Кейс-задания по внедрению на рынок продукта AIBO компании Sony

Московский Институт Экономики Менеджмента и Права

 

 

 

 

Дисциплина «Инновационный менеджмент»

 

 

Кейс  - задания

 

 

Москва

2013 год

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Вариант 1

Ситуация 

Компания «Sony» объявила о внедрении на рынок результата многолетних исследований отдела НИОКР — уникального робота «AIBO», относящегося ко второму поколению автономных роботов. Их основное конкурентное преимущество — способность эмоционального общения с хозяином. Робот представлен в виде собаки со следующими характеристиками: 

Вес	1,5 кг
Размеры	152х281х250 (ширина, высота, длина)
Встроенные сенсоры	Голова, спина
Время автономной работы	2 часа
Двигающиеся части	голова: 3 положения  ноги: 3 положения  уши: 2 положения  хвост: 2 положения

 

 Робот способен выражать эмоции страха и радости, наделен способностью «понимать» и реагировать на 50 простых слов, запоминать собственное имя, узнавать хозяина по голосу и отвечать ему на «собачьем» языке. Робот оснащен специальной фотокамерой, включающейся автоматически по команде «Сделай фото!».

Примечательно, что спустя два года после запуска компанией  «Sony» проекта по созданию автономного «домашнего робота» научно-производственное отделение по разработке и производству «AIBO» выделено в самостоятельную дочернюю компанию «Entertainment Robot Company».

Заказать робота можно  в отделе продаж компании «Sony» или на сайте AIBO. Новинка также представлена в крупных торговых точках с целью ознакомления потенциальных потребителей с особенностями функционирования робота. Цена средней комплектации около 1500 долл. США.

Задание:

1. Какие внешние факторы могли стать предпосылками для разработки и вывода на рынок данного продукта?

Появление данного проекта  было обусловлено, прежде всего, развитием  науки и техники. За последние 20-30 лет робототехника в контексте  развития космонавтики и IT-технологий шагнула далеко вперед, однако военно-космические технологии западного мира под влиянием коммерческой составляющей развития данных технологических новшеств быстро осваиваются в гражданских целях.

С коммерческой точки зрения данный проект представлял большой  интерес в рамках «общества потребления», активно развивающегося на Западе, когда население имеет высокий  уровень доходов и высокие  же  стандарты потребления. Поэтому появление на рынке высоких технологий робота-игрушки «AIBO» было обусловлено особенностями развития   западного общества, когда, с одной стороны, возникает «вакуум» общения на фоне низкой рождаемости, урбанизации, «отрыва от природы» и просто «старения общества», когда многие люди преклонных лет, или люди «с особыми потребностями» оказываются в одиночестве, а с другой – высокими «потребительскими стандартами», сформировавшимися на западе в отношении таких групп товаров, как детские товары и мультимедийные продукты игрового содержания.

 

2. Используя классификацию по масштабности решаемых задач (моно, мульти, мега проекты) определите тип инновационного проекта по разработке и созданию робота «AIBO».

С точки зрения масштабности решаемых задач инновационные проекты  подразделяются следующим образом:

Монопректы -  проекты, выполняемые обычно одной организацией, отличающиеся постановкой одной инновационной цели (создание конкретного изделия, технологи), осуществляется    в жестких временных и финансовых ограничениях, требуется руководитель проекта;

Мультипроекты - проекты в виде комплексных программ, объединяющих десятки монопроектов, в совокуплении направленных но достижение сложной инновационной цели (создании научно-технического комплекса, решение крупной технологической проблемы, проведение конверсии предприятий ВПК). Требуются координационные подразделения.

Мегапроекты - многоцелевые комплексные программы, объединяющие сотни монопроектов или ряд мультипроектов, требуют централизованного финансирования и руководства их координационного центра. Например, техническое перевооружение отрасли, решение региональных и федеральных проблем экологии, повышение конкурентоспособности отечественных продуктов и технологий.

Проект создания «AIBO» - это типичный монопроект, реализованный компанией Sony по созданию конкретного изделия.

 

3. Смоделируйте схему основных этапов реализации инновационного проекта по разработке и созданию робота «AIBO».

Создание новых видов  продукции и технологий практически  возможно только при использовании  научных знаний, полученных в ходе проведения фундаментальных теоретически исследований и поисковых научно- исследовательских работ.

Инновационный процесс начинается с проведения поисковых НИР, которые  проводятся в НИИ, вузах персоналом высокой научной квалификации, фиксирование НИР производится за счёт государственных программ из средств государственного бюджета.

На втором этапе инновационного процесса проводятся прикладные НИР. Их выполнение связано с риском потерь при вложении средств, инновации имеют рисковый характер.

На третьем этапе выполняются  опытно- конструкторские и проектно- конструкторские работы, связанные  с разработкой инвестиционных проектов по созданию новых технологий и продукции, выпуск рабочей конструкторской документации, изготовлением и испытанием опытных образцов. Эти работы проводятся в специализированных лабораториях вузов, конструкторских бюро, в научно- производственных подразделениях крупных промышленных организаций. Источники финансирования: государственный бюджет, частные инвестиции, собственные средства промышленных организаций.

Работа четвёртого этапа  связана с освоением масштабного  производства новой продукции и  последующим совершенствованием технологии за счёт новых процессов.

 

 

 

4. Используя несколько различных классификаций инноваций, определите тип данной инновации и объясните свой выбор.

Инновация считается осуществлённой только, если она внедрена на рынке  или в производственном процессе. Соответственно различают 2 типа технологических инноваций: продуктовые и процессные.

Различают 3 вида инноваций по степени использования  научных открытий и изобретений:

1)Базисные инновации реализуют крупные изобретения и становятся основой формирования новых поколений и направлений техники.

2)Улучшающие инновации реализуют мелкие и средние изобретения и преобладают в фазах распространения и стабильного развития научно- технического цикла.

3)Рационализирующие инновации направлены на частичное улучшение устаревших поколений техники и технологий и обычно тормозят технологический процесс, поэтому иногда их называют псевдоинновации.

По  продолжительности проекты могут быть краткосрочными (до 2 лет), среднесрочными (до 5 лет), долгосрочными (более 5 лет).

Таким образом, создание и  вывод AIBO на рынок – это реализованный  проект продуктовой инновации базисного типа. Данный проект является долгосрочным как на этапе разработки, так и коммерческой  реализации.

 

5. В случае реализации  подобного проекта в России  кто мог бы выступить его  потенциальным инвестором: РФФИ, венчурные  фонды, пенсионные фонды, финансово-промышленные  группы? Обоснуйте ответ.

 

Теоретически, финансировать  подобный проект в России могли бы финансово-промышленные группы, заинтересованные в развитии отечественной робототехники. Но на практике российский бизнес слабо  ориентирован на инновационное развитие. 

Такие субъекты инвестиционных процессов, как пенсионные фонды  или РФФИ не проявят интерес к  такому проекту: первые по причине высокой рискованности и отсроченной окупаемости проектов, а второй – по причине ориентированности на участие в крупномасштабных проектах по внедрению системных инноваций в науку и производство, каковым проект создания «AIBO» не является.

Наиболее вероятный инвестор – это венчурные фонды, готовые идти на большие инвестиционные риски, поскольку проект  является дорогостоящим и сопровождается рядом рисковых влияний извне: конкурентным (риск создания аналогичной разработки у конкурентов, в т.ч. иностранных), сбытовым (узость потребительского рынка, отсутствие культуры потребления товаров данного вида) и т.д. В перспективе успешная коммерциализация могла бы обеспечить сверхприбыльность проекта.