпохи, найдя их в Голливуде, на Бродвее и на спортивных аренах. Правда, в большинстве своем оные не курили. Поэтому для пущей убедительности пришлось снабдить рекламные киноролики абсолютно беспочвенными версиями. Например: курение сигарет (не всяких, а именно Lucky Strike) якобы улучшает голосовые данные. И пусть никаких свидетельств тому не существовало, кинодивы затягивались сигаретой перед камерой в многозначительной тишине, окутанные романтической дымкой. А миллионы зрительниц слепо следовали примеру своих кумирш. Для того чтобы во всем походить на звезд, многим женщинам пришлось отказаться даже от любимых леденцов, в те наивные романтические времена заменявших прекрасному полу сигареты. Это вызвало нешуточное волнение среди производителей кондитерских изделий, объявивших агентству Lord & Thomas и лично Ласкеру первую, видимо, в истории «рекламную войну».

О связи курения с раком  легких тогда никто не знал —  страшной новости оставалось ждать  еще более полувека. Но и в 1920-е  годы раздавались первые робкие критические  высказывания против того, что агрессивно рекламировали звезды — Мэри Пикфорд (на пару с мужем Дугласом Фэрбенксом), Лилиан Гиш и другие. Оппоненты в белых халатах, подкормленные «конфетной мафией», утверждали, что курение наносит непоправимый ущерб легким и дыхательным путям (что соответствует истине), а также нервной системе. И что единственное спасение от сигареты — леденцы. Тогда, восемьдесят лет назад, Альберт Ласкер принял бой. И победил. Проведенная им рекламная кампания под слоганом «Получите удачу вместо конфетки» вошла в рейтинг «Сто самых успешных рекламных кампаний всех времен». А образ современной женщины ХХ века с тех пор и до конца столетия уже был немыслим без сигареты [3].

Освоение «рекламной радиоцелины»: Комик Боб Хоуп вел юмористическое радиошоу, созданное для рекламной раскрутки зубной пасты Pepsodent. Между тем технический прогресс не стоял на месте. В 1926 году имевший непревзойденное чутье на новизну Ласкер одним из первых открыл очередную «пещеру Али-Бабы» — радио. Теперь знаменитый лозунг стоило несколько переиначить, добавив к «продаже в печати» еще и «продажу в эфире». Считается, что первые мыльные оперы на радио (предшественницы современных телевизионных) придумал не Ласкер, а компания Procter & Gamble. Она начинала свою деятельность с производства обыкновенного мыла и, кстати, сама рекламировала его без привлечения рекламных агентств. Отсюда и прилипшее к данному медийному радиожанру название. Но и заслуги Альберта Ласкера в освоении «рекламной радиоцелины» тоже трудно переоценить. Он открыл популярный дуэт Эймоса и Энди и еще более популярного комика Боба Хоупа — оба радиошоу первоначально создавались для рекламной раскрутки зубной пасты Pepsodent. А позже агентство Lord & Thomas первым начало спонсировать трансляции симфонической музыки из Metropolitan Opera, «реальные» полицейские сериалы и матчи по американскому футболу.

Освоение новых медиа  — радио и телевидения —  вывело Lord & Thomas в мировые лидеры. Но уже без Ласкера. Видимо, он осознал, что достиг всего, чего хотел. Похожие чувства, вероятно, испытывает альпинист, покоривший все восьмитысячники планеты. А тут еще свалившаяся на Ласкера семейная трагедия: в декабре 1933 года умерла от рака его жена, с которой они прожили вместе 33 года. И профессиональные неудачи сына Эдуарда, пошедшего было по стопам отца, но в отличие от него быстро осознавшего, что не обладает и сотой долей отцовских талантов… В 1938 году Альберт Ласкер, не разменяв и шестого десятка, добровольно покинул президентское кресло Lord & Thomas, а спустя четыре года — и саму компанию. Поскольку она на протяжении четырех десятилетий неразрывно ассоциировалась со своим харизматичным лидером, Ласкер решил ликвидировать Lord & Thomas, продав свою долю  трем верным ученикам — Эмерсону Футу, Ферфаксу Коуну и Дону Белдингу. По предложению учителя они создали новое агентство, в штат которого перешли и бывшие сотрудники Ласкера, все до одного [1].

Незадолго до своего окончательного ухода из бизнеса Альберт Ласкер успел проявить себя на новой ниве — филантропии. Спустя год после смерти жены он познакомился с дизайнером из Нью-Йорка Мэри Ренардт, и еще через год они поженились. А затем вместе основали Фонд Альберта и Мэри Ласкеров с целью финансовой поддержки медицинских исследований, связанных, в частности, с лечением онкологических заболеваний. Также благодаря усилиям Ласкера в послевоенные годы в США был основан финансируемый из бюджета Национальный институт здоровья.  Трудно сказать, была ли причиной активности на ниве благотворительности «больная совесть» человека, еще недавно подсадившего на сигареты миллионы американок, а затем потерявшего жену. Он и сам умер от рака в 1952-м. Как уже говорилось, в те годы еще не была доказана прямая зависимость онкологических заболеваний от курения. Но как бы то ни было, ежегодно вручаемая премия Ласкера со временем стала одной из самых престижных в мире медицины, сравнимой разве что с Нобелевской [4].

Заключение

Благодаря Альберту Ласкеру мы знаем, когда жевать, а когда говорить, чем занимаются в Виллабадже, когда в Вилларибе праздник, что пить, где отдыхать и какие из существующих «крылышек» поднимут нас на вершину райского блаженства. Продолжать не стоит все и так ясно: Альберт Ласкер изобрел современную рекламу. Однажды и навсегда…

Если кто-то думает, что  адвертайзинг возник на Земле вместе с появлением человека, - он ошибается. До великого рекламного переворота, происшедшего в мире усилиями Ласкера, он представлял собой сухую справку о цене и товаре, - наименование и юридический адрес прилагается. Такие «служебные записки», составленные, как правило, самими производителями, передавались в агентства и за более чем скромное вознаграждение размещались в газетах и на рекламных тумбах. И – «сапиенти сат»: мудрый поймет. Можно догадаться, что немногочисленные рекламные конторы, появившиеся лишь в середине XIX века, были неважными посредниками между продавцом и покупателем и вовсе не ратовали за то, чтобы объяснить последним преимущества одной единственной пачки «Орбита» перед целой партией «обыкновенной» резинки. И так они поступали не из злого умысла, а по дремучему незнанию законов маркетинга и механизмов человеческого восприятия. О них лишь призадумался лишь Ласкер, когда в 1896 году волею судеб оказался в Lord&Thomas - одном из наиболее старых и солидных рекламных агентств Чикаго. Альберт Девис Ласкер первым сформулировал принципы активной атаки на потенциального покупателя по всему фронту, предложив рекламодателям и производителям рекламы не дожидаться милостей от потребителя. Заставить потребителя купить прямо сейчас, попутно убедив (желательно доходчиво, ярко и лаконично), что данный товар лучше всех прочих, а без него потребителю просто труба. Он первым продемонстрировал, что для ее выполнения все средства хороши.

Список использованных источников

1. Докторова, Б. З. Реклама и опросы общественного мнения [Текст] : учеб. пособие / Б. З. Докторова. – М. : ЦСП, 2007.
2. Ромат, Е. М. Реклама [Текст] : учеб. пособие / Е. М. Ромат. – СПб. : Питер, 2008.
3. Власова, Н. В. Рекламный конструктор [Текст] : учеб. пособие / Н. В. Власова. – М. : Высшая школа, 2010.  – 618 с.
4. Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама [Текст] : учеб. пособие / Л. Ю. Гермогенова. – М. : МИФИ, 2011.
5. Виноградов, А. В. Дума о рекламе [Текст] / А. В. Виноградов // Рекламный мир. – 2007. – № 6. – С. 8-15.
6. Мокшанцев, Р. И. Мокшанцев [Текст] : учеб. пособие / Р. И. Мокшанцев. – М. : МИФИ, 2009,  – 288 с.
7. Гасаненко, Н. А. Как оценить эффективность рекламной компании [Текст] / В. С. Гасаненко // Маркетинг и реклама. –2008. № 7-8.