Реклама и работа с общественностью в спорте

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реклама и работа с общественностью в спорте

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление:

 

Введение………………………………………………………………………………3

1. Реклама как средство  общения. Планирование и виды  рекламы………………6

2. Носители рекламы…………………………………………………………………9

3. Поддержка продажи……………………………………………………………...12

4. Работа с общественностью (Public Relations)…………………………………..16

Заключение………………………………………………………………………….22

Список литературы…………………………………………………………………25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

По мере развития общества физическая активность и спорт все шире проникают во все сферы жизни людей, становятся все более значимой и неотъемлемой частью жизнедеятельности мировой цивилизации. Миллионы людей во всех странах мира ведут здоровый образ жизни, составной частью которого являются занятия физическими упражнениями и оздоровительной гимнастикой, участие в спортивных соревнованиях. Гигантскими темпами развивается в последние десятилетия и спорт высших достижений, постепенно превращаясь в целую индустрию спортивных и зрелищно-массовых мероприятий. Физическая культура и спорт в современном обществе являются важнейшим фактором поддержания и укрепления здоровья людей, совершенствования их культуры, способом общения, активного проведения досуга, альтернативой вредным привычкам и пристрастиям. Вместе с тем физкультура и спорт интенсивно воздействуют на экономическую сферу жизни государства и общества- качество рабочей силы, структуру потребления и спроса, поведение потребителей, внешнеэкономические связи, туризм и другие показатели экономической системы. Экономические роли и значении физкультуры и спорта наиболее рельефно проявляются по нескольким основным направлениям: • во-первых, физическая активность и оздоровительно- массовый спорт способствуют минимизации экономических потерь практически во всех сферах жизнедеятельности общества, вступают альтернативой вредным привычкам; • во-вторых, физическая активность вступает значимым фактором увеличения продолжительности жизни населения, позитивно влияет на увеличение трудоспособного возраста людей; • в-третьих, физкультура и спорт являются одним из основных компонентов подготовки качественных трудовых ресурсов, а следовательно, и фактором обеспечения экономического роста; • в-четвертых, физическая активность, спорт и туризм являются в настоящее время важнейшей сферой обширной предпринимательской деятельности, которая обеспечивает, с одной стороны, занятость многих людей в отраслях спортивной индустрии и туристического комплекса; с другой стороны, указанные отрасли предпринимательства пополняют федеральные и местные бюджеты за счет налоговых поступлений, что позволяет государству оперативно решать социальные проблемы населения. Физическое и душевное здоровье нации является чрезвычайно важным элементом экономической и политической жизни общества. Позитивное здоровье нации благотворно сказывается на культуре, образовании, здравоохранении, науке; в здоровом обществе эти сферы процветают. И, напротив, в нездоровом обществе процветает преступность, наркомания, алкоголизм; стагнирюут и распадаются культура и образование, притупляются самосознание и гордость за свой народ, развивается своеобразный комплекс неполноценности и ущербности нации. В мировоззрении и ментальности здоровой нации превалируют энтузиазм и оптимизм, вера в собственную значимость и благоприятные перспективы. Нарушения в общественном здоровье порождают пессимизм и безысходность, деструктивно воздействуют на дух народа. Состояние здоровья нации самым прямым и непосредственном образом сказывается на экономике: с одной стороны, нарушения в общественном здоровье ведут к колоссальным хозяйственным потерям, с другой- неэффективная экономика придает кумулятивные импульсы негативным явлениям вначале развиваются первичные признаки деградации: пьянство, преступность, наркомания, а затем в процессе включаются вторичные факторы: растет количество психических и сердечнососудистых заболеваний, численность самоубийств, нарастает количество инвалидов с детства, растет, числи невыходов на работу. Проявляется и целый ряд иных негативных факторов. Распространяя знания о пользе физической культуры и спорта, здорово образа жизни, государство, использует как рекламу так и пропаганду, стремимся достигнуть цели: • сохранить и приумножить здоровье нации, увеличить продолжительность жизни людей; • снизить уровень потребления алкогольных напитков, табакокурения, наркотиков. • изменить общественное сознание и стереотипы поведения людей, искоренить предрассудки, вредные традиции, предложить новые способы досуга и активного образа жизни; • с помощью спорта и высших достижений прославить свою страну на международном уровне; • сформировать и активно развивать индустрию спортивного бизнеса как социально значимого вида деятельности, увеличить спрос на спортивные товары и услуги. Таким образом, можно сказать, что физическая активность и спорт являются важнейшими факторами увеличения продолжительности жизни населения вообще и трудоспособного возраста людей в частности. Роль и значение физической культуры и спорта для здоровья нации, в экономики России очень велико и большое значение придается развитие спорта и его инфраструктуры. Выражается это в государственном финансировании, постоянном увеличении количества спортивных учреждений и сооружений, а также важно отметить, что немалую роль играют и СМИ в распространении и пропаганды спортивного образа жизни.

 

1. Реклама как  средство общения. Планирование  и виды рекламы

 

В спорте и спортивной индустрии повсеместно используется реклама. Реклама необходима отдельным спортсменам, спортивным организациям или промышленным фирмам для успешного ведения своей коммерческой деятельности, для обеспечения получения предпринимательской прибыли.

Без рекламы успешный бизнес не может состояться, так как современные рынки предлагают потребителю большое изобилие товаров, а сбыт происходит в условиях жесткой конкуренции. Таким образом, чтобы отдельному спортсмену, спортивному клубу или фирме-производителю продать свою продукцию, им необходимо вступить в конкуренцию между собой, попытаться выиграть борьбу за болельщиков или потребителей. В таких условиях нужно добиться, чтобы покупали именно твой товар, услуги или информацию. Незаменимым инструментом реализации этой важнейшей задачи является реклама.

Что же собой представляет реклама? Реклама – это распространяемая в любой форме и с помощью любых средств информация о физических и юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

Всякая реклама начинается с планирования. Вначале рекламодатель формулирует цели рекламы, т.е. что должно быть достигнуто в результате проведения рекламной компании, – повышена известность фирмы или спортивной организации, увеличено количество продаж или прибыль.

После того как цель сформулирована, осуществляется подбор рекламного обращения и выбор средств информации, через которые будет осуществляться контакте целевой группой. Например, рекламодатель pешаeт осуществить рекламное обращение к потенциальному потребителю в словесной форме. Для этого необходимо так составить рекламное обращение, чтобы оно было кратким (в целях экономии рекламного времени, а значит, и денежных средств) и запоминающимся. Естественно предположить, что наилучшей формой обращения к целевой группе со словесной информацией является радио.

Далее планируется, сколько раз рекламное обращение должно контактировать с целевой группой. И на заключительном этапе планируется определенное изменение предпочтений потребителей, увеличение известности фирмы или рост количества продаж.

Для реализации поставленных задач используются многие пилы рекламы. Чаще всего используется классическая реклама (на радио, телевидении, в газетах и журналах), а также новых средствах массовой информации – через телефакс, видеотекст, компьютерные сети. Реклама данных типов в основном является односторонней, так как коммуникация происходит здесь почти исключительно в одном направлении – рекламное обращение адресуется широкой анонимной публике. Обратная связь с целевой группой отсутствует.

Для достижения двусторонней коммуникации в спорте часто используется индивидуальная реклама, которую проводят так называемые авторитетные лица среди своих последователей. Например, в среде молодежи, увлекающейся бодибилдингом, немало последователей А. Шварценеггера (или же среди людей, занимающихся восточными единоборствами, весьма популярен Чак Норрис). Когда он лично общается со своими последователями, рассказывает, какие использует тренажеры, системы упражнений, какую спортивную обувь и одежду предпочитает, какими витаминами пользуется – вес это имеет повышенный эффект воздействия на целевую группу. Кроме того, последователи авторитетного лица впоследствии обсуждают все затронутые в рекламе вопросы между собой, в кругу своих друзей и знакомых, что приносит коммутатору дополнительных сторонников.

Разновидностью индивидуальной рекламы является реклама с использованием знаменитостей, которая нацелена на перенос имиджа. Не только знаменитые cпopтсмены и тренеры, но и известные стадионы («Маракана», «Уэмбли», «Стад дс Франс»), бассейны, игры типа большого тенниса (например, серии «Большого шлема») должны привлечь внимание потребителя к определенному, элитарному поведению. Однако замечено, что исключительность окружения скорее мешает восприятию продукта, так как идеал часто кажется недостижимым.

В связи с отмеченным недостатком зачастую используется реклама, использующая свидетельства обычных потребителей. На практике часто используют комбинацию последних двух видов рекламы. Для этого знаменитый спортсмен, однако не играющий роль супермена, выступает в качестве обычного потребителя. В этом случае известное п. сочетается с большей убедительностью.

Как форму рекламы с переносом имиджа можно рассматривать современную тенденцию внедрения спортивной одежды и спортивных товарных знаков в отрасли, напрямую не связанные со спортом и спортивной индустрией. Так, в последние годы фирма «Adidas» стала размещать свой товарный знак на наручных часах, называть своим именем одеколоны и дезодоранты.

Кроме того, многие производители спортивной одежды запустили в широкое производство форму известных футбольных клубов («Питер» Милан, «Аякс» Амстердам и др.) для массового потребителя. При этом на футболках размешаются фамилии футбольных звезд (Дель Пьеро, Рональдо, А. Шнрсра, Д. Бэкхема и др.) и символика спортивного клуба. Таким образом, имидж известных спортсменов и спортклубов переносится на обычного потребителя.

Информирующая реклама рассказывает потребителям о свойствах продукта вообще и его отдельных характеристиках в частности. Так, например, фирма «Reebok» рассказывает в рекламных роликах о своих новых кроссовках, изготовленных по специальной технологии. Такие кроссовки легче, прочнее и изящнее своих предшествующих моделей данного типа.

Сравнительная реклама, как следует из названия, противопоставляет продукт фирмы конкурирующим товарам. При этом прямые сопоставления с указанием конкретных производителей нежелательны, так как:

• можно таким образом попасть под санкции Закона о рекламе, что нанесет моральный и материальный ущерб фирме-рекламодателю;
• это может повлечь за собой ответные действия со стороны конкурентов.

Широкое распространение в последнее время получила реклама с элементами мультипликации, музыки, песен и частушек. Данные формы рекламы способствуют ее активному запоминанию потребителями, хорошо воздействуют на целевую группу.

В печатных средствах массовой информации нередко используется тик называемая редакционно оформленная реклама, которая по внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных в средство информации (се еще называют скрытой рекламой). Таким образом рекламодатель пытается скрыть коммерческие намерения и придать сообщению большую убедительность.

 

 

 

 

2. Носители рекламы

 

Носителями рекламы в спорте в принципе могут выступать любые объекты или лица, удовлетворяющие трем основным критериям:

• их конструкция и форма должны быть пригодны для того, чтобы на них могла размещаться легко считываемая информация;
• носитель рекламы должен находиться в постоянном или периодическом контакте с целевой группой;
• контакт с носителем должен приносить определенную пользу потребителю.

Перечисленные нами условия являются необходимыми предпосылкам» для создания носителей рекламы. Если данные условия не выполняются, это может привести к недоразумениям. Например, если носитель слишком мал по размеру, то потребители просто не замечают размещенной на нем информации. Следовательно, эффективность такой рекламы нулевая. Если же носитель рекламы находится вне контакта с целевой группой, то цель рекламы не может быть достигнута. Так, если рекламировать новые модели лыжных ботинок в странах Центральной Африки, где лыжный спорт не культивируется, затраты на рекламу на любых носителях не окупятся. И наконец, потребитель должен извлекать какую-либо выгоду от контакта с носителем рекламы, например получать пользу в виде новой полезной информации о товаре или способах его использования.

Рассмотрим основные носители рекламы, применяемые производителями спортивных товаров (рекламодателями) и спортивными клубами и организациями.

Наиболее часто применяемыми носителями рекламы являются газеты, журналы, радио и телевидение. В спорте и спортивной индустрии наряду с этими традиционными носителями часто используются специфические объекты размещения рекламы – спортсмены, спортивная одежда и обувь, спортивное снаряжение (лыжи, винтовки, теннисные ракетки, мячи и т.д.), спортивные сооружения, площадки, ледовые арены, трибуны. Размещение носителей рекламы в указанных местах обычно очень выгодно для рекламодателей, так как на спортивные соревнования приходят тысячи, десятки, а иногда и сотни тысяч людей (или их свидетелями становятся миллионы, если соревнования транслируются по телевидению), которые являются потенциальными потребителями рекламируемой продукции.

Основной формой наружной рекламы в спортивной индустрии являются плакаты и рекламные щиты. На плакатах размещается информация о времени и месте проведения спортивных соревнований, цепе билетов, о составе участников, порядке проведения соревнований и тому подобные свечения. К наиболее распространенным носителям плакатов относят общественный транспорт, специальные рекламные стенды и доски для афиш.

Рекламные щиты устанавливаются в местах массового скопления людей, на стадионах, в спорткомплексах, бассейнах, ни трассах проведения соревнований. Современные рекламные щиты в целях экономии места и привлечения повышенного внимания целевой группы делаются подвижными, они могут поворачиваться вокруг своей оси или дискретно обновляться через определенный период. Кроме того, современные компьютерные технологии лают возможность телекомпаниям создавать во время трансляции «виртуальные» рекламные щиты, заменяя реальные изображения рекламы на стадионах на изображения, созданные специалистами по компьютерной графике в телестудии.

Очень эффективным средством является размещение рекламы на спортивной одежде и снаряжении, спортивных снарядах и инвентаре.

На спортивной одежде чаще всего присутствует реклама трех видов:

• реклама спортивного клуба (его эмблема, специфические цвета, товарный знак):
• реклама компании-рекламодателя;
• реклама производителя спортивной одежды, обуви, инвентаря и прочих аксессуаров (рис. 3).

На спортивном снаряжении (защитных шлемах, клюшках, теннисных ракетках и т.п.) чаще всего размещается только реклама производителя данной продукции, однако бывают и исключения.

Относительно новым носителем спортивной рекламы стали информационные и коммерческие компьютерные сети. Сети информационно-коммерческой и финансовой коммуникации предлагают пользователям ежедневные новоеi и, тематические информационные выпуски, дайджесты, аналитические обзоры по самой разной тематике. Потребителями предлагаемой информации являются многие спортивные, образовательные, коммерческие, научные организации, государственные учреждения и ведомства многих стран мира, так как компьютерные сети охватывают многие регионы и государства.