Значение здоровья и здорового образа жизни

В 1980 году была разработана  глобальная стратегия Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) по развитию здоровья "Здоровье для всех"  принятая всеми 189 странами - членами ВОЗ, в том числе и Россией. В 1998 году была принята новая версия стратегии - "Здоровье для всех в 21 веке", главной целью которой является достижение максимально возможного уровня здоровья всех жителей  регионов мира. Основная и постоянная задача данной стратегии заключается в достижении полной реализации всеми людьми их «потенциала здоровья».

На эту генеральную  стратегию ВОЗ отреагировало  и наше правительство: изданы соответствующие  документы: приказ МЗ СССР от 14.10.98 № 770 «О совершенствовании гигиенического воспитания населения и пропаганды здорового образа жизни», приказ МЗ РСФСР от 28.02.99 № 45 «О совершенствовании  гигиенического воспитания населения  РСФСР  и пропаганды здорового образа жизни».

Через все эти документы  красной нитью прошла установка, что: участие в формировании здорового  образа жизни является неотъемлемой составной частью  профессиональной деятельности каждого медицинского работника независимо от специальности и занимаемой должности; включение вопросов формирования здорового образа жизни в программы совещаний и семинаров медицинских и фармацевтических работников, в учебные планы по специализации и усовершенствованию медицинских кадров.

Соответственно была проведена  и реорганизация санитарного  просвещения: стали открываться  Центры здоровья. Центральный институт санитарного просвещения был  преобразован в Институт медицинских  проблем здорового образа жизни. Координатором профилактических программ, в том числе программ профилактики неэпидемических, хронических заболеваний,  стал Всесоюзный научно-исследовательский центр профилактической медицины.  

Почему же при очевидной  необходимости профилактики неинфекционных заболеваний, являющихся причиной высокой  смертности, медицинские работники  в практическом здравоохранении  мало или вообще профилактикой не занимаются?

Этому есть целый ряд препятствий:

·   важность профилактики пока в основном декларируется;

·   несовершенство законодательной и нормативной баз;

·  слабое финансирование профилактических программ и конкретных мероприятий;

·  отсутствие знаний об экономических последствиях проведения (непроведения) профилактических мероприятий;

·  отсутствие финансовых стимулов для врачей и медсестер заниматься профилактикой заболеваний и укреплением здоровья.

Таким образом, очевидны недостаточное  финансирование и неудовлетворительная материальная база большинства центров  медицинской профилактики, слабый уровень  подготовки врачей и среднего медицинского персонала ЛПУ по вопросам профилактики заболеваний, медленные темпы организации  отделений и кабинетов медицинской  профилактики, отсутствие у медицинских  работников экономических стимулов и моральной заинтересованности за проведение профилактической работы среди населения. Без устранения этих препятствий трудно рассчитывать на повышение эффективности профилактики заболеваний через существующие службы здравоохранения. 

ПР сегодня воспринимаются как важный элемент деловых отношений  и всех областей повседневной жизни. Это неотъемлемая часть эффективного управления любой организации и  хотя общие принципы применимы практически  везде и процесс планирования один и тот же в любом секторе, в ПР существует целый ряд областей, где используются специальные методики, позволяющие «лучше вложить свои деньги».

В настоящее время многие  ПР – агентства признают важность специализации для клиентов, которые желают получить специальный тип поддержки. Они либо сосредотачивают свое внимание на каком-то одном секторе индустрии – например, здравоохранении, либо организуют несколько практикующих групп, в состав которых входят отдельные команды, способные предложить глубокое знание и понимание различных секторов и/или конкретных целевых аудиторий.

ПР в области здравоохранения  включает в себя широкий спектр деятельности, который непрерывно растет по мере изменения как самой системы  здравоохранения, так и ее регулирующих норм. Как и финансовый   ПР, это такая область, где в процессе планирования и при использовании   ПР – методик необходимо учитывать правила, установленные целым рядом регулирующих органов.

Традиционно принято выделять три типа   ПР в здравоохранении – этический, потребительский  и медицинское просвещение.

Этический  ПР связан с лекарствами и услугами, которые  доступны для потребителей только по предписанию врача или предоставляются в больнице. Название «этический», конечно же, не подразумевает, что весь остальной  ПР в здравоохранении является неэтическим, а означает лишь то, что любая деятельность в этой области ограничена строгими регулирующими постановлениями. Задачи этического   ПР в здравоохранении могут варьироваться от подготовки почвы для выпуска нового лекарства и создания широкой просветительской программы, посвященной конкретному заболеванию, до увеличения жизненного цикла существующих патентованных средств.

Можно привести следующие  примеры  ПР – методик: 

1.                  Консультативные советы.  Составляются из представителей различных медицинских профессий, обычно тех, которые специализируются на конкретных типах заболеваний.  Предлагают компании практические советы и действуют как генератор идей и планов.

2.                  Конференции и специальные мероприятия. Поддержка участия компании в важных медицинских собраниях; организация вспомогательных семинаров; мероприятия для прессы или оповещение бюллетенем медиков,  не сумевших посетить мероприятие.

3.                 Информационные бюллетени. Направляются ключевым работникам здравоохранения, участвующим в рекомендации или распространения лекарств/методов лечения компании.

4.                  Профессиональное образование. Для оказания помощи работникам здравоохранения в диагностике и лечении конкретного заболевания и/или использовании конкретного лекарства, которое  может иметь новый график приема, новые противопоказания или новый метод приема. Согласие на продолжение образования теперь является обязательным требованием для всех работников здравоохранения, и такие программы нужно строить так, чтобы они соответствовали официальным нормам и были более привлекательными для восприятия. Медики могут быть полностью интерактивными, использовать компакт-диски и Интернет, также как и руководства на бумажной основе.

5.                  Защита пациентов. Создание связующих звеньев с определенными группами пациентов. Это может осуществляться с помощью поддерживающих материалов или деятельности (такой как создание горячей линии для больных), либо работы с лицами, затронутыми заболеванием для выработки принципов консенсуса по лечению или уходу. Это может быть весьма эффективным способом достижения целевой аудитории в рамках действующих постановлений и повышения корпоративной репутации в целом.

6.                  Связи со СМИ. Варьируются от презентации новых результатов исследований до кампании, направленных на профилактику конкретных заболеваний. Компании не могут продвигать или рекламировать свою продукцию, но у них есть полное право предоставлять информацию СМИ, при условии, что она хорошо сбалансирована и объективна.

Регулирующие постановления, соблюдать которые обязаны все  специалисты по   ПР, работающие в здравоохранении, создаются для того, чтобы не позволить фармацевтическим компаниям пытаться оказывать влияние на потребителей без совета или участия квалифицированного врача. Например, в настоящее время компании не могут рекламировать или продвигать каким-то другим путем свои лекарства, рассказывая об эффекте от их приема непосредственно потребителям, например через статьи в женских журналах. 

Потребительский   ПР в здравоохранении связан с кампаниями по  
продвижению товаров и услуг, нацеленных на потребительский рынок.  К этой категории относится продукция двух типов: 

·    медикаменты, отпускающиеся без рецепта, которые безопасно употреблять в соответствии с инструкцией без наблюдения врача.

·    продукты для широкой продажи – которые могут свободно продаваться в супермаркетах, например, «Alka - Seltzer».

Хотя этот тип   ПР в сравнении с предыдущим не связан большим количеством регулирующих норм и постановлений, здесь все равно существуют определенные принципы, который должен знать каждый, кто собирается создавать и внедрять программу потребительского ПР для любой категории продукции. Например, нельзя предоставлять образцы любой медицинской продукции широкой публике или делать прямые заявления о том, что ваш продукт позволяет полностью избавиться от определенного болезненного состояния или заболевания. Любые заявления о результатах действия вашего продукта должны отражать то, что написано в его лицензии. 

Медицинское просвещение. Такие   ПР – кампании часто проводят фармацевтические фирмы, благотворительные организации, профессиональные организации и государство. Примером может служить ПР - кампания  «Европейская неделя иммунизации» которая прошла в октябре 2005 года в городе Воронеже. Цель – сформировать доверительное отношение жителей города и области к вакцинопрофилактике.

Целью подобных кампаний является изменение модели поведения у  широких слоев населения, а поскольку  такие изменения происходят достаточно медленно, оценить эффективность  кампании чаще всего бывает непросто.

ПР – деятельность здравоохранения  неразрывно связана с маркетинговой  деятельностью лечебных учреждений. Так медицинская деятельность по профилактике заболеваний в поле рыночных отношений, на первый взгляд, не совместима с экономической целесообразностью при производстве и продаже медицинских услуг. По сути, чем больше здоровых людей, чем меньше классических медицинских потребностей (потребности в лечении) - тем менее предпочтителен данный рынок. 

Медицинскую деятельность профилактической направленности правомерно связать  с сегментацией рынка. Как известно, под сегментацией рынка понимают процесс классификации потребителей на группы с различными нуждами и  потребностями, характеристиками или  поведением.  
Таким образом, профилактическая направленность медицины при маркетинговых отношениях реализуется в рамках определенного сегмента рынка медицинских услуг. При формировании и насыщении медицинскими услугами, направленными на профилактику заболеваний и сохранение здоровья здоровых, выделяются характерные и специфические особенности данного сегмента рынка, к которым следует отнести ниже перечисленные:

1.                 Крайне не привлекательный сегмент рынка с точки зрения производственной миссии здравоохранения. Потребности потенциального покупателя медицинских профилактических услуг в этом сегменте рынка в высшей степени зависят от его личных, индивидуальных, культурных и национальных качеств и традиций, а так же от конкретной медико-социальной проблемы, трактующей соответствующее падение либо возрастание спроса. В период полного относительного здоровья потенциальный потребитель медицинских услуг (пациент, клиент) убежден, что ему нечего приобретать у производителей медицинских услуг. И действительно, у относительно здорового человека, как правило, не возникает явных потребностей в укреплении и сохранении этого конкретного здорового состояния и отсутствует потребительский спрос на какие-либо медицинские процедуры. Такова объективная психологическая сущность здорового человека. Большая доля таких потребностей потенциальных клиентов профилактических медицинских услуг относится к разряду скрытых и отрицательных. Физиология человеческого организма, патогенез течения болезней с наличием латентной (срытой) фазы, отсутствие ощутимой человеком симптоматики - все это однозначно подтверждает постулат о том, что потребность в профилактике болезней (приобретении профилактических медицинских услуг) является в большей степени скрытой потребностью. Исходя из предыдущего утверждения, в сегменте рынка профилактических медицинских услуг в определенной степени отмечается отсутствие потребительского спроса, либо спрос этот крайне низок и неактивное присутствие производителя медицинских услуг на этом рынке оказывается крайне нерентабельным. Для производителя и продавца медицинских услуг профилактического направления актуальной задачей является формирование спроса, перевод скрытых и отрицательных потребностей в открытые и положительные. Отсюда,  в маркетинговой деятельности с подобным сегментом рынка, первостепенную роль приобретают организационные формы информационной, просветительской работы, то есть объективно определена крайне высокая доля затрат в себестоимости профилактической медицинской услуги на рекламу и другие хорошо продуманные способы влияния на покупателя.

2.                  Для потенциального клиента характерно не ярко выраженное удовлетворение скрытых потребностей и крайняя отдаленность предоставленных медицинских услуг от результатов по оценке на их эффективность. К примеру, пациенту порою бывает трудно доказать необходимость и целесообразность иммунопрофилактики (профилактической прививки), а профилактический медицинский осмотр при подтверждении здорового состояния диспансеризуемого и не выявления патологии - на бытовом уровне представляется мало эффективным. В рамках данного сегмента рынка высока степень дифференциации потенциальных клиентов (дети с широкой потребностью в иммунопрофилактических услугах, люди преклонного возраста с потребностями динамического наблюдения и превентивными мероприятиями по недопущению обострений имеющихся болезней). По сути дела эффективная маркетинговая деятельность на этом сегменте рынка - это осуществление отношений медицинского работника с каждым конкретным индивидуальным клиентом. Образно говоря, сегментирование сводится до уровня личности.