Источники финансирования физической культуры и спорта

Функционирование и дальнейшее развитие спорта в условиях современных социально-экономических преобразований предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, инновационных инструментов ведения конкурентной борьбы, осуществления рыночной коммуникации и т.д. Одним из таких комплексных средств является спонсорская деятельность.

В специальной литературе используется значительное количество понятий, близких на первый взгляд по смыслу, но, по существу, заметно отличающихся от спонсорства, а именно: поддержка, помощь, содействие, благотворительность, патронаж, покровительство, пожертвование, меценатство и др. Результаты теоретического анализа свидетельствуют, что специалисты различных стран мира по-разному трактуют феномен спонсорства спорта, высказывая при этом некоторую неудовлетворенность содержанием формулируемых ими определений.

Спонсоры пользуются различными формами  предоставления информации о своей спонсорской деятельности. Материалы о спортивном спонсорстве публикуются в различных формах - в виде кратких заметок (информаций), статей, интервью, спонсорской рекламы и т.д. В разные периоды времени приоритетом пользуются различные формы предоставления информации (табл. 1). Все чаще приоритет отдается такой форме публикаций, как статья, что свидетельствует, на наш взгляд, о более серьезном внимании, уделяемом проблемам спонсорства в ходе проведения социально-экономических реформ в российском спорте.

 Таблица 1. Форма предоставления информации о спонсорстве (количество материалов; % от общего количества)

Субъекты спортивного спонсорства весьма неоднородны. Спонсорскую поддержку российскому спорту оказывают фирмы производственной и непроизводственной сферы, различных отраслей промышленности, разнообразные по величине, действующие на международном, национальных, региональных и местных рынках и т.д.

Таблица 2. Основные российские субъекты спортивного спонсорства (количество выявленных организаций; % к общему количеству спонсоров)

Спонсорская деятельность в сфере  спорта - это взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным  участием различных посредников, в  процессе которого спортивные организации  и устроители мероприятий, спортсмены и специалисты получают разнообразную  материальную поддержку (финансовые средства, товары, услуги и т.п.) в ответ на их участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, продвижение, сбыт продукции и т.п.) изготовителей средств производства и потребления, а также фирм сферы обслуживания. Взаимодействие субъекта спонсорской деятельности является результатом осознания социальной ответственности, как правило законодательно стимулируемым и нормативно закрепляемым, и имеет такие характеристики, как целенаправленность, взаимовыгодность, долгосрочность и инновационность.

Спорт как глобальный объект спонсорства  не является однородной организационной структурой. В связи с этим у субъектов спонсорской деятельности возникает проблема выбора локального, конкретного объекта для того, чтобы использовать возможности сферы спорта наиболее оптимально для своей рыночной деятельности.¹⁹Основные объекты спонсорства представлены в таблице 3

Таблица 3. Основные объекты спонсорства в сфере спорта (количество упоминаний; % к общему количеству)

Организационно метод контент-анализа  наиболее целесообразно применять в форме социального мониторинга, что обеспечивает постоянное получение информации о состоянии и развитии спонсорства спорта.²⁰ Технология социального мониторинга сходна с так называемыми "панельными" исследованиями и по сути своей представляет повторные, систематически проводимые замеры, что позволяет накапливать и анализировать информацию в динамике. Специфической отличительной чертой социального мониторинга является сравнение получаемых данных с некими базовыми нормативными показателями. В качестве таковых в нашем исследовании выступали:

- наличие/отсутствие в материалах  периодической печати терминов "спонсорство", "меценатство", "благотворительность"  и др.;

- использование/неиспользование потенциально  возможного спектра форм предоставления  информации о спортивном спонсорстве  (краткие информации, статьи, интервью и т.п.);

- наличие/отсутствие знака информации  о спонсорстве спорта;

- наличие/отсутствие сведений о  конкретных субъектах и объектах  спонсорства в спорте;

- наличие/отсутствие сведений о  посредниках спортивного спонсорства;

- наличие/отсутствие информации  о количестве спонсируемых видов  спорта, о наиболее привлекательных  для спонсоров видов спорта  и т.п.;

- наличие/отсутствие на страницах  периодической печати спонсорской  рекламы организаций, продукция  которых не только несовместима  со спортом, но и просто противозаконна и др.²¹

Одним из важнейших комплексных  объектов спонсорской деятельности является вид спорта. В процессе контент-анализа выявлен спектр видов спорта, которые получают спонсорскую поддержку в России

Таблица 4. Виды спорта - комплексные объекты спонсорской поддержки (количество упоминаний)

Стабильно спонсорская деятельность осуществляется в отношении таких видов спорта, как автомотоспорт, баскетбол, биатлон, бодибилдинг, бокс и кикбоксинг, вольная борьба, легкая атлетика, лыжный спорт, теннис, футбол и хоккей с шайбой. Наиболее привлекательны для спонсоров следующие виды спорта: футбол, хоккей с шайбой, бокс и кикбоксинг, лыжный спорт, легкая атлетика, теннис, баскетбол, автомотоспорт.²² Следует отметить, что спектр видов спорта, получающих спонсорскую поддержку, расширяется. Вместе с тем количество спонсируемых видов спорта составляет в среднем только около 1/3 от всех культивируемых Государственным комитетом Российской Федерации по физической культуре и туризму видов спорта. Характерно, что в России помощь от спонсоров получают такие виды спорта, которым, по нашим данным, в других странах мира не оказывают подобной поддержки (альпинизм, армрестлинг и др.).

Необходимо обратить внимание и  еще на один выявленный факт. В 2006 году прекращено использование такой формы предоставления материалов, как спонсорская реклама, что было довольно широко распространено в 2004 и 2005 годах. Видимо, это связано с тем, что современное российское законодательство запрещает рекламу в средствах массовой информации вредных для здоровья населения продуктов, в первую очередь алкогольных напитков, а подавляющее большинство материалов в виде спонсорской рекламы было связано как раз с одним из производителей таких продуктов - фирмой Smirnoff. Таким образом, принимаемые законы начинают действовать на практике и приносить свои первые положительные результаты.

Спонсорская деятельность возможна лишь при наличии ряда участников. Основными элементами организационной структуры спонсорства спорта являются: субъекты (спонсоры); объекты (спонсируемые); посредники. В зависимости от конкретной ситуации организационная структура спортивного спонсорства может упрощаться и включать лишь субъект и объект спонсорской деятельности.

Большинство представленных данных значительно  варьирует во времени и не позволяет пока выявить сколько-нибудь стабильных тенденций. Вместе с тем нельзя не отметить факт сужения спектра субъектов спонсорства спорта за счет приостановления в 2006 году спонсорской деятельности со стороны российских страховых обществ и сельскохозяйственных предприятий. Одной из причин такого положения дел на рынке субъектов спортивного спонсорства может являться разовый характер поддержки, распространенный в практике отечественной спонсорской деятельности более широко, чем долгосрочные соглашения.

В качестве зарубежных субъектов спонсорства  российского спорта в 2005 г. году выступало 15 различного рода организаций (15,3% от общего количества субъектов спонсорства), в 2006 году - 27 (19,7%), в 2007 году - 30 (19,9%), а  в 2008 году - 36 (32,7%). Таким образом, налицо активизация спонсорской деятельности иностранных фирм на спортивном рынке России.