Понятие программ в связях с общественностью

Глава 8. ПОНЯТИЕ И ТИПОЛОГИЯ ПРОГРАММ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1. Понятие программ в связях с общественностью.
2. Типология программ в связях с общественностью.

8.1. Понятие программ в связях с общественностью

Под программой в сфере связей с общественностью  понимают комплекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач. Разработку программы в связях с общественностью традиционно тесно увязывают с общей стратегией коммерческой структуры на рынке. Практика последних десятилетий убедительно свидетельствует, что эффективность любого мероприятия, акции или целой кампании в связях с общественностью напрямую зависят от качества программирования.

Эту истину хорошо усвоили те компании и фирмы, которые  пришли на рынок, что называется, «всерьез и надолго» и чей коммерческий успех напрямую зависит от благоприятного отношения широкой общественности, потребителей-покупателей, государственных структур и средств массовой информации как к самой коммерческой структуре, так и к ее продукции или услугам. Словом, к программам по связям с общественностью повышенный интерес проявляют организации и объединения, постоянно находящиеся под прицелом СМИ и в центре общественного внимания. Они расходуют существенные финансовые средства на регулярное информирование целевых аудиторий, на поддержание обратной связи и диалога с ними, на создание привлекательного имиджа и высокой деловой репутации, на формирование благоприятной среды для развития своего бизнеса. В число таких активных коммерческих структур входят компании, производящие на протяжении многих лет в массовом масштабе товары народного потребления (продукты питания, косметику, напитки), фирмы, связанные с источниками повышенной опасности (транспортные, авиационные, химические и энергетические компании, включая предприятия ядерной энергетики) или производящие продукцию на основе высоких технологий (телекоммуникационные компании), финансовые структуры (инвестиционные и страховые компании, банки, финансово-промышленные группы), фармацевтические фирмы, туристические компании.

Рыночная действительность выявила и другую закономерность: фирмы-однодневки с низкокачественной продукцией, фирмы-пирамиды и коммерческие структуры теневой экономики крайне редко тратят существенные финансовые ресурсы и время на долгосрочные программы по связям с общественностью, предпочитая вместо них использовать шумные, агрессивные и назойливые рекламные кампании, рассчитанные на быстрый спекулятивный результат.

8.2. Типология программ в связях с общественностью

Очень важно определить тип программы, ее продолжительность (временные рамки); заранее оговаривают с клиентом критерии оценки ее эффективности и формы отчетности.

По продолжительности программы в связях с общественностью условно делят на три группы:

• краткосрочные — продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев;
• среднесрочные — от 3 до 6 месяцев;
• долгосрочные — от 6 до 12 месяцев.

С точки зрения масштаба реализации программы бывают: внутрикорпоративные, местные, городские, региональные, общенациональные, международные и мировые (глобальные).

По характеру  и тактике реализации запланированных акций и мероприятий программы в связях с общественностью бывают:

• быстрого реагирования (чаще всего это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций: управление кризисами, нейтрализацию критики, выпады конкурентов, действий государственных контролирующих организаций и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т. д.;
• наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получение большей доли на рынке, ослабление деятельности конкурентов;
• упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создании и управлении деловой репутацией, создании привлекательного для инвесторов имиджа, завоевании лидерства в профессиональном сообществе, формировании устойчивого спроса.

Ключевыми факторами, определяющими  характер той или иной программы, являются характер среды, в которой работает фирма (благоприятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная или враждебная), и наличие времени, достаточного для решения проблемы.

Программы в связях с  общественностью продолжительностью более 12 месяцев достаточно редки из-за того, что в течение года на рынке происходят довольно существенные изменения: меняется конъюнктура, изменяются пристрастия целевых аудиторий, появляются их новые группы, выявляется эффективность одних PR-акций и слабость других и т. д. Словом, возникает объективная потребность внести серьезные коррективы в реализуемые проекты в связях с общественностью.

Исключение составляет практика ряда транснациональных компаний, реализующих глобальные программы в связях с общественностью и промо-акции по поддержке своей продукции или услуг в глобальном масштабе на нескольких континентах. Из-за обширной географии и мирового масштаба такие программы могут длиться и более года (например, известное мировое промоушн-турне с освещением в международных СМИ американского поп-певца Майкла Джексона по заказу компании Pepsi-Cola). Однако такого рода глобальные программы требуют очень тщательной проработки, серьезных финансовых ресурсов и крупномасштабного организационного обеспечения, что под силу лишь крупным международным компаниям с огромными оборотами и высокой прибылью.

Разработка стратегии и тактики

Второй этан — разработка стратегии и тактики будущей кампании в связях с общественностью на основе результатов, полученных в ходе исследований. На этом этапе определяются следующие наиболее важные параметры будущей программы: главная тема, целевые и ключевые аудитории, целевые СМИ, главные мероприятия, выбор времени, бюджет, основные документы в СО.

Главная тема программы или ее лозунг фактически призваны оказать поддержку достижению главной стратегической цели коммерческой структуры на рынке («Bridgestone — крупнейший в мире производитель автопокрышек»).

Нередко крупномасштабные программы в СО реализуются под  специальными лозунгами, которые могут совпадать с главным корпоративным рекламным лозунгом, а могут носить и самостоятельный характер. Основной акцент в такого рода слоганах делается либо на целевую аудиторию («Молодое поколение выбирает Pepsi»), либо на качество продукции («Никто не может превзойти качество Kodak»; «Procter & Gamble: качество, которому вы можете доверять») или услуги («Мы слушаем внимательнее всех» — служба автосервиса компании Ford; United Parcel Service — «Сказано — сделано»).

Ключевым фактором, определяющим подбор конкретных PR-акций и целевых СМИ при разработке программы, является структура основных целевых и ключевых аудиторий, а также состав привлекаемых лидеров общественного мнения.

Целевые, ключевые аудитории  и лидеры общественного мнения, на которые будет направлена вся  информационно-коммуникационная деятельность планируемой кампании, охватывают следующие группы общественности:

• целевые аудитории внешние: журналисты, клиенты (покупатели и потребители), эксперты, дилеры, дистрибьюторы, поставщики, акционеры;
• целевые аудитории внутренние: персонал компании и члены их семей;
• ключевые аудитории обычно необходимы для того, чтобы, используя их высокий профессиональный авторитет, финансовые ресурсы, властные полномочия, обширные знания и связи в обществе, более эффективно и более долговременно воздействовать на целевые аудитории. К ключевым аудиториям обычно относятся следующие влиятельные слои общества: государственные чиновники (члены правительства, министры, члены парламента и их помощники); чиновники органов местного самоуправления (мэрия и муниципалитеты); сотрудники контролирующих и сертифицирующих организаций; профессиональные профильные ассоциации и союзы; политики и политические партии; финансовое сообщество; инвесторы; потенциальные союзники и т. д.

Как видно из перечня, к ключевым аудиториям обычно относят  категории людей, не являющихся непосредственными  потребителями продукции или услуг, но от позиции и действий которых напрямую зависит, в каких условиях будут они реализовываться, как будет относиться общественность к деятельности коммерческой структуры в целом.

Если в программе  предусмотрено проведение специальных  акций в области связей с общественностью (для создания дополнительного новостного повода, для поднятия престижа и статуса мероприятий, стимулирования повышенного интереса СМИ, усиления творческой составляющей, повышения доверия и т. д.), особо оговаривается активное привлечение лидеров общественного мнения.

В такую группу лидеров  обычно входят: популярные представители  творческих профессий (писатели, художники, музыканты и композиторы, дизайнеры, архитекторы, кинематографисты, артисты); крупные ученые национального или международного масштаба; члены влиятельных общественных организаций (сторонники защиты окружающей среды, представители обществ защиты прав потребителей); профсоюзные лидеры; врачи; юристы и т. д., — словом, все те, кто пользуется в обществе особым статусом в силу личного авторитета, привлекательного имиджа и широкой известности, имеет регулярный доступ к большим аудиториям, и чья деятельность постоянно находится в центре внимания СМИ.

В зависимости от специфики  целевых групп общественности создают  базу данных целевых СМИ и подбирают каналы коммуникаций, которые должны помочь эффективно выйти на эти аудитории, донести до них необходимую информацию и постараться изменить их поведение в нужном направлении. Естественно, для каждой узкой целевой аудитории есть свои специализированные и профессиональные категории СМИ: для автомобилистов — автомобильные издания, для работников системы здравоохранения — медицинские, для операторов систем связи — телекоммуникационные, для домохозяек — женские и т. д.

Для того чтобы охватить широкие слои потребителей и обеспечить крупномасштабную информационную поддержку, задействуют одновременно общественно-политические СМИ, научно-популярные и научные СМИ, а также профессиональные и специализированные СМИ. В зависимости от степени охвата целевых и ключевых аудиторий при подборе СМИ для каждого мероприятия нередко вводят систему приоритетов: какие СМИ являются наиболее эффективными и подлежат первоочередному использованию, какие — во вторую, а какие СМИ являются второстепенными или играют чисто вспомогательную роль.

На первом месте по значимости нередко стоят  информационные агентства (как обычные, так и сетевые, или интернет-агентства), поскольку они оперативны, работают круглосуточно без праздников и выходных дней, имеют большие штаты журналистов, специализирующихся на различной тематике. Непрерывный поток информации с телетайпной ленты получают от них телевидение, радио и печать.

Особо ценным является тот  факт, что многие региональные газеты и журналы, не имея возможности (в  силу ограниченных финансовых ресурсов) содержать собственных корреспондентов в столице, крупных промышленных региональных центрах и за рубежом, предпочитают перепечатывать «горячие новости» именно информационных агентств.

После информационных агентств вторым по значимости пунктом можно считать телевидение и радио, и лишь потом — прессу. Интернет-издания пока находятся по охвату аудиторий на последнем месте, однако их популярность стремительно растет, более того, многие печатные СМИ (газеты, журналы и даже радиостанции) также уже имеют свои самостоятельные электронные версии в Интернете.

Отдельного упоминания заслуживает подбор информационных спонсоров, необходимых для гарантированной информационной поддержки отдельных акций. Наличие соглашения об информационном спонсорстве с каким-либо целевым средством массовой информации обеспечивает, с одной стороны, гарантированное освещение, а с другой — определенный контроль над содержанием материалов и возможность внесения корректировок еще на стадии подготовки текстов сообщений или репортажей.

Целевые аудитории обычно определяются службой маркетинга клиента или специально нанятыми для этого маркетинговыми фирмами и центрами по изучению общественного мнения. Ключевые аудитории и группы лидеров общественного мнения, которые будут задействованы при реализации специальных событий в связях с общественностью, подбираются агентством и клиентом совместно. Причем для обеспечения большей эффективности бывает весьма полезным выявить потенциальных союзников и противников проекта в СО.

Следующий шаг — подбор взаимосвязанных мероприятий или акций в сфере связей с общественностью, которые необходимо предпринять в рамках программы для обеспечения наибольшего охвата целевых аудиторий и для достижения поставленных стратегических целей. При разработке комплекса мероприятий стараются всегда предусмотреть запасные варианты, чтобы в случае неудачной акции минимизировать ее негативный эффект каким-либо другим специально организованным событием. Скажем, неудачно прошла пресс-конференция — необходимо быстро организовать пресс-тур на место события; мало писала пресса о важном корпоративном событии — организовать пресс-ланч для 4-5 главных редакторов или руководителей отделов наиболее значимых приоритетных СМИ; прошло незамеченным участие компании в выставке — пригласить на специальную презентацию или ознакомительную экскурсию; имя бренда нерегулярно присутствует в информационном поле и нет необходимого эффекта постоянного присутствия на рынке — провести конкурс среди журналистов на лучшую публикацию об уникальных свойствах и потребительских качествах продукта, знаменательных исторических вехах в становлении фирмы и т. д.