Инвестиции Иркутской облости

СОДЕРЖАНИЕ    

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………..3     

1.  ОСНОВЫ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОВАРЫ…………………………………4

1. Понятие потребительского рынка…………………6
2. Новые направления (ритейл)……………………….9

2.  МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОВАРЫ……………………………...12

1. Затратный метод…………………………………….13
2. Метод текущих цен………………………………….14
3. Метод ощущаемой ценности товара…………….…15

         3. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ УСЛУГИ И ТОВАРЫ………...…………………………………………………….17

4. СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………..25 
     
     
     
     
     
     
     
     
    

ВВЕДЕНИЕ

     Целью деятельности любой коммерческой организации  является получение прибыли. Ее величина складывается под влиянием соотношения между доходами и расходами организации. В процессе управления финансовой системой предприятия решаются вопросы получения финансовых ресурсов, управления финансовыми ресурсами и их использования. Основой деятельности производственного предприятия является производство, и соответственно движение денежных средств обусловливается движением материальных ресурсов. В процессе деятельности предприятие  вкладывает деньги в основные средства, закупает материалы, топливо, оплачивает труд    работников, в результате чего производятся товары, оказываются услуги, которые, в свою очередь, оплачиваются покупателями. После этого затраченные деньги в форме выручки от реализации возвращаются на предприятие. Размер  доходов, получаемых предприятием, напрямую зависит от уровня цен на его продукцию и услуги. Это в первую очередь относится к выручке от реализации продукции (работ, услуг). Ценообразование включает различные стадии формирования цен при продвижении продукции от предприятия-изготовителя к конечному потребителю. И в данной работе мы рассмотрим более подробно методы ценообразования на потребительском рынке, виды цен, системы и структуру цен на продукцию, а также ценовую политику предприятия (фирмы).  
  
  
  
  
  
  

1. ОСНОВЫ  РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

Рынок и цена - категории, обусловленные товарным производством. В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. По  мере перехода к рыночной экономике  центральной фигурой становится предприятие-собственник, которое самостоятельно на свой страх и риск, с полной экономической ответственностью за свои действия принимает производственно-экономические и другие решения.    

Известно, что при командных методах  организации экономики цены определяются на предприятии и нередко до выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство; отсюда - затратный метод ценообразования. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.    

Главная черта рыночного ценообразования  состоит в том, что реальный процесс  формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т. е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений.    

Принципиальное отличие рыночного ценообразования от планового заключается в том, что цены на товары должны определяться их собственниками, субъектами хозяйствования.    

Государственные органы в зависимости от сложившейся хозяйственной ситуации могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров и таким путем осуществлять свои управленческие функции. Однако государственные органы не должны определять конкретные цены на товары, изготовляемые различными собственниками.    

Механизм  ценообразования проявляется через  цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.    

Стратегический  фактор заключается в том, что  цены образуются на основе стоимости  товаров. Постоянно происходят колебания  цен вокруг стоимости.    

Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под  влиянием конъюнктуры рынка.    

Первый  фактор ставит в наиболее благоприятные  условия те предприятия, которые  имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот и другой факторы.    

Следовательно, в условиях рынка динамика цен  будет формироваться совершенно по-иному и в какой-то мере непредсказуемо.    

Цены, которые устанавливаются по соглашению сторон, участвующих в обмене товаров, называются договорными (свободными). Идея договорного рыночного ценообразования заключается в том, чтобы нацелить предприятия-изготовители на выпуск товаров, пользующихся спросом. гибкость и оперативность в установлении рыночных цен приводит к тому, что экономика оказывается более динамичной и ориентируется на удовлетворение общественных потребностей.

1. Понятие потребительского рынка

 Формирование цен на  потребительском рынке – одна  из крупнейших по масштабам  сфер деятельности специалистов  по ценообразованию. Это закономерно,  поскольку круг таких благ  огромен и постоянно расширяется  в угоду новым запросам покупателей.  При этом свойства потребительских  благ столь различны, что порождают  необходимость в использовании  весьма отличающихся методов  ценообразования.      

Обычно выделяют три основные группы классификации потребительских благ:    

-  товары длительного пользования;     

-  товары повседневного спроса;     

-  потребительские услуги.    

Товары  длительного пользования включают такие блага как автомобили, жильё, компьютеры, мебель и т. п.     

Так как на протяжении своей жизни  человек совершает подобные покупки  достаточно редко, то он обычно относится к ним серьёзно, взвешивая варианты и сравнивая их по соотношениям цена-ценность. Причина столь тщательного анализа очевидна: эти товары дорого стоят, и нередко их приобретение требует длительного срока накопления средств.         Товары  повседневного спроса включают такие  важнейшие группы благ, как продукты питания, косметика, бытовая химия, недорогие виды одежды и обуви и т.п. Такие товары покупаются часто, причём принятие решения о покупке зависит от таких фактов как привычка, удобство приобретения, любопытство или близкие к сиюминутному импульсу желания.     

Услуги  – это класс потребительских благ, особенно быстро развивающийся в последние десятилетия во всём мире. К нему можно отнести всевозможные бытовые услуги, банковское и страховое обслуживание, туризм, медицину, обучение, развлечения.     

Общей особенностью всех потребительских  товаров и услуг является то, что формирование спроса на них подвержено влиянию субъективных факторов в значительно большей степени, чем на рынке товаров производственного назначения. Именно поэтому на рынке потребительских благ наиболее отчётливо проявляется грань между так называемыми нормальными товарами и товарами низшей категории.     

Нормальные  товары образуют основную долю в ассортименте потребительских товаров. Для них характерно то, что чем больше доходы людей, тем больше они готовы приобретать таких товаров.     

Особая разновидность  таких товаров – престижные товары. Так называют те товары, которые  люди покупают, чтобы продемонстрировать окружающим свой успех и высокий  уровень благосостояния. Подобная модель поведения присуща людям всех стран и континентов.     

Важнейшим параметром качества товаров престижного спроса зачастую является вовсе не конструкция, материал или качество изготовления. Главный  признак таких товаров – высокая  цена. И если бы эта цена была ниже, а товар доступен более широкому кругу покупателей, такие товары сразу перестали бы привлекать любителей  демонстративного поведения.     

Отличительной чертой товаров  низшей категории является то, что спрос на них может упасть при росте доходов покупателей, поскольку товары низшей категории без труда поддаются замене более ценными благами, если на приобретение последних у покупателей хватает денег.     

Наиболее типичными представителями этойкатегории товаров являются хлеб, картофель, рыба дешёвых сортов. При  этом необходимо сразу оговориться, что, называя эти блага товарами низшей категории, мы вовсе не имеем в виду, что они плохи сами по себе. Просто их место в иерархии благ определяется несколькими особенностями:     

-  люди покупают их в первую очередь, едва у них появятся деньги;     

-  эти товары поначалу становятся важнейшим элементом расходов, позволяя людям жить более или менее нормально;     

-  едва доходы покупателей возрастают, они сразу же стараются перейти к потреблению более полезных и более качественных благ.     

Иными словами, пока люди бедны, их спрос на товары низшей категории формируется точно так же, как на любой нормальный товар. И лишь по мере роста благосостояния граница между нормальными товарами и товарами низшей категории становится видимой.     

Зная  о таких различиях в восприятии потребительских благ, мы можем выстроить ещё одну классификацию, имеющую важное значение для решения вопросов ценообразования. Она состоит в разграничении товаров с точки зрения того, что является движущим мотивом их приобретения.     

Необходимость диктует расходование денег на приобретение товаров, без  которых семья просто не может  жить. Именно она лежит в основе решений о покупке продовольственных  товаров, минимального набора одежды и  обуви, важнейших лекарств и предметов  гигиены.     

Потребность лежит в основе покупки товаров, без которых семья в принципе может прожить, но которые она приобретает в первую очередь, едва для этого удаётся высвободить необходимую сумму денег.     

Мечта является движущим мотивом для покупки тех товаров, на приобретение которых семья решается лишь в том случае, если удовлетворены все или большая часть её потребностей. Впрочем, нередко покупатели настолько страстно жаждут приобрести товар-мечту, что совершают покупку вопреки здравому смыслу.     

Естественно, что грани между этими группами крайне изменчивы в зависимости от навыков и привычек членов семьи, от той социокультурной среды, в которой они живут.

2. Новые направления (ритейл)

Розничная торговля (ритейл) – играет важную роль в нашем  постоянно изменяющемся обществе. Кроме  того, данная сфера является одним  из основных источников занятости населения.      

Современная розничная торговля во все большей  степени выражает потребительское общественное сознание. В то же время современные социумы во многом различаются по форме его выражения. Ритейл в силу более тесных культурных и социальных взаимодействий стран приобретает интернациональный оттенок. Распространение по всему миру определенных розничных форматов (например, супермаркетов) способствует сближению культур различных стран мира.      

Розничная торговля (ритейл) – часть цепочки поставок любого предлагаемого потребителям товара. Собственно цепочка поставок состоит из ряда звеньев, первым из которых является добыча сырья, производителя, оптовых торговцев и транспортные фирмы с розничным продавцом (ритейлером) и конечным потребителем. Цепочка поставок включает систему распределения (дистрибутивную систему), обеспечивающую доставку товара от производителя к конечному потребителю. Розничная торговля, как одно из последних звеньев цепочки поставок, обеспечивает конечные взаимосвязи производителя и потребителя. В то же время многие элементы современного ритейла тесно связаны со всей цепочкой поставок; нередко он занимает доминирующие позиции в процессе в целом. Крупные компании розничной торговли играют активную роль в организации распределения товаров по торговым предприятиям. Некоторые из них имеют собственные производственные мощности; в то же время часть производителей модных товаров, например, управляют дистрибуцией и собственными магазинами.      

Ритейл – искушенный пользователь современных технологий. Например, установление связи между электронными кассами и центральными компьютерами облегчает торговой компании управление запасами и отслеживание потребительских расходов, а различные технические устройства все больше используются для борьбы с кражами.  Традиционно люди связывают ритейл с продажей товаров потребителям. Но розничные торговцы также могут продавать услуги. Фактически компании фаст-фуда действуют как сервисные ритейлеры.      

Розничная торговля (ритейл) – это  комплекс видов деятельности по реализации товаров и/или услуг конечным потребителям для их личного использования или применения в домашнем хозяйстве. Их осуществление предполагает организацию крупномасштабного доступа к ним и относительно мелкие поставки их потребителям.     

Под розничным предложением обычно понимается пакет выгод (товары и услуги, имидж  и репутация ритейлера и другие неосязаемые выгоды), приобретаемых покупателем при входе в магазин. Розничный бизнес способен повысить ценность предлагаемых товаров, обеспечивая в качестве составной части розничного предложения дополнительный сервис. Покупатели рассматривают последний как неотъемлемую часть розничного предложения, во многом отличающую одного ритейлера от другого.     

Экономические и социальные изменения привели к формированию группы весьма обеспеченных потребителей, ориентирующихся на высокий уровень и здоровый образ жизни. Многие покупатели сегодня хотят видеть на прилавках экологически безупречные продукты.      

Сегодня посещения магазинов превратились в весьма конкурентоспособный вид проведения досуга. На смену походу в бакалейный магазин за углом пришли «экспедиции за покупками», и постепенно стали неотъемлемой частью нашей жизни.       

2. МЕТОД ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН  НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОВАРЫ

Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде.    

Выбор цели. - Любая фирма должна прежде всего определить какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существует три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.     

Определение спроса. - Нельзя  устранить этот важный этап, так  как невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.    

Анализ  издержек. - Спрос на товар очерчивает верхний уровень  цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину.    

Анализ  цен конкурентов. - Каждая  фирма должна знать цены на продукцию  конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества.     

Имея  представление о закономерностях  формирования спроса на товар, общей  ситуации в отрасли, ценах и издержках  конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар. Очевидно, что правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.     

Возможны три метода ценообразования:  установление минимального уровня цены, определяемого затратами; установления максимального уровня цены, сформированного спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены. Рассмотрим наиболее часто используемые методы ценообразования: затратный, установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на уровне текущих цен. Каждый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь в виду при разработке цены.

1. Затратный метод

Цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое  трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут  служить только для определения  начальной, базовой цены товара и  обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его  выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать  во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры  рынка. Существует несколько затратных  методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».      

Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.     

Главное преимущество данного метода — его  простота и удобство. Это связано  с тем, что у производителя  всегда имеются данные о собственных  затратах. Однако он имеет два больших недостатка:

• при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;
• любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.

Метод прямых(или предельных)затрат базируется на установлении 

цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки, прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.     

И все же методика расчета на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают  об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к покупателям, и к продавцам. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.    

Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить  объем сбыта на определенном уровне.     

В отечественной практике затратные  методы применяются при установлении цен на:

• принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;
• продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);
• товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).
2. Метод текущих цен.

 Назначая цену с учетом уровня  текущих цен, фирма в основном  отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать решений по ценам, основной ее задачей является контроль за собственными издержками производства.     

Однако  фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена о ценах свои конкурентов. Более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.    

Метод ценообразования на основе уровня текущих  цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

3. Метод ощущаемой ценности

Метод ощущаемой ценности товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара. Для выявления ценностных представлений покупателей применяются различные методы. Существует несколько видов методик измерения ценовой чувствительности потребителей, различающихся по условиям осуществления процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и по объекту измерения (фактически произведенные покупки и предпочтения покупателей). Методы определения цены, на основе ощущаемой потребителями ценности товаров, могут быть рекомендованы для применения на тех рынках, где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя.     

Исследования  фактических продаж изучают показатели действительного поведения потребителей, а исследования предпочтений или  намерений позволяют выявить варианты возможного выбора, который бы осуществили потребители в той или иной ситуации. Разумеется, с точки зрения определения ценовой чувствительности первая группа методов предпочтительней, но гораздо более сложна и дорогостояща.     

Обычно  выделяют десять наиболее существенных факторов, определяющих ценовую чувствительность потребителя:

• эффект известных товаров-заменителей, который заключается в том, что покупатели тем более чувствительны к цене, чем выше цена данного товара по отношению к известным покупателю товарам-заменителям;
• эффект уникальной ценности, который заключается в том, что наличие в данном товаре каких-либо уникальных свойств уменьшает чувствительность покупателя к его цене. Поэтому продавцы стараются не только подчеркнуть наличие таких характеристик, но и доказать их ценность;
• эффект затрат на переключение заключается в том, что чем существеннее затраты, связанные с использованием данного типа товара, тем меньше покупатели будут чувствительны к ценам при выборе из нескольких альтернативных марок. Этот эффект особенно хорошо виден на рынках сложной техники, использование которой требует длительного обучения персонала;
• эффект затрудненности сравнений заключается в том, что покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров (или товаров известных фирм, брендов, марок), если сравнение различных товаров по ценам или качественным характеристикам затруднено;
• эффект «цены как показателя качества» заключается в том, что чем в большей мере покупатель воспринимает цену в такой ее ипостаси, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. На оборот, слишком низкая, по его мнению, цена, отпугивает его, внушая сомнение в качестве продукта;
• эффект расхода возникает в том случае, если покупатели тем более чувствительны к цене товара, чем больше расходуют средств на него в абсолютном или относительном выражении. При покупке товара, на который расходуется значительная часть бюджета, отдельный потребитель или фирма постараются минимизировать затраты на его приобретение;
• эффект конечной выгоды, возникновение которого обусловлено двумя факторами:

 
3. Установление цен на потребительские товары и услуги

Структура рынка потребительских  благ с позиции ценообразования. Формирование цен на потребительские  блага – одна из крупнейших по масштабам  сфер деятельности специалистов по ценообразованию. Круг таких благ огромен и постоянно  расширяется. При этом свойства потребительских  благ столь различны, что порождают  необходимость использования самых  разнообразных методов ценообразования.

Самая укрупненная классификация  потребительских благ:

1) товары длительного  пользования;

2) товары повседневного  спроса;

3) потребительские услуги.

Товары длительного пользования  – это объекты недвижимости, автомобили, мебель, бытовая техника, аудио- и  видеотехника, домашние компьютеры, дорогостоящие  одежда, обувь и т. п.

С точки зрения принятия решения о покупке данные товары имеют сходство с товарами однократного приобретения на рынке продукции  производственно-технического назначения. Так как на протяжении своей жизни  человек совершает подобные покупки  достаточно редко, то он обычно относится  к ним серьезно, взвешивая альтернативы и сравнивая их по соотношению  «цена/ценность». Причина этого в  том, что такие товары стоят дорого, и нередко их приобретение требует  либо многих лет погашения задолженности  при покупке в кредит, либо длительного  срока накопления средств.

Товары повседневного  спроса включают такие группы благ, как продукты питания, недорогие  виды одежды и обуви, предметы гигиены, бытовая химия, косметика, кухонные и канцелярские принадлежности, периодические  издания и т. п. Такие товары покупаются часто, порой еженедельно. Принятие решения о покупке зависит  от таких факторов, как привычка, удобства приобретения, любопытство, сиюминутные  желания.

Услуги – это класс  потребительских благ, особенно быстро развивающийся в последние десятилетия. К нему относятся коммунальные, транспортные и бытовые услуги, банковское и  страховое обслуживание, услуги связи, туризм, платная медицина, общественное питание, платное образование, развлечения  и др. В соответствии с Налоговым  кодексом РФ услуги представляют собой  деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в  процессе осуществления этой деятельности. Это порождает специфические  проблемы формирования тарифов на услуги.

Общей особенностью всех потребительских  товаров и услуг является то, что  спрос на них гораздо в большей  мере зависит от субъективных факторов, чем спрос на продукцию производственно-технического назначения. В этой связи на рынке  потребительских благ отчетливо  проявляется разница между нормальными  товарами и товарами низшей категории.

Нормальные товары образуют основную долю в ассортименте потребительских  товаров. Спрос на них возрастает при росте доходов покупателей.

Особая разновидность  нормальных товаров – товары престижного  спроса. Так называются товары, которые  приобретаются, несмотря на высокие  цены, так как факт их покупки  позволяет продемонстрировать окружающим высокий уровень благосостояния и жизненный успех владельца  такого товара. Важнейшим параметром качества товаров престижного спроса является не конструкция, добротность материала или тщательность изготовления, а их высокая цена. Если бы цена была ниже, и товары доступны более широкому кругу покупателей, то они перестали бы привлекать внимание любителей демонстративного потребления.

При снижении цены на товар  престижного спроса объемы его продаж сначала немного возрастают. Причина  этого - покупки тех покупателей, которые раньше мечтали иметь этот престижный товар, но не имели для этого достаточно средств.

 Но когда за счет  дальнейшего снижения цены круг  покупателей существенно расширяется,  он теряет имидж престижного.  Его сначала перестают приобретать  наиболее состоятельные группы  покупателей, а затем и покупатели  с более низкими доходами, которые  копируют поведение наиболее  богатых. Дальнейшее снижение  цен ведет уже не к росту,  а к падению объемов продаж.

Товары низшей категории  – это товары, величина спроса на которые может снизиться при  повышении доходов покупателей. Они без труда поддаются замене более ценными благами, если на приобретение последних у покупателей хватает  средств.

Типичные представители  товаров низшей категории – хлеб, картофель, макароны, рыба дешевых сортов, дешевые одежда, обувь и другие так называемые «товары для бедных». Часто эти товары не плохи сами по себе, просто их место в иерархии потребительских благ определяется некоторыми особенностями:

1) люди покупают их  в первую очередь, едва у  них появляются какие-то деньги;

2) расходы на эти товары  поначалу составляют значительную  долю всех расходов покупателей,  позволяя им жить более или  менее нормально;

3) при возрастании доходов  покупатели стараются перейти  к потреблении более качественных и дорогих благ.

Пока люди бедны, их спрос  на товары низшей категории формируется  точно так же, как на любой нормальный товар. И лишь по мере роста благосостояния людей граница между нормальными  товарами и товарами низшей категории  становится заметной. От попадания  в низшую категорию не застрахован  ни один товар массового потребления.

Специфические приемы формирования цен на потребительские товары. Особенности  потребительских товаров требуют  использования некоторых специфических  приемов ценообразования, выработанных многовековой практикой торговли и  доказавших свою эффективность. К ним  относятся:

1) регулирование масштабов  ценовой дискриминации;

2) формирование ценовых  рядов;

3) проведение уценок.

Регулирование масштабов  ценовой дискриминации. Торговля изначально предполагает спор между продавцом  и покупателем относительно уровня цены, по которой они согласны заключить  сделку купли-продажи. Это означает возможность существования различных  цен на один и тот же товар в  зависимости от степени «переговорного мастерства» участников сделки. Такая  практика, называемая ценовой дискриминацией, позволяет продавцам продавать  товар большему числу покупателей.

Способом практической реализации ценовой дискриминации является дифференцированное ценообразование, которое заключается в использовании  в процессе торга различных стандартных  скидок, предусмотренных ценовой политикой фирмы. Такая практика широко используется при продаже дорогостоящих товаров типа яхт, автомобилей, мебели, кухонного или сантехнического оборудования. В результате использования всего набора скидок конечная продажная цена может существенно отличаться от исходной – прейскурантной.

Ценовая зона – это узкий  диапазон колебаний цен вокруг среднегрупповой цены, входящей в ценовой ряд.

Для обеспечения успешности продаж необходимо, чтобы групповые  цены или ценовые зоны различались:

1) настолько существенно,  чтобы эти различия воспринимались  покупателями достаточно отчетливо  и не вызывали опасений;

2) не настолько сильно, чтобы это вызывало раздражение  покупателей и желание найти  товар с каким-то промежуточным  уровнем цены.

Проведение уценок – установление общеобъявленных скидок с ранее действующих цен для отдельных типов товаров либо проведение распродаж, в рамках которых вводится скидка с цен всех продаваемых товаров. Для ведения такой коммерческой политики должна существовать одна из следующих причин:

1) необходимость ускорения  продаж товаров сезонного спроса;

2) необходимость компенсации  ошибок в формировании товарного  ассортимента, в результате которых  величина предложения оказывается  существенно выше величины спроса. В этой ситуации для ликвидации  запасов залежалых товаров (так  называемой «очистки складов») необходима  их уценка;

3) проведение политики  «широкого ассортимента», при  которой ассортиментный ряд товаров  постоянно «достраивается сверху»,  т. е. пополняется наиболее  модными и качественными товарами, в цены которых заложена большая  величина торговой наценки. После  того как пик спроса на эти  товары пройден, их цена снижается,  а товары переводятся в категорию  доступных менее состоятельным  покупателям.

Проведение уценок оказывается  успешным в том случае, если правильно  выбраны масштаб и время уценки.

Мир услуг не менее разнообразен, чем мир товаров, и расширяется  быстрее. Главная особенность услуг  – невещественный характер получаемых потребителями благ.

Степень вещественности различных услуг разная. Например, в таких услугах, как общественное питание, строительные, монтажные, ремонтные, услуги по газоснабжению, водоснабжению и т. п., доля вещественного компонента весьма велика, поэтому некоторые из них называют еще работами.

В соответствии с Налоговым  кодексом РФ работой признается деятельность, результаты которой имеют материальное выражение и могут быть реализованы  для удовлетворения потребностей организаций  и физических лиц. С этой точки  зрения к работам следует также  отнести парикмахерские, медицинские (например, хирургические), парикмахерские услуги.

Наименьшую долю вещественного  компонента содержат образовательные, консультационные, транспортные, туристские услуги, услуги связи, энергообеспечения, различные зрелища и др.

В некоторых случаях клиенты  не в состоянии объективно сопоставить  и оценить качество услуг даже после того, как они их оплатили и получили. Это особенно прослеживается, например, в сфере образовательных  и медицинских услуг.

На формирование цен (тарифов) на услуги немалое влияние оказывают меры их внерыночного регулирования. С этих позиций все услуги можно разделить на три категории:

1) услуги, тарифы на которые  устанавливаются государством (коммунальные  услуги, услуги муниципального транспорта, связи);

2) услуги, тарифы на которые  подвергаются формальной саморегуляции участников рынка (например, тарифы городского коммерческого транспорта, тарифы на юридические услуги);

3) услуги, тарифы на которые  формируются только рыночными  механизмами.

Подходы к установлению тарифов  прямо зависят от того, к какой  из этих категорий относятся те или иные услуги. Но существуют общие особенности ценообразования на услуги.

Первая такая особенность  связана с сиюминутностью услуг, обусловленной тем, что они не поддаются накоплению в запасах. Процесс создания и получения  услуги совпадает по времени, а нереализованная  возможность оказания услуги исчезает навсегда (пустые места в улетевшем  самолете или в зрительном зале во время концерта нельзя оставить на завтра). Отсюда происходит возможность  значительных колебаний спроса во времени  без возможности регулирования  предложения за счет запасов. Эта  проблема может решаться путем регулирования  интенсивности спроса во времени  с помощью

тарифов. Например, применяются  различного рода скидки с тарифов  на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.

Вторая особенность ценообразования  на услуги обусловлена проблемой  продажи наборов, или комплексов, взаимосвязанных услуг. К ним  можно отнести:

1) туристские услуги, включающие  оформление виз, организацию доставки  туристов в выбранное ими место  и обратно, размещение в отелях, организацию питания, проведение  экскурсий и т. п.;

2) банковское обслуживание, включающее скоординированное ведение  счетов, работу с чеками и платежными  карточками, предоставление ссуд  и т. п.;

3) обслуживание покупателей  программного оснащения, включающее  предоставление им возможностей  немедленного получения технических  консультаций, продажу на льготных  условиях или бесплатное обновление  версий.

Правило ценообразования  на набор услуг то же, что и  на набор товаров – комплекс услуг  должен обойтись покупателю дешевле, чем  при оплате каждой услуги по отдельности.

В сфере услуг используются два типа наборов:

1) неразбиваемый набор услуг характеризуется тем, что входящие в его состав услуги нельзя приобрести по отдельности. Он включает какие-то уникальные и второстепенные услуги, которые выступают как обязательная нагрузка к уникальным, наиболее ценным услугам. Важнейшим фактором формирования цены такого набора услуг выступает именно его уникальность;

2) разбиваемый набор состоит  из услуг, которые по желанию  клиента могут быть приобретены  в комплексе или по отдельности.  Стоимость комплекса ниже, чем  сумма цен услуг по отдельности.  При формировании цены такого  набора важно найти тот размер  скидки за комплексность закупки,  который заинтересовал бы клиента.

Третья особенность ценообразования  на услуги связана с тем обстоятельством, что затраты несет не только фирма, оказывающая услуги, но также и  клиент. Затраты клиента обусловлены:

1) определенным количеством  времени на организацию получения  услуги. Например, на время ремонта  квартиры иногда клиенту приходится  брать отпуск без содержания, и тогда время приобретает  конкретную денежную оценку в  виде потери части заработка;

2) потерей времени и  физическими усилиями, затраченными  на доставку некоторых видов  бытовой, компьютерной, аудио- и  видеотехники в ремонтную мастерскую;

3) эмоциональными издержками, возникающими в процессе личного  взаимодействия клиента с обслуживающим  персоналом при получении некоторых  видов услуг;

4) неприятными ощущениями  – шумом, пылью и грязью  во время ремонта квартиры, болью  при лечении и т. п.

Список использованной литературы