Анализ рекламной деятельности компании Apple

 

FOCUS: Почему Apple не имеет в Германии такого же как в других странах успеха?

 

JOBS: Это достаточно странно, но Apple никогда не удавалось иметь устойчивой доли рынка в Германии. Когда-то мы сделали ошибку и сейчас должны ее исправить. Однако мы имеем очень сильные позиции в области профессионального дизайна и полиграфии. Сейчас мы стараемся сконцентрироваться на потребительском рынке Германии. Чтобы достичь высокой степени присутствия наших компьютеров в розничной сети Германии мы должны проводить очень агрессивную политику в последующие месяцы. Например в области маркетинга. И цена будет также очень агрессивной. Но мы уделяем большое внимание качеству. Впрочем, как и все немцы. Компьютеры Apple это Мерседес, БМВ и Ауди компьютерного бизнеса: быстрые и очень красивые. В этом и заключается их сила.

 

FOCUS: Как Вы планируете продолжить Ваш путь к успеху?  
 
JOBS: Сейчас мы на пути воссоздания Apple в качестве "великой компании". Мы хотим быть теми, кто разрабатывает и производит лучшие компьютеры. Именно поэтому мы инвестируем большое количество денег в исследования и разработки. Никто не должен забывать, что именно Apple основала всю компьютерную индустрию. Все это началось с нашего Apple II. Затем был Макинтош. Большинство наших конкурентов многие годы 
преуспевали, копируя Apple. Может это одна из причин, почему так много людей желает нам сейчас успеха.  
 
FOCUS: В чем по Вашему мнению состоит секрет успеха?  
 
JOBS: Я знаю как делать компьютеры. Это моя плоть и кровь. Но моя главная сила состоит в таланте скаута - умении находить умных, способных людей и знании того, как использовать их. Для успеха вам необходима первоклассная команда. Только высокопрофессиональный коллектив, вроде того, что мы имеем в Apple, позволит 
Вам оставаться на вершине этого бизнеса.

 

Рекламная деятельность компании Apple

   Логотип

Официально зарегистрировавшись  в 1976 году фирма сначала носила название Apple Computer & Co, a первый логотип придумал Рональд Уэйн, вложивщий в предприятие 10% стартового капитала. Логотип представлял из себя шильд, на котором был изображён сидящий под яблоней Исаак Ньютон. Знак обвивала геральдическая лента, на которой красовалось Apple Computer & Co.

 
Первый логотип Apple Computer & Co

После непродолжительного сотрудничества Рональд Уэйн покинул компанию, аргументировав свой уход тем, что Apple Computer & Co — слишком рискованное предприятие, а он не хотел бы просто так разбрасываться своим капиталом.

После неудачи Apple I, одного из первых программируемых компьютеров, Стив Джобс посчитал, что слишком запутанная эмблема сказывается на продажах и поручил дизайнеру Робу Джейноффу  разработать полноценный логотип. Джейнофф, в свою очередь, сделал то самое легендарное разноцветное яблоко, которое использовалось компанией вплоть до 1999 года.

 

Разноцветное яблоко прослужило компании логотипом более  двадцати лет, прежде чем стать монохромным. После замены логотип потерял  некоторую особенность, но она была вызвана устареванием образа, что не желательно для компании, которая стремится выглядеть как новаторская. Ультрамодные логотипы допустимы только для компаний или продукции, которые непродолжительны в своём развитии.

До 9 января 2007 года официальным названием компании на протяжении более 30 лет было Apple Computer. Отказ от слова Computer в названии продемонстрировал смену основного фокуса компании с традиционного для неё рынка компьютерной техники на рынок бытовой электроники.

 
Современный вариант

 

 

         Слоган

 

В 1996 году Стив Джобс вернулся в компанию Apple. Перспективы и само положение компании были печальным. Самым первым шагом в развитии Apple Стив Джобс придумал новый слоган рекламной компании “Think Different” (думай иначе).

Новый слоган был своеобразным ответом на слоган фирмы IBM “Think” (подумать), этот слоган принес компании успех. Хотя  “Think Different(думай иначе)”  был заменен на “Switch” и “Get A Mac”, слоган до сих пор появляется на продуктах Apple.

Как ни странно, компания Apple подала заявку на  патент своего товарного знака “Думай иначе” только в 2009 году.

 

 

 

 

 

 

          Реклама через интернет

 

Apple являлась рекламным  образцом экспертного сообщества, основанного на продуктах. На  протяжении не менее 15 лет ее фанаты восхваляли на каждом форуме и покупали ее продукты в значительных количествах. Apple использовала религиозные внешние атрибуты на ежегодных презентациях новых продуктов президентом Стивом Джобсом проходящим в атмосфере религиозного возрождения, а магазины Apple спроектированы и работают как храмы, посвященные этой торговой марке.

В последнее время  очень популярной стала реклама  на блогах. Они реально помогает продавать машины и при этом стоят  каких-то смешных денег. Реклама  обошлась бы дороже». Наконец, рекламу делают блоги, созданные поклонниками того или иного бренда (такие, например, как фан-клуб компьютеров Apple – Theappleblog.com)

В Интернете довольно часто можно встретить любителей Apple, которые настойчиво рекомендуют, например, использовать Macintosh. Несмотря на то, что более 1.5 тыс. сотрудников Microsoft имеют блоги, шум в блогосфере про Apple, у которой есть только пара непопулярных блогов, не утихает. Всё дело в том, что у Apple сильная армия поклонников, пользователей, которые любят их продукт.

Также пользователи продуктов Apple на платформе Microsoft Windows NT получают сообщения об обновлениях продуктов, которые у них не установлены; опции установки этих продуктов  по умолчанию включены. В частности, пользователям Safari предлагается установить iTunes и QuickTime; чтобы от этого отказаться, они должны сами снять соответствующие галочки в диалоге обновления.

Так, в марте 2008 года Apple начала предлагать пользователям iTunes для Windows установить свой веб-браузер Safari. При этом опция установки браузера включена по умолчанию, и описание у неё состоит исключительно из рекламы и ссылки на сайт.

 

Реклама на ТВ

 

На протяжении всей своей  истории Apple в рекламных сообщениях, можно сказать, придерживался только двух стратегий, которые кратко можно охарактеризовать как "Think Different". Эту стратегию они начали доносить до своей аудитории с первых же роликов.

Apple просто взорвал общественность своим самым известным, пожалуй, роликом "1984" , который официально был показан всего один раз, во время трансляции третьей четверти матча в СуперКубке 22 января 1984 года. Оруэлловская антиутопия, переложенная в рекламный ролик, символизировала гегемонию IBM в мире, а девушка с молотом - Macintosh. Преследуемая охраной она вбежала в зал и запустила молот в экран, с которого вещал Большой Брат, повествуя об антиличностных достижениях режима.

Заканчивается ролик  тэглайном " On January 24 ^th , Apple Computer will introduce the Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like "1984" - "24 января Apple Computer представит Macintos. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как "1984".

Через год, представляя  пакет программного обеспечения Macintosh Office, Apple выпустил еще один ролик, который был протранслирован единожды, во время СуперКубка. "Лемминги" не столь известны, как "1984", но не менее значимы в истории компании.

1991 год в истории  компании был ознаменован выпуском  первого портативного компьютера Powerbook и несколькими рекламными кампаниями. Самой яркой из которых можно назвать "What's On Your Powerbook?" - "Что в твоем Powerbook?". В роликах кампании участвовали как знаменитости, так и обычные люди. Они рассказывали, как и для чего они используют компьютер, что они в нем хранят. Следом вышла кампания, в роликах которой Apple и TBWA\Chiat\Day рассказывали истории людей и показывали забавные моменты, связанные с использованием Powerbook.

1996 году Джобс вернулся  в компанию. Как раз в тот  момент, когда она находилась  на грани кризиса - без него  там, как выяснилось, ничего не  работает. И наступила эра Think Different ! С огромным количеством роликов и принтов, в которых были использованы образы людей, мысливших и мыслящих действительно революционно. Альберт Эйнштейн, Мохаммед Али, Джон Леннон и Йоко Оно, Мартин Лютер Кинг, Мария Каллас, Ричард Брэнсон, Боб Дилан, Томас Эдисон, Пабло Пикассо, Махатма Ганди, Альфред Хичкок, Амелия Эрхарт - все они "участвовали" в телевизионном ролике, ставшем легендой рекламы.

Помимо прочего, комания Apple ежегодно до 2009 года включительно участвовала в выставке Macworld, на которой представляла новые продукты и обновления

 

Apple в России

 

 

Утром 9 апреля 1996 г. Apple Computer Inc. и дистрибьюторская компания DPI подписали соглашение, согласно которому последняя становится официальным и полномочным представителем Apple на территории России, Беларуссии, Армении и Грузии. "Мы счастливы объявить, что последние семь месяцев работы с компанией DPI дали нам время и возможность понять, что DPI - именно та компания, которая способна помочь развить наш бизнес", - провозгласил Жан-Поль Ригал, менеджер по продажам Apple Computer в Центральной и Восточной Европе. - Мы считаем, что DPI - прекрасная компания, и она имеет реальную возможность для укрепления и развития рынка Apple".

 

Как известно, Apple осваивает зарубежные рынки "руками" IMC (Independent Marketing Company) - независимых компаний, которым предоставляется право на использование имени Apple, ее торговых марок и т. п. Положение такой фирмы, пожалуй, точнее всего определяет формулировка "логическая структура Apple" - за исключением относительной финансовой самосто- ятельности, IMC обладает всеми признаками представительства компании. Владельцы IMC вкладывают в организацию бизнеса свои собственные деньги и поэтому сохраняют определенную независимость от "породившей" их Apple.

 

"Укреплению и развитию" бизнеса Apple в нашей стране все время что-то мешало. Сначала - общая "незрелость" компьютерного рынка России, которая привела к разрыву отношений между Apple Computer и ее первым (исторически) партнером - компанией "Интермикро". Затем - внешние обстоятельства, ставшие причиной расторжения контракта между Apple и ее российским представительством, компанией Apple CIS. Это, кстати говоря, был единственный случай в Восточной Европе, когда Apple стала инициатором "развода".

Если говорить о достижениях Apple, нельзя не вспомнить RUI Apple Computer IMC (RUI - Ruzovi Udoli Inc.), представлявшую интересы компании в России и Чехии. Это был долгий, по меркам компьютерного бизнеса, период успешной деятельности - рынок Apple развивался, компьютер, о котором в то время у нас не было известно практически ничего, обрел известность и даже популярность, возникла инфраструктура бизнеса, "вторичные" рынки и т. д. Но летом 1994 г. RUI Apple Computer IMC меняет владельцев и после ряда потрясений, осенью 1995 г., превращается в Apple Computer CIS. Результаты этой трансформации оказались плачевными - сначала компания рассталась почти со всеми ведущими менеджерами, затем, летом 1996 г., после громкого скандала, Apple Computer официально объявила о том, что отзывает лицензию своего российского партнера. Сложившаяся к тому времени система сбыта продукции Apple, казалось, была разрушена окончательно.

Впрочем, только на первый взгляд. Так, например, известно, что  крах Apple CIS почти не повлиял на бизнес многих реселлеров Apple.

 Поскольку иного  способа удовлетворить спрос  не было, участники рынка обратились  к "серому" импорту. Именно это обстоятельство позволило реселлерам относительно безболезненно перенести период "безвластия" - лето 1996 г., когда легальные поставки фактически прекратились.

В то же время спрос  на продукцию Apple оставался, и через относительно недолгий промежуток времени выделилось несколько наиболее мощных структур, одной из которых стала компания DPI. К тому времени в нее пришли многие сотрудники, ранее работавшие в фирме RUI и прекрасно понимавшие, что смута на российском рынке Apple - превосходная возможность упрочить собственные позиции. В результате DPI стала официальным дистрибьютором Apple в России. Поскольку многие реселлеры, работавшие с продукцией Apple, не обладали достаточными ресурсами, чтобы создавать и поддерживать собственные структуры логистики, они охотно воспользовались услугами нового дистрибьютора Apple.

Получив статус IMC (Independent Marketing Company), DPI фактически превратилась в российский филиал Apple.

Контракт IMC представляет собой весьма объемный документ, большая часть информации в котором защищена грифом "конфиденциально". Тем не менее известно, что эта форма сотрудничества предъявляет к обеим сторонам весьма жесткие требования. На DPI возлагается ответственность за исполнение всех функций IMC: взаимодействие с фирмами-разработчиками программного обеспечения (чего дистрибьютор не будет делать никогда), локализация новых версий ПО и пр.

После "стабилизации рынка" компания оказалась перед выбором: оставить все как есть или попробовать "раскрутить" рынок. Судя по развитию событий первый вариант был отвергнут: учитывая специфику дистрибьюторского бизнеса, было неизвестно, сумеет ли DPI выжить на рынке Apple.

Нельзя забывать, что  на рынке Apple есть и другие крупные игроки. Вкладывая деньги в продвижение Apple, дистрибьюторская компания DPI рисковала их просто потерять: плодами ее усилий могли воспользоваться конкуренты. В роли же полномочного представителя Apple DPI занимает промежуточное положение между эксклюзивным дистрибьютором и основным поставщиком продукции Apple, услугами которого могут воспользоваться другие крупные поставщики.

На большой рост продаж  компьютеров Apple в России надеятся не приходится: российские потребители в основной своей части обладают низкой платёжеспособностью и приобретают компьютеры, собранные из китайских комплектующих по крайне низким ценам. И только яркими корпусами iMac их не заставишь выложить 1500-2000 долларов.