Композиция и макетирование

Фирменный блок может также  содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в  себя и фирменный лозунг.

Фирменный блок может состоять из двух и более элементов: товарного  знака, полного названия предприятия, его почтовых и банковских реквизитов, различных пояснительных надписей (например, перечня товаров, услуг  фирмы), слогана и графических  декоративных элементов. Это — не обязательный набор, в фирменный  блок может входить только часть  перечисленных компонентов.

Фирменный блок удобен, так  как может без изменений использоваться для оформления бланков и конвертов, в качестве оригинала липких аппликаций, некоторых упаковочных средств, материала для оформления интерьера  и др.

Блок должен быть красивым, заметным, легко «читаться» и хорошо запоминаться. Наиболее удобны и функциональны  «разъемные» блоки, отдельные элементы которых могут существовать самостоятельно и использоваться в зависимости  от каждой конкретной задачи. Можно  предусмотреть и сменные части  блока — например, с текстом  на русском и иностранном языке, с разными пояснительными надписями.

 

Фирменный лозунг (слоган)

 

Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы  регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать  основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

В качестве мотива слогана  может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!»).

Существует множество  других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

Слоган должен органично  вписываться в фирменный стиль  его владельца и вносить вклад  в формирование его имиджа;

Слоган должен обязательно  учитывать особенности целевой  аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

Слоган должен хорошо запоминаться - отсюда краткость;

Слоган должен быть оригинальным;

Слоган должен иметь интенсивную  эмоциональную окраску;

Слоган должен исключать  двоякое толкование.

Слоган должен соответствовать  стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования. Например, за более чем вековую  историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов. Однако модернизация фирменного лозунга целесообразна не во всех случаях. Так, более чем полувековую приверженность к своему единственному слогану «Бриллиант -навсегда» демонстрирует южноафриканская компания De Beers. Этот слоган, разработанный еще в 1947 году, по мнению авторитетного журнала Advertising Age, стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия».

Фирменный цвет

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше  запоминающимися, позволяет оказать  сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и  услуг конкретные цвета закрепились  достаточно прочно. При этом можно  назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем  и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства  и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования  фирменных цветов можно назвать  сеть ресторанов McDonald's - красный и желтый; Kodak - желтый и золотистый.

Фирменный цвет может также  иметь правовую защиту в случае соответствующей  регистрации товарного знака  в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете  он будет защищен. При регистрации  же товарного знака в черно-белом  варианте он имеет защиту при воспроизведении  в любом цвете.

Фирменные цвета в фирменном  стиле

Психологами давно установлено, что цвета несут в себе ассоциации и создают настроение. Маркетологи  давно взяли это себе на заметку  и активно пользуются, как мощным психологическим оружием.

Продуманное цветовое решение  при подборе фирменных цветов — это одно из условий создания хорошего логотипа, они помогают усилить  его эмоциональную составляющую. Удачная цветовая гамма — это  залог успешного продвижения  товара или услуги.

Психологи подробно описывают  чувства и эмоции, вызываемые цветами  и оттенками. С другой стороны  в сознании потребителей закрепилось, что голубой и зеленый —  это здоровье, бордовый и золотой  — богатство, серебряный — прогресс и инновации.

При выборе цвета в фирменном  стиле необходимо ориентироваться  на целевую аудиторию — ее средний  возраст, уровень достатка, статус в  обществе и жизненные позиции. Не стоит выбирать яркие агрессивные  оттенки для компании, чьей аудиторией являются серьезные и респектабельные  люди среднего возраста. Такой вариант  будет гораздо ближе молодой  креативной аудитории.

Очевидно, что при разработке фирменного стиля без многоцветности не обойтись. Она необходима для  передачи потребительских свойств  товаров и для привлечения  внимания потребителей.

Необходимо помнить, что, выбирая цвет в фирменном стиле, Вы не просто выбираете цвета логотипа, но для всего фирменного имиджа, включая всю документацию, а иногда даже внутреннее убранство офиса.

Выбор фирменного цвета

Выбор цветов чаще всего  определяется направлением деятельности компании, кроме того, стоит учитывать  психологическое значение цветов.

Красный цвет

Не смотря на свою агрессивность, фирменный красный цвет, по статистике, является наиболее предпочтительным для большинства людей. Он является символом жизненной энергии, силы, огня, борьбы, но в то же время любви и страсти.

Для меланхоликов этот цвет очень вычурный и действует, как  правило, отталкивающе. С давних времен красный цвет по-разному трактовался  разными народами, поэтому международным  организациям лучше отказаться от использования  красного в своей фирменной символике.

Из всех цветов, красный  имеет самое сильное действие на сознание потребителя.

Синий цвет

В отличие от возбуждающего  красного, синий успокаивает и умиротворяет. Среди ассоциаций, которые вызывает у человека синий цвет, чаще всего встречается море, прохлада, лед. Светло-голубой — это цвет женственности, материнства и прочности семейных уз. Психологи отмечают, что потребность в синем цвете возрастает при усталости и заболеваниях, поэтому не случайно многие марки лечебной косметики и лекарств взяли за основу синий цвет в фирменном стиле.

Зеленый цвет

Зеленый фирменный цвет весьма неоднозначен, он обладает мистическими свойствами. Символично, что при  объединении бесконечной глубины  синего (Небеса) с возбуждающей энергией желтого (Земля), возникает цвет надежды, воскрешения и покоя. Этот цвет выбирают уверенные, стремящиеся к стабильности и нацеленные на успех люди.

Желтый цвет

Солнечный желтый — это движение, озарение, тепло, стремление к радости и счастью. Темно-желтый же воспринимается абсолютно противоположно, он ассоциируется с изменой, злобой.

В качестве фирменного цвета желтый в чистом виде не используется, так как он не образует контраста и соответственно бывает плохо различим на белой бумаге. В связи с этим его довольно часто сочетают с другими цветами, например в магазинах METRO, «Седьмой Континент» и IKEA.

Черный цвет

Ни один цвет не вызывает столь неоднозначных эмоций, как  черный.

Черный цвет у многих ассоциируется  с печалью и скорбью, например, в Европе. Однако, в Египте он означает возрождение и воскрешение, а в Израиле — понимание и царство.

Черный — цвет религиозной  одежды. Его же облюбовали альтернативные культуры. Он является официальным  цветом — на деловые и торжественные  мероприятия принято одевать  черные костюмы или смокинги, а  маленькое черное платье, изобретенное Коко Шанель считается самым утонченным и элегантным нарядом для женщины.

Выбирая черный в качестве фирменного цвета, помните, что он прекрасно  сочетается с другими цветами, он привнесет в Ваш логотип солидность и изысканность.

Серый цвет

Серый цвет — это граница  между белым и черным, он так  же прекрасно сочетается с другими  цветами.

Этот цвет также неоднозначен: серой мышью мы называем незаметного  человека, а серым кардиналом —  могущественного человека, негласно руководящим людьми.

Серый цвет имеет много  оттенков, и, как утверждают психологи, эти оттенки по разному воспринимаются человеком. Светло-серый — это состояние тонуса, открытость, ожидание новых эмоций и контактов. Темно-серый же символизирует смирение, покой и равновесие.

Фиолетовый цвет

В этом цвете, как составной от красного и синего, соединяются агрессия и смирение, мужское и женское начала.

Фиолетовый цвет — это  тайна, чувствительность, глубокомыслие, богатство, великолепие и достоинство.

Белый цвет

Белый цвет олицетворяет собой  чистоту и невинность, абсолютную свободу и отсутствие препятствий.

Белый цвет — цвет единства, ведь он объединяет в себе все цвета  спектра, является результатом их смешения. Он ободряет и вселяет веру в успех.

Коричневый цвет

Этот цвет выбирают люди честные и трудолюбивые, ценящие  традиции и стабильность.

У коричневого очень много  оттенков — от бежевого до цвета  горького шоколада. Все они очень  нежные и уютные, обладают внутренней теплотой и скрытой энергией.

В сочетании с теплыми  бежевым, оранжевым или зеленым, коричневый может выглядеть очень изысканно.

 

Фирменный комплект шрифтов

Фирменный комплект шрифтов  может подчеркивать различные особенности  образа марки, вносить свой вклад  в формирование фирменного стиля. Шрифт  может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или  «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков  фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ  марки. Существует множество типов  шрифтов, которые условно делятся  на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и  другие. Группы шрифтов включают большое  количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью 

Корпоративный герой

 

Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный  герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится  включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких  любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд  должен олицетворять в глазах маленьких  посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.

Корпоративный герой может  олицетворять фантазийно-идеальный  образ потребителя, примером могут  служить ковбой Marlboro и искатель приключений в рекламе Camel. Предполагается, что курильщик будет идентифицировать себя с этими героями.

Наряду с достаточно удачными примерами разработки корпоративного героя или, по крайней мере, логически  обоснованными можно вспомнить  о провале фирмы IBM при выборе ею корпоративного героя - Розовой Пантеры из популярного мультипликационного сериала. Сейчас уже трудно установить, чем руководствовались специалисты этой корпорации, принимая такое решение. Однако к моменту, когда ошибка выяснилась, уже были выкуплены права на использование образа Розовой Пантеры у студии Warner Brothers, растиражированы многочисленные рекламоносители с этим корпоративным героем: майки, бейсболки, коврики для компьютерных мышей и т.д. Естественно, что убытки коммуникатора в результате такой ошибки профессионалов исчислялись многими миллионами.

Постоянный коммуникант

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в  качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как  «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю  привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность - не единственный критерий. В некоторых случаях  фирму- коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

Другие фирменные константы

Перечень других фирменных  констант постоянно растет, включая  такие экзотические элементы, как  фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и  многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе  в сфере коммуникаций, которые  характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди  таких констант - различные эмблемы  фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Элементами фирменного стиля  можно также назвать фирменные  особенности дизайна. Например, рисунок  радиаторной решетки автомобилей  фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.

Фирма может разработать  оригинальные пиктограммы - абстрактные  графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб  и другую информацию (например, в  фирменном предприятии розничной  торговли).

К элементам фирменного стиля  можно с некоторыми оговорками отнести  определенные внутрифирменные стандарты. Например, для американского производителя  дорожной и строительной техники  Caterpillar - это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любую точку земного шара в течение 24 часов с момента получения заказа.